Внедрение смелости в стратегию

Следующая статья написана Джонатаном Гудманом (Jonathan Goodman), глобальным управляющим партнером Monitor Deloitte, и первоначально была опубликована в бюллетене «Делойта» для международных директоров в 2017 году.

Одной из главных обязанностей исполнительного руководства является разработка и своевременное выполнение стратегии. Директора должны тщательно проверить и в конечном итоге ратифицировать эту стратегию.

Тем не менее в существующих динамично меняющихся условиях, характеризующихся нестабильностью и неопределенностью, многие утверждают, что разработка стратегии сопряжена со значительными сложностями, имеет второстепенное значение или, что еще хуже, бессмысленна. Безусловным признаком такого отношения является использование стратегии под лозунгом: «Наша стратегия — это гибкость», «способность адаптироваться к стремительным переменам» или «цифровизация».

Но необходимость принять ряд последовательных решений, которые являются центральным элементом стратегии 1, никогда не была более важной. По своей сути стратегия — это основа для управления ценными ресурсами компании. Это соединительная ткань на всех уровнях управления и между функциями. Она служит фильтром, позволяющим отличить возможности от множества отвлекающих факторов, создаваемых изменяющейся средой.

Хорошая и эффективно реализованная стратегия является необходимым условием для обеспечения стабильных финансовых результатов и создания долгосрочной ценности с течением времени. Хорошая и убедительно сформулированная стратегия имеет важное значение для взаимодействия с заинтересованными сторонами и рынками капитала, а также для повышения прозрачности в эпоху растущей активности акционеров и социальных сетей. А хорошая и тщательно продуманная стратегия должна способствовать преобразованиям в организациях, которые позволят им не только выжить, но и процветать в будущем.

Возникает очевидный вопрос: что нужно для того, чтобы создать отличную стратегию в циклонической среде? Для этого необходимо сочетание различных процессов, методологий и возможностей, но этого отнюдь не достаточно. Необходимо внедрение инноваций в маркетинговые исследования клиентов, аналитику данных и прототипирование с быстрым циклом, которые являются составляющими передовой стратегии.

Стратегия — это всегда смелость

Смелость — это готовность совершить действие в трудной или рискованной ситуации. В непростых условиях формирования бизнес-стратегии речь идет о готовности к смелому диалогу и смелому мышлению, результатом которого становятся смелые решения и действия.

Смелые разговоры

Открытый диалог является двигателем поддержки со стороны руководства. Так что да, обсуждения стратегии внутри руководства, между руководителями и правлением, а также внутри всей организации должны быть целенаправленными; они должны быть структурированы и соответственно сфокусированы или расширены в зависимости от ситуации и темы.

И они должны быть смелыми. Смелый разговор — это разговор, который затрагивает сложные или неудобные темы не спонтанно и ограниченно, а продуманно, взвешенно и централизованно. Это такой разговор, который не только включает, но и предлагает разнообразие точек зрения. Руководители и члены совета директоров, которые продвигают такие разговоры, признают, что вопросы — это ресурс, который следует использовать с умом и добротой, а не произвольно и бессистемно. Наоборот, смелый разговор — это разговор, который предлагает участникам не только задавать вопросы, но и подвергать сомнению ответы, особенно во время масштабных перемен и длительной неопределенности.

Смелые соображения

Во всех отраслях долгосрочные соглашения о границах, длительности преимуществ и способах конкуренции подвержены быстрым изменениям; результаты, ближайшие и среднесрочные перспективы, выглядят неопределенно. При таком типе регламентированного дискомфорта членам высшего руководства и совета директоров легко постараться сохранить свои знания, включая традиционные предположения об их бизнесе и окружающем их мире.

Но определенность — это иллюзия. В нынешних условиях создание и поддержание надежной стратегии требует готовности справляться с реалиями активного рынка, меняющимися потребностями клиентов или конкурентами, готовыми нарушить границы, — независимо от того, насколько трудным, непривлекательным или нелогичным это может оказаться. Эффективная стратегия требует противостояния неопределенности, а не отрицания ее существования или ее ослабляющего воздействия. Она означает более широкое осмысление возможного фундаментального изменения среды через три, пять или десять лет благодаря глобализации, изменению демографии и экспоненциальному скачку в развитии технологий, взаимодействия и цифровизации. Она также подразумевает готовность рассматривать различные возможности, с помощью которых можно позиционировать, создавать новые ценности для клиентов, конкурировать и сотрудничать с течением времени.

Смелый выбор

В конечном счете для разработки правильной стратегии руководству при поддержке советов директоров необходимо трансформировать такие процессы, как рассмотрение, проверку, взаимодействие и исследования, в осмысленный и действенный выбор. Смелый выбор означает достижение реальных компромиссов: выбор участия на одних рынках, а не на других, выбор обслуживания и удовлетворения потребностей определенных клиентов и переубеждение или не обслуживание других, решение инвестировать в конкретные и оправданные источники преимуществ вместо каких-либо или всех возможностей.

Таким образом, смелый выбор предполагает готовность прекратить финансирование предприятий или инициатив, которые имели смысл в определенный момент времени, но больше не имеют или не могут иметь, чтобы разумно и целенаправленно инвестировать в позиции, инновации и эксперименты, которые откроют или определят будущее. Успех требует смелости для преодоления тенденции систематически недооценивать риск существующего положения, переоценивая риск делать что-то новое или необычное. Принимая смелые решения и действуя в соответствии с ними, руководители и советы директоров могут сформировать корпоративный портфель , который позволит выиграть в будущем, а не просто защитить прошлое.

Стратегия разработки и реализации не должна быть удобной. Как руководителям, так и советам директоров требуется смелость, чтобы противостоять меняющемуся рынку, участвовать в более инклюзивных беседах, а также взвешивать выгоды и риски в условиях неопределенности.

Вопросы для директоров

• Каковы основные предположения, которые лежат в основе нынешней стратегии организации? Сохраняются ли эти предположения с учетом динамики рынка, клиентов, конкурентов или вновь возникающих экосистем?
• С какими незапланированными изменениями может столкнуться организация? Какие угрозы или возможности представляют такие незапланированные изменения? Является ли организация достаточно смелой в реализации инновационной деятельности?
• Находится ли организация в правильной бизнес-среде? Является ли организация лучшим владельцем для своего бизнеса? Какие бизнес-модели следует применять для создания ценности в будущем?
• Включает ли стратегия организации подлинные компромиссы? Что руководство решает не делать? В какие области руководство решает не инвестировать и почему?
• Обладает ли организация инициативностью, организаторскими способностями и инвестиционными возможностями для достижения своих целей? Как организация может создать или получить доступ к возможностям, необходимым для достижения успеха в будущем (например, органически или посредством приобретений и партнерских отношений)?
• Обладает ли организация достаточным уровнем взаимодействия с исполнительным руководством по вопросам стратегии в течение года?
• Обладает ли организация достаточным многообразием взглядов среди руководства и членов совета директоров для разработки и реализации выигрышной стратегии, ориентированной на будущее, а не основанной на прошлых результатах?