Adiós a personajes en nuevo etiquetado

Ciudad de México, 17 de febrero de 2021.

El simpático elefante café de los cereales, el tierno gansito de los pastelillos y el enérgico joven que invitaba a consumir chocolate en polvo serán algunos de los tradicionales personajes de productos preenvasados que pasarán a la historia el próximo 21 de abril, al empezar la segunda fase de la actual legislación mexicana sobre etiquetado de alimentos.

La primera fase inició el 1 de octubre de 2020, cuando entró en vigor la Norma Oficial Mexicana 051 (NOM-051), publicada el 27 de marzo del mismo año en el Diario Oficial de la Federación. Con ella, se obligó a que diversas marcas colocaran, en la parte frontal de alimentos y bebidas no alcohólicas, con exceso de calorías, azúcares, grasas o sodio, o bien, con edulcorantes o cafeína, sellos de advertencia sobre este tipo de contenido.

Desde ese momento, la norma también establecía que aquellos productos con uno o más sellos de advertencia o con la leyenda de edulcorantes tenían prohibido el uso de “personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades, deportistas o mascotas, elementos interactivos, tales como juegos o descargas digitales, que, estando dirigidos a niños, inciten, promuevan o fomenten su consumo”.

Ahora, a casi un año de que se publicó la norma, y cuando faltan pocas semanas para que comience su segunda fase de aplicación, la desaparición de ciertos personajes o ilustraciones con los que varias generaciones de consumidores identificaban ciertos productos se ha convertido en una realidad. ¿De qué manera afecta a las marcas esta nueva disposición? ¿Qué pueden hacer para sobreponerse a la actual situación regulatoria?

Adaptación y costos

Si se toma en cuenta que, en el transcurso de la primera fase de la nueva legislación, las ventas reportadas por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD)¹ no se han visto impactadas, todo parece indicar que el consumo de productos con exceso de nutrimentos críticos no necesariamente se verá afectado por retirar a sus típicos personajes o elementos interactivos.

Con lo anterior, queremos decir que la gente ya conoce los productos de su preferencia y será difícil que dejen de comprarlos, a pesar de los sellos de advertencia y la falta de personajes que les brindaban identidad. Sin embargo, es muy probable que el impacto sí sea profundo en algunas marcas cuyo principal atractivo es, por ejemplo, la “sorpresa” o el “juguete” que vienen con el producto, o en aquellas que han invertido mucho en su imagen a partir de personajes.

De igual forma, es importante destacar que, aun cuando las marcas bien posicionadas en el mercado sean reconocidas por el consumidor –incluso sin sus personajes–, podrían enfrentarse a una pérdida de valor. ¿Por qué? Porque la creación artística y los derechos de autor de dicha obra o diseño son, a final de cuentas, temas patrimoniales e intangibles de las empresas. En otras palabras, recursos invertidos que, con la puesta en marcha de la NOM-051, seguro van a perder.

Otro impacto económico que también afrontarán las empresas es, sin duda, el que ha implicado la adición del nuevo etiquetado: invertir en su producción y pagar a personal para colocarlas en productos que ya estaban en inventario o en tienda representan altos costos.

Ante esa situación, muchas compañías optaron por no usar etiquetas adheribles, sino colocar los hexágonos de advertencia de contenido desde la fabricación y previo a la distribución, lo que, si bien representó una inversión significativa, a final de cuentas resultó una decisión favorable.

Pero, regresando al tema de los personajes y animaciones en los productos, ¿qué podrían hacer las marcas? Aquellas que estén interesadas en seguir utilizando un distintivo en su empaque podrían probar incluir otros elementos que no califiquen como “infantiles” o “dirigidos a niños”, o bien, pueden explorar la posibilidad de utilizar sus ya conocidos personajes en cualquier producto que no pertenezca a las categorías de alimentos y bebidas, como algunas ya lo están haciendo.

_{1. En octubre y noviembre de 2020, las ventas nominales en tiendas totales, es decir, las registradas en todos los establecimientos abiertos durante los 12 meses previos a la medición, crecieron 5.5% y 5.2%, respectivamente, de acuerdo con la ANTAD. Para diciembre, tuvieron una disminución de -3.8%, debida, muy probablemente, al cierre de negocios durante el repunte de contagios de COVID-19.}  

México en el plano internacional

Es cierto que no todas las naciones tienen una regulación tan estricta en el etiquetado de productos preenvasados, pero también es verdad que no todas tienen tantos problemas de salud causados por la obesidad y el sobrepeso. Esa es la desafiante realidad que enfrenta México.

El objetivo de la NOM-051 es, precisamente, atacar estos temas, pero, hasta el momento, no existen datos objetivos que determinen que estos padecimientos estén siendo mitigados con la aplicación de normas de etiquetado similares en los productos (así como tampoco se ha evidenciado una reducción en el consumo del tabaco, a pesar de las advertencias en el empaque que, desde hace unos años, impuso la Secretaría de Salud).

Actualmente, México y Chile (primero en emplear el etiquetado frontal de alimentos, en 2016) son los únicos países que han implementado una regulación de etiquetado tan estricta. Por lo tanto, es difícil hacer un comparativo frente a la realidad internacional en la materia.

En el caso de Chile, a pesar de haberse demostrado que, a partir de las advertencias sobre nutrimentos críticos y la eliminación de personajes y otros elementos, ha bajado el consumo de bebidas con alto contenido calórico¹, no se ha probado que esto haya contribuido a disminuir los niveles de obesidad en ese país.

Al menos hasta el más reciente reporte de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), sobre obesidad y sobrepeso en adultos, con datos de 2017, es decir, un año después de la puesta en marcha el modelo de etiquetado frontal, Chile seguía ocupando el primer lugar de los países miembro con mayor nivel de obesidad y sobrepeso entre la población de 15 años y más². Faltará tiempo, entonces, para ver los efectos reales de la regulación, tanto en ese país como en el nuestro.

_{1. “Chilean policies reduce purchases of unhealthy beverages by 24%: the first national evaluation of the impact of a front-of-the-package food label law”, Universidad de Carolina del Norte, febrero de 2020.}

_{2. OCDE, Health Statistics 2019.}

Las sanciones y la necesidad de un ‘piso parejo’

En caso de que las empresas no cumplan con la nueva regulación, las penalizaciones pueden ir desde un apercibimiento o una clausura temporal, hasta la suspensión de una autorización o la prohibición definitiva de la comercialización de bienes. Las sanciones no se limitarán a una sola, sino que pueden ser dos, tres o más, al mismo tiempo. En cuanto a los montos, las multas pueden llegar a un millón 303 mil pesos.

Evidentemente, las empresas tratarán de evitar alguna de estas sanciones y para ello tendrán que enfrentar desafíos adicionales a los económicos y de mercadotecnia que ya hemos mencionado. Uno de ellos, que resulta de gran relevancia, es que la nueva regulación podría prestarse para “confundir” de cierta forma al consumidor, al hacerle creer que los productos envasados tienen menos nutrimentos que los que se venden a granel.

Por ejemplo, un cárnico que es despachado de manera directa en el supermercado puede tener la misma cantidad de nutrimentos críticos, grasas y calorías que otros que han sido empacados en fábrica. La diferencia es que la NOM-051 obliga a poner sellos sobre estos últimos, pero al primero no, porque no se trata de un alimento preenvasado. Por lo tanto, cuando el consumidor va al supermercado y revisa ambos productos, podría creer que el preenvasado es menos saludable, aunque no necesariamente sea así.

En el caso de los productos de importación, las empresas enfrentan un reto adicional porque, en la mayoría de los países de origen, no existe este tipo de regulación. Es decir, para cumplir con la normativa mexicana, las compañías que comercialicen productos extranjeros deberán incluir en sus empaques de origen las advertencias de contenido o eliminar a sus personajes.

En conclusión, la legislación en materia de etiquetado traerá importantes implicaciones y retos para las marcas, las cuales todavía tienen un poco de tiempo para terminar de adaptarse. En la forma en la que aborden esta regulación –con acciones que van desde la transformación de su imagen, el cambio de estrategias de venta y mercadotecnia, e incluso hasta la reformulación de su contenido– está la clave para que la despedida de algunos personajes no se convierta en el olvido de ciertos productos.