Audio digital

Ciudad de México, 1 de junio de 2021.

Actualmente, es clara la tendencia hacia el consumo de audiocontenidos: no solo escuchamos más información en este formato, sino que también se ha incrementado el espectro de temas que se abarcan mediante dichos mecanismos; cada vez son más los creadores de contenidos activos y las plataformas que invierten en su aprovechamiento.

El hecho de que este tipo de contenidos pueda disfrutarse mientras se realizan otras tareas y que, además, permita la interacción digital en diversas plataformas, han convertido a los audiocontenidos (como los podcasts o Clubhouse, la nueva red social en la que especialistas y personajes famosos conversan sobre temas específicos ante una audiencia que solo escucha) en herramientas con un gran potencial de consumo hacia el futuro.

¿Por qué es importante que las empresas pongan atención a estos nuevos medios? Y, sobre todo, ¿cómo podrán adaptarse a ellos, si aún no lo hacen? Nuestro Socio Líder de la Industria de TMT, Germán Ortiz, nos explica a detalle este tema.

¿Cuál es la relevancia actual de los audiocontenidos y cómo han ido evolucionando a lo largo de los años?

Para entender la relevancia de esta plataforma, podemos referirnos a lo siguiente: en las predicciones de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de 2020, de Deloitte, identificamos que el mercado mundial de audiolibros crecería 25%, hasta 3.5 mil millones de dólares, mientras que el mercado global de podcasts aumentaría 30%, para alcanzar 1.1 mil millones de dólares.  

Es posible que estos números no parezcan mucho al lado de los 42 mil millones de dólares de la radio y los 51 mil millones de dólares en ingresos anuales globales generados por la música (grabada y en vivo); sin embargo, comparándolos con un mundo donde el crecimiento general de los medios de comunicación y el entretenimiento es de solo 4%, la perspectiva de los audiocontenidos es muy prometedora. 

La señal es clara: los audiolibros y los podcasts están superando su estatus de "nicho" para emerger como mercados sustanciales. Esto puede deberse a que, ahora, en nuestra rutina diaria, todo es multitarea y está conectado. Si bien los videos siguen predominando en la web, los contenidos de audio están creciendo constantemente en popularidad, sobre todo a partir del confinamiento por el COVID-19. Este es un formato que ha generado un público altamente fiel, ya que establece una relación de mucha confianza con los presentadores, al descubrir que comparten gustos y pasiones específicas.

La evolución de esta tendencia, al menos en México, puede deberse a la fuerte presencia que ha tenido y sigue teniendo la radio entre la población. Según la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales, que realizó el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) en 2019, 42% de los habitantes del país aún escucha la radio, principalmente, música y noticias, mientras que 38% escucha contenidos de audio o música por internet. 

En resumen, la radio siempre ha estado presente para acompañar nuestras actividades y trayectos, pero también es cierto que se ve limitada por diversos factores como la recepción y la fidelidad de sonido; el exceso de publicidad o el espectro limitado de opciones de música que ofrece. De modo que, frente a esta situación, muchos usuarios prefieren los contenidos de audio online.  

De acuerdo con el Estudio Anual de Audio Online, de la IAB, 70% de los usuarios que escuchan contenidos de audio online lo hace diariamente, y 80% de los oyentes prefiere los programas diferidos. Los podcasts son el formato que más ha crecido en audiencias y en generación (solo en Spotify, la creación de nuevos podcasts se disparó 69% en 2020, respecto a 2019), debido, en buena medida, a que es una herramienta muy versátil para que las marcas compartan contenido y se posicionen en el mercado.

Pero, si bien el podcast y el videopodcast son de las herramientas más usadas para atraer al público habituado al audio, ahora, los grandes medios también están apostando por otro método que se está haciendo tendencia: las noticias leídas en la voz del periodista que las ha redactado, una modalidad a la que sin duda habrá que prestar atención.

¿A qué se debe la popularidad de este tipo de contenido, sobre todo en los últimos años?

Sus ventajas son evidentes, si las comparamos con otros formatos como el texto o el video, los audiocontenidos se pueden escuchar cuando sea y donde sea; no tienes que estar mirando el contenido y, por tanto, puedes desempeñar otras tareas a la vez, además de que se puede descargar el contenido en tus dispositivos para escucharlos de forma diferida.

Con la creciente oferta de contenido en internet, los usuarios tienen más opciones (con contenidos más profesionales, interesantes, variados y públicos) y escogen lo que quieren consumir. Además, las plataformas de paga ofrecen contenidos específicos, sin publicidad y sin cortes. Esta oferta bajo demanda también tiene la ventaja de ser multitarea y adaptarse al estilo de vida actual.

¿Por qué la realización de contenidos en formato de audio debería ser considerada por las empresas? ¿Qué beneficios podrían obtener de ella?

Existen diversos jugadores que pueden verse beneficiados con el auge de este formato: los creadores de contenidos, las plataformas que distribuyen estos contenidos, las empresas que generan publicidad y muchos otros que participan y enriquecen este ámbito.

Lo que los jugadores deben conocer es el tipo de audiencia a la cual buscan dirigirse los audiocontenidos, los temas que tendrán mayor resonancia y las opciones para monetizar dichos audios, principalmente, a través de la publicidad. Como hemos mencionado, los seguidores de formatos de audio son públicos fieles. Esto les permite aceptar positivamente publicidad “incrustada” en los contenidos, facilitando que las marcas se posicionen y generen tendencia alrededor de sus productos. 

Además de la compra directa de espacios, patrocinios de programas y la publicidad programática (que se ejecuta de forma automatizada con un modelo de subasta de audiencias en tiempo real), las plataformas y los jugadores del sector están trabajando en indicadores de medición más precisos, así como en mecanismos de acercamiento entre los interesados. Un ejemplo de ello es Spotify Audience Network, que reúne varios programas para que los anunciantes compren audiencias específicas y logren un alcance y una eficiencia mucho mayores, mientras que los creadores obtienen una oportunidad de monetización de contenidos mucho mayor.

Esto demuestra que aún hay un área por explotar para este mecanismo de comunicación.

¿Qué factores debe tener presente una organización para incorporarse al mundo de los audiocontenidos? ¿Todas las empresas tienen la facilidad de hacerlo?

Uno de los principales factores que las organizaciones deben considerar al incorporarse a este medio es que parece que estamos regresando a los antiguos sistemas de contratación de publicidad basados en las estadísticas de oyentes, y, ante ello, la medición de un podcast se vuelve una labor realmente complicada. El simple hecho de que se trate de un formato audio, sin la posibilidad de reconocer palabras clave en buscadores como Google, dificulta el acceso a contenido específico. 

La clave del éxito para las empresas que busquen generar contenido es poner un fuerte énfasis en las necesidades de la audiencia y adaptarse a sus cambiantes hábitos de escucha. Por lo tanto, deben orientarse a temas específicos y de alta calidad. Esto permitirá crear una comunidad de oyentes leales y abiertos a recibir los mensajes que se desee posicionar. Al mismo tiempo, ello debe ser aprovechado por las marcas y los anunciantes, con la finalidad de entender a la nueva audiencia en evolución y, así, seguir identificando los formatos publicitarios que tienen el mayor impacto positivo.

Será importante, también, que los anunciantes no reciclen las estrategias publicitarias de otros medios, ya que el de los audiocontenidos es un nuevo entorno, con públicos más especializados.

¿Cómo puede una compañía identificar los temas que le interesan a sus clientes, para ser transmitidos por esta vía?

Según la cadena de radio estadounidense Westwood One, 64% de los consumidores de podcast son millennials (personas entre 19 y 39 años) y 56% de la audiencia de Spotify considera que el audio es una vía de escape ante tanta estimulación visual (2019). Pero, aunque son relevantes estos datos para entender a sus clientes, las compañías deben estar conscientes de que ese proceso va más allá de la segmentación básica demográfica. 

En el caso de los audiocontenidos, las preferencias de las audiencias se centran en intereses y comportamientos: entusiastas del fitness, salud y bienestar, interesados en comedia, seguidores de la cocina, exteriores/jardinería, etcétera.

Para conocer a las audiencias, existen múltiples mecanismos que las compañías pueden usar: redes sociales, encuestas, esquemas de suscripción para saber cuáles son sus preferencias, foros de audiencias específicas. El objetivo es proporcionar a los anunciantes un alcance y una eficiencia mucho mayores, mientras que los creadores obtendrán, con ello, una oportunidad de monetización de contenidos mucho mayor.

¿Cuál consideras que será el futuro de herramientas como el podcast o Clubhouse y de las organizaciones que recurran éstas?

Aunque la ‘edad de oro’ de la radio probablemente nunca regresará, es muy posible que la ‘edad de oro’ del audio digital sea el próximo paso en los medios de comunicación. A la par de que, en redes sociales, hemos visto el surgimiento de nuevas plataformas de live-streaming o de videos cortos, como Twitch y TikTok, también nos hemos encontrado con Clubhouse, la nueva red social que hace uso del audio digital para atraer a nuevos usuarios.

Ante este crecimiento y el interés que despierta en diferentes sectores, se deben considerar los siguientes factores para tener una perspectiva del futuro de los audiocontenidos: 

1. Existen nuevas formas de compartir los podcasts, pues, a pesar de que éstos suelen ser un formato que se consume en solitario, hoy también podemos encontrarlos en redes sociales, gracias a que es posible compartir solo una porción del mismo en ellas.
2. Las aplicaciones de audio en vivo están cambiando la forma en que los conocedores y los fanáticos hablan sobre diferentes temáticas: deportes, música, cultura, sociedad, ciencia, etc., ya que incluyen nuevas funciones interactivas para que figuras públicas puedan tener, en tiempo real, debates o sesiones de preguntas y respuestas.
3. Observamos ecosistemas integrados, para que, por ejemplo, desde redes sociales como Facebook se pueda escuchar contenido de plataformas de audio-streaming, como Spotify, sin cambiar de aplicación.
4. Los contenidos serán más personalizados y segmentados a públicos específicos. Los podcasts ya nos permiten acceder a contenido de valor y, sin duda, nos ayudan a pensar todo el conocimiento que tenemos para compartir; representan una fuente confiable de inspiración e información.
5. Google está haciendo esfuerzos para indexar el contenido de audio y eliminar las barreras a las que se enfrentan los usuarios que buscan podcasts o programas de audio por temática. Esto se logrará a través del machine learning que transcriba, de forma automática y con gran precisión, el contenido del audio.
6. Veremos a las marcas de diferentes sectores aprovechar los podcasts para crear experiencias únicas que les permitan conectar con nuestras emociones, incrementando los niveles de fidelidad de los consumidores.

Sin duda, estamos ante el surgimiento de una tendencia interesante y con mucho potencial en el futuro.