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¿Cuál es el valor de una marca? Estos tres factores son indispensables para saberlo

Analizar el estatus legal, así como la manera en la que una marca influye en las decisiones de compra del consumidor y el nivel de lealtad que se tiene hacia ella son factores esenciales para conocer su valor real.

Oliver Galindo, Socio de Impuestos y Servicios Legales en Deloitte México.

Ciudad de México, 5 de diciembre de 2018.

¿Cómo se calcula el valor de una marca?, ¿cuál es la metodología que se sigue para determinarlo?, ¿por qué el valor de una marca puede variar, de manera significativa, de un análisis o a otro?

Medir el valor de una marca es, actualmente, una actividad que no está totalmente estandarizada y que se realiza en función de diferentes parámetros. La marca más valiosa, según determinada organización, puede no serlo para otra, o incluso llegar a tener un valor distinto para algún consultor.

En México, son cada vez más las organizaciones que se dedican a elaborar valuaciones de marcas, una situación que ha provocado que las empresas tengan muchas dudas respecto a qué valuador elegir y a si éste podrá brindarles un análisis objetivo y, sobre todo, útil para sus marcas.

En opinión del área de propiedad intelectual de Deloitte México, existen tres factores que toda valuación de marca debe tomar en cuenta para alcanzar un monto objetivo, independientemente de la metodología que se utilice; la omisión de alguno de estos elementos puede generar discrepancias muy importantes entre las valuaciones:

  1. Análisis de la protección legal de la marca
    Debemos recordar que una marca será valiosa para una empresa, en la medida en que su utilización sea exclusiva; por ello es que debe realizarse un estudio del estatus legal, en el que se pondere si goza de los registros adecuados, si se trata de un signo distintivo afectado por algún fenómeno de dilución (pérdida de distintividad) y si ya cuenta con una declaratoria de fama o de notoriedad por parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Asimismo, se tiene que analizar si tiene registros de marca en otros países, además de México, y revisar si existe algún tipo de litigio o disputa que pudiera afectar los derechos del titular.
  2. Estudio sobre la influencia de la marca en la decisión del consumidor
    La influencia que una marca puede tener en la decisión de compra de un consumidor depende mucho del mercado, pero también del tipo de producto o servicio que se está adquiriendo. Por ejemplo, en los productos que son considerados materias primas, donde el fabricante no transforma significativamente el bien, los consumidores basan su decisión de compra mayoritariamente en el precio del producto y no tanto en la marca. Por el contrario, en productos de mercados complejos, como el de electrónicos, automóviles, medicamentos o servicios educativos, el consumidor tiende a poner más atención a la marca, pues la calidad del bien puede variar notablemente y las consecuencias de elegir uno de mala calidad pueden ser significativas. En esos casos, la reputación de la empresa que comercializa el bien suele ser un factor de peso y, por lo tanto, las marcas en estos sectores reportan valores más elevados.
  3. Análisis del nivel de lealtad del consumidor hacia la marca
    La lealtad es uno de los factores más importantes al momento de analizar el valor de una marca. Conocer la capacidad que tiene una determinada marca para generar lealtad entre sus consumidores permite disminuir el riesgo financiero de la empresa pues, al tener una base de consumidores leales, la compañía tiene casi garantizada una determinada cantidad de ventas. Para conocer este dato, se recomienda realizar encuestas de mercado, en donde se consulte al consumidor y se analice la publicidad y la cantidad de recursos que la marca ha utilizado para generar lealtad entre sus clientes.

En México, son cada vez más las organizaciones que se dedican a elaborar valuaciones de marcas, una situación que ha provocado que las empresas tengan muchas dudas respecto a qué valuador elegir.

Marcas mexicanas, ¿interesadas en conocer su valor?

Las empresas mexicanas muestran hoy un mayor interés en la profesionalización con respecto al manejo de sus marcas. Cada vez son más las compañías interesadas en conocer cuál es el valor de sus marcas y tener una validación certera que lo demuestre, pero ¿qué las ha motivado a hacerlo?

De acuerdo con nuestra experiencia, son principalmente cuatro las razones que han impulsado a las empresas mexicanas a realizar este tipo de valuaciones:

  1. Una valuación sólida genera información útil para la toma de decisiones estratégicas sobre la marca. Los datos obtenidos a partir de este análisis ayudan a determinar tanto las fortalezas como las áreas en las que la compañía debe trabajar con mayor énfasis.
  2. La valuación es una herramienta esencial al momento de negociar fusiones y adquisiciones, pues al considerar el valor monetario de activos, tangibles e intangibles, las empresas cuentan con un elemento importante para determinar el precio final.
  3. Una valuación certera ayuda a respaldar el monto de las regalías que se deben cobrar por el uso de la marca, sobre todo cuando son operaciones entre partes relacionadas. En precios de transferencia, por ejemplo, es un elemento importante que se puede utilizar para definir cuánto le tiene que cobrar la matriz a la filial por el uso de determinada marca.
  4. Muchas compañías utilizan sus derechos marcarios para garantizar el financiamiento que obtienen de un banco. Actualmente, existen casos en los que los registros de marca se entregan en prenda a las instituciones financieras para garantizar un préstamo, por lo que contar con una valuación sólida y bien justificada se ha convertido, en este sentido, en un aspecto esencial.

Ante el creciente interés de las compañías mexicanas en la valuación de sus intangibles, es importante que las organizaciones que se dedican a realizar esta clase de trabajos, como Deloitte, respondan de la misma forma, siendo más sofisticados y contando con equipos multidisciplinarios, capaces de responder de manera efectiva a las necesidades actuales de los empresarios.

Es importante que las organizaciones que se dedican a realizar esta clase de trabajos, como Deloitte, respondan de la misma forma, siendo más sofisticados y contando con equipos multidisciplinarios, capaces de responder de manera efectiva a las necesidades actuales de los empresarios.

Las lecciones del ranking de Interbrand 2018

A inicios de octubre de este año, la consultora Interbrand lanzó su informe Best Global Brands 2018, con la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo. A través de su propia metodología, la compañía determinó el valor económico de las marcas más importantes del mundo.

Esta valuación, una de las más importante a nivel mundial, dejó varias lecciones significativas. El crecimiento sólido de marcas como Amazon y Google nos demostró, por ejemplo, la importancia que tiene la diversificación del mercado.

Por su parte, la arriesgada apuesta publicitaria de Nike, de apoyar el posicionamiento de un jugador de futbol americano, en los Estados Unidos, quien protestó contra el racismo y brutalidad policial, hincándose durante el himno nacional, incrementó el nivel de lealtad de sus consumidores, quienes se identificaron con los valores que apoyó la marca.

Tomar una postura respecto a un tema polémico es, sin duda, una apuesta para cualquier marca. No obstante, los resultados de Interbrand nos demuestran que, con los estudios y análisis de mercado necesarios, vale la pena correr el riesgo.

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