Conocer datos de consumidores de marcas

Perspectivas

Datos, la nueva materia prima de las marcas

Conocer los intereses, preferencias y hábitos del consumidor puede convertirse en la herramienta más poderosa con la que cuentan las organizaciones para impulsar su negocio.

En entrevista con Oliver Galindo, Socio de Impuestos y Servicios Legales en Deloitte México.

Ciudad de México, 15 de julio de 2019.

Mañana es tu primer partido de tenis. Durante meses, has estado entrenando y publicando en tus redes sociales sobre el tema. Te hiciste seguidor de las cuentas de Roger Federer y Serena Williams.

Pronto, la página web en la que sueles comprar comienza a hacerte recomendaciones de productos que podrías adquirir para el gran día: raquetas, ropa deportiva, maletas, calzado e incluso suplementos alimenticios.

Todo parece maravilloso, hasta que te detienes a reflexionar en que “alguien”, o más bien “algo”, ha estado escuchando tus conversaciones. Una mente robótica se interesa en ti y las 24 horas del día está pendiente de lo que haces en internet; los horarios en los que navegas, las fotografías que observas, lo que tecleas en el buscador y, si tiene acceso a una cámara, intentará descifrar las reacciones de tu rostro mientras realizas todo ello.

El “Gran Hermano” que nos observa tiene el objetivo claro de conocernos mejor de lo que nosotros creemos, para después monetizar esa información, ya sea ofreciéndonos algo que muy probablemente querremos comprar, o vendiendo servicios de publicidad a otras empresas que no han podido recabar nuestros datos.

Las marcas del nuevo milenio tienen ya un rumbo definido: deben obtener cuantos datos les sea posible, analizarlos y utilizar ese conocimiento para catapultar sus ventas.

El rumbo de    las marcas del nuevo milenio es obtener cuantos datos les sea posible, analizarlos y utilizar ese conocimiento para catapultar sus ventas.

¿Quién es quién en el negocio de recabar datos?

Atrás quedaron los tiempos en que las marcas que distinguen a un refresco o a una cadena de restaurantes eran las más valiosas del mundo. Hoy, existen tres nombres que se repiten en los primeros lugares de los rankings de valor de marca: Amazon, Google y Apple, tres gigantes en la industria de recabar datos.

¿Qué tienen en común estas marcas y qué las hace tan valiosas? En primer lugar, su enfoque en la tecnología. Un humano no es tan efectivo para rastrear las actividades de sus congéneres, si lo comparamos con una máquina; la mente artificial no duerme y, si está dotada de las herramientas adecuadas, puede obtener y analizar información muy valiosa en poco tiempo.

Como segundo aspecto, destaca que las tres empresas se han enfocado en desarrollar “ecosistemas de marca”, es decir, canales de comunicación donde los usuarios interactúan y llevan a cabo actividades que les interesan.

Ejemplos hay muchos: Amazon fomenta que los consumidores califiquen y opinen sobre los productos que compran, que intercambien información sobre la calidad de la mercancía y formen grupos de interés, lo que permite categorizar los gustos de cada usuario. La empresa de Jeff Bezos se ha vuelto tan buena para monetizar los datos que recientemente fue reconocida como la marca más valiosa, por el ranking BrandZ 2019.

Sumemos más evidencias: las tres empresas han lanzado plataformas de contenido descargable vía streaming. Tenemos a Google, con YouTube y Google Play; Amazon, con Amazon Prime; y Apple con su nuevo Apple TV+.

Tampoco es casualidad que cada una tenga su propia versión del “asistente virtual”; los nombres de Siri, Alexa y Google Assistant son bien conocidos por usuarios que han comprado aparatos electrónicos de estas marcas. En conjunto, esta clase de tecnología está diseñada para insertarse en dispositivos que acompañan todo el tiempo al consumidor y que recaban su información constantemente.

Las preocupaciones

La información y los datos de los consumidores son, por un lado, un factor que beneficia el desarrollo de las marcas, pero, al mismo tiempo, constituyen un tema delicado que genera diversas preocupaciones, sobre todo en lo que se refiere a la protección, privacidad y seguridad.

¿Quién tiene mis datos personales?, ¿cómo los utiliza? y ¿de qué manera los protege?, son algunas de las preguntas que los usuarios se hacen con mayor frecuencia. El año pasado, Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, compareció ante el Congreso de los Estados Unidos para contestar duras preguntas sobre la forma en que protege los datos de sus usuarios, en respuesta a las revelaciones sobre un tercero que había extraído datos de la red social para elaborar perfiles psicológicos de los usuarios, con miras a la elección presidencial.

Por esta razón, podemos pronosticar que se avecina una ola de regulaciones, cada vez más estrictas. En Europa, por ejemplo, existe la General Data Protection Regulation (GDPR), una normativa muy estricta con respecto al manejo de la información de los ciudadanos que, gracias a su alcance extraterritorial, ha logrado que muchas empresas modifiquen sus políticas de recolección de datos.

Independientemente de lo que establezcan las leyes, al final, la gran pregunta es si en realidad es posible proteger los datos personales ante amenazas a la seguridad informática.

Una vez que el perfil de un usuario se digitaliza, puede cambiar de manos en segundos y eso hace que técnicamente sea imposible recuperar la privacidad y el control; si un hacker tuviera acceso a nuestro historial de compras de los últimos años y posteriormente vendiera esa información, nunca sabríamos en manos de quién acabaron los preciosos datos que inocentemente creímos controlar.

Nada de esto importaría demasiado si solo contempláramos información que puede utilizarse para fines comerciales, como mostrarnos anuncios de la comida o los libros que nos gustan. Lo que actualmente angustia más a los gobiernos es que los datos personales pueden tener usos mucho más peligrosos, como son los fraudes de robo de identidad o la creación de perfiles psicológicos con fines de manipulación. La línea entre la recolección legítima de información, el espionaje y la invasión a la privacidad se vuelve cada vez más delgada.

¿Quién tiene mis datos personales?, ¿cómo los utiliza? y ¿de qué manera los protege?, son algunas de las preguntas que los usuarios se hacen con mayor frecuencia.

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