Deloitte y su valor de marca

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Fórmula Deloitte para incrementar su fortaleza y valor de marca

Deloitte es, hoy, la marca más fuerte de servicios profesionales en el mundo y la más valiosa entre las firmas multidisciplinarias llamadas “Big Four”. Nuestra firma fue distinguida con esta posición en la edición 2019 del ranking “Brand Finance Global 500”, publicado el pasado 22 de enero.

El análisis que elabora Brand Finance, firma líder en consultoría, mide el Índice de Fuerza de la Marca (BSI, por sus siglas en inglés) a partir de la evaluación de tres factores: la inversión en mercadotecnia, la reputación o imagen que el público tiene sobre la marca (especialmente los consumidores) y el desempeño del negocio, es decir, la facilidad que tiene la marca para generar utilidades.

En entrevista con Oliver Galindo, Socio de Impuestos y Servicios Legales en Deloitte México.

Ciudad de México, 13 de febrero de 2019.

Bajo esos parámetros, Deloitte obtuvo un puntaje de 91.2 en el BSI, una calificación que lo llevó a posicionarse como la marca más fuerte y valiosa entre las Big Four, las firmas más importantes de consultoría y auditoría a nivel global, y en lugar número 3 del top 10 general de las marcas más fuertes.

Pero, ¿cómo hizo nuestra marca para alcanzar esta distinción? A través del trabajo y los esfuerzos realizados, principalmente, en las tres áreas que mide el Índice de Fuerza de la Marca:

  1. Inversión en mercadotecnia.
    En los últimos años, Deloitte ha hecho una inversión muy fuerte para construir una marca cohesiva y diferenciada. El trabajo para actualizar la marca y comunicar su narrativa global ha sido exitoso y ha logrado proyectar a Deloitte de una manera más poderosa. Acciones como la primera campaña de publicidad global, implementada en diversos aeropuertos del mundo, y la elaboración constante de estudios que aportan información relevante y de valor le han brindado a la marca una mayor fortaleza.
  2. Cuidado de la imagen y reputación.
    Deloitte es percibido, por los consumidores, como un sinónimo de buena reputación. Los esfuerzos que se han hecho para darle consistencia a Deloitte, y los controles que se han aplicado para cuidar la aplicación y uso de la marca –no permitir, por ejemplo, que el nombre de la firma se asocie a organizaciones que no empatan con nuestros valores– han permitido incrementar la credibilidad y confianza que los clientes tienen en la marca, consolidando nuestro liderazgo ante la competencia.
  3. Desempeño del negocio.
    Las cifras de ingresos y utilidades que ha registrado Deloitte durante los últimos años, con respecto a sus competidores, han sido de crecimiento. La amplia oferta de servicios y la calidad del trabajo de sus profesionales se ve reflejado en la generación de utilidades y el volumen de negocios de la marca, lo que la ha impulsado su rentabilidad.

Trabajar en estos tres factores es fundamental para consolidar la fortaleza de una marca, sin embargo, se debe poner especial énfasis en la inversión en mercadotecnia, un aspecto que tiene el potencial para detonar el éxito del resto de los elementos.

Si una empresa no mantiene una constante inversión en mercadeo o la abandona, una vez que llega a cierto nivel, lo más probable es que el futuro de la marca se ponga en riesgo y los resultados no sean positivos. Por el contrario, si ésta se mantiene, lo más seguro es que la imagen de la marca siga consolidándose y así también lo hagan sus resultados financieros.

Deloitte fue reconocida, por Brand Finance, como la marca más fuerte y valiosa entre las firmas de servicios profesionales a nivel global, pero ¿cómo logró obtener esta distinción?

La marca más fuerte, ¿la más valiosa?

Una de las lecciones más relevantes que deja el análisis hecho por Brand Finance es que la marca más fuerte no es, necesariamente, la más valiosa.

La principal explicación de esta afirmación es que la fortaleza de una marca es solo uno de los elementos que se toman en cuenta al momento de determinar el valor.

Los cuatro aspectos que se toman en cuenta para realizar la valuación de una marca, de acuerdo con Brand Finance, son:

  1. Fuerza de la marca.
  2. La regalía que puede cobrarse por el uso de la marca.
  3. Pronóstico sobre los ingresos que la marca generará.
  4. Cálculo de los ingresos por regalías, después de impuestos, descontados a valor presente neto.

Una vez que se toman en cuenta todos estos aspectos, se determina el valor de la marca en dólares.

Entonces, si Deloitte es la tercera marca más fuerte, a nivel global, ¿por qué no es también la tercera más valiosa? La causa es, esencialmente, el tamaño de la industria donde se ubica, pues el mercado de servicios no es tan amplio en comparación con el de tecnología o retail, donde se ubican Amazon o Google.

Sin embargo, bajo nuestra óptica, la fortaleza es una cualidad incluso más significativa que el valor económico, ya que se trata de un indicador que no depende del tamaño del mercado donde se ubica la marca, sino del esfuerzo que cada compañía realiza para mejorar su posición y consolidar a la empresa.

Por ello, es de destacar el hecho de que Deloitte haya sido distinguida, conforme a los parámetros establecidos por Brand Finance, como la firma de auditoría y consultoría más fuerte y valiosa a nivel global.
Sin duda, es un reconocimiento importante para toda la compañía, pero también para los profesionales que trabajan en ella, porque, al final, son ellos los que mantienen la reputación y el desempeño del negocio.

Sin duda, es un reconocimiento importante para toda la compañía, pero también para los profesionales que trabajan en ella, porque, al final, son ellos los que mantienen la reputación y el desempeño del negocio.

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