La industria de la nostalgia:

Ciudad de México, a 03 de febrero de 2025.

En 2018, una reconocida marca de videojuegos nuevamente sacó a la venta la clásica consola con la que había conquistado el mercado 30 años antes. Aunque con nuevas funciones, de menor tamaño y con juegos precargados (en lugar de los viejos cassettes), dicho aparato volvió a despertar el interés de todos aquellos que, durante su infancia o adolescencia, se divirtieron con la versión original de los años ochenta.    

Como este caso, existen muchos otros de artículos que han vuelto a resurgir en el mercado, evocando emociones positivas y reconfortantes, como parte de un modelo basado en recuerdos felices o que despiertan nuevamente una sensación de bienestar. Ese concepto es algo que podríamos catalogar como la industria de la nostalgia.

La nostalgia, como sentimiento de anhelo por momentos del pasado, lleva a los consumidores a diferentes etapas de su vida (juventud, infancia o eventos especiales), creando una conexión emocional más fuerte con las marcas o productos que les reviven gratas experiencias.

Desde casas, autos o muebles, hasta juguetes, alimentos, bebidas, ropa y accesorios, existen múltiples ejemplos de productos que llegan al consumidor mediante emociones ya vividas (sean en familia, con amigos o de manera individual), lo cual no solo deriva en una sensación de alegría o bienestar, sino que, además, refuerza en el consumidor muchos otros aspectos que fortalecen el valor de las marcas.

Recordar también es pertenecer

Como estrategia de mercado, el “uso del pasado” busca ampliar las ventas, pero también ha servido como una vía para generar sentimientos de pertenencia y de lealtad entre los consumidores. Al evocar el pasado, los productos permiten que las personas reafirmen su identidad y recuerden quiénes son y de dónde vienen. Lo que se traduce, en términos sicológicos y de mercadotecnia, en qué productos o marcas son las que les dan identidad a esas personas.

La generación de identidad es algo que está ligado intrínsecamente al sentido de pertenencia a una u otra marca (o producto), pues, al saberse con rasgos de identidad similares, las personas suelen formar un sentido de comunidad a la cual pertenecen y con la cual comparten recuerdos de un momento específico.

Entre los rasgos de identidad, pueden encontrarse tendencias y estilos de vida que permanecen o reaparecen después de mucho tiempo. Sobran ejemplos, al menos en el mundo de la moda y del diseño, de gustos que fueron populares en el pasado y vuelven a recobrar su apogeo. Incluso, esto ha dado pie a las ventas de segunda mano de importantes marcas de ropa, pero también a un valor de mercado que, hasta hacía unos años, se proyectaba en 77 mil millones de dólares alrededor del mundo^[1].  

Por ejemplo, Prada Group lanzó, en 2020, una colección de vestidos vintage que fueron obtenidos en distintas tiendas en todo el mundo y transformados por la marca. Asimismo, Valentino comenzó un proyecto circular cuya meta es redescubrir creaciones clásicas de la marca, para darles una segunda vida en sus tiendas vintage, preservando su autenticidad y creatividad^[2]. Estos elementos, que resaltan la originalidad de los productos, muchas veces elevan los costos de los mismos, de modo que se les suele catalogar como compras no discrecionales, es decir, adquisiciones que el consumidor hace como parte de sus gustos o de su modo de vida (recreación, entretenimiento, viajes, comida, muebles o artículos de lujo), antes que como artículos de primera necesidad.  

Ese segmento de compras no discrecionales ocupa, al menos en México, un lugar importante dentro del gasto de las personas. De acuerdo con el Tablero del Consumidor de Deloitte, en su última medición de noviembre de 2024, los consumidores destinaron, en promedio, mil pesos de su gasto a “compras de despilfarro”. De ellos, 37% dijo que su última compra de este tipo había sido en ropa y accesorios, mientras que 24% señaló que en comidas y bebidas^[3].

La garantía del pasado

Las marcas que emplean campañas de mercadotecnia que apelan a la nostalgia suelen ser muy efectivas en captar la atención y el interés de los consumidores. Las historias, los mensajes y las ideas que conectan el pasado con el presente casi siempre funcionan como poderosas herramientas para enganchar a los consumidores.

Esto se debe a que, como hemos dicho, despiertan emociones o sensaciones de alegría o bienestar, pero también puede deberse a que existe una experiencia de compra previa con resultados satisfactorios. Para ponerlo en otras palabras: si el consumidor compró un producto de calidad en el pasado, lo más probable es que en el presente tenga la garantía de que el producto funciona adecuadamente o que la marca ofrece buenos productos, y por eso, vuelve a comprarles. 

Incluso algunos consumidores asocian productos de décadas anteriores con una mayor durabilidad, en comparación con los productos modernos, lo que también genera, en muchas ocasiones, una sensación de confort y familiaridad en torno a lo que ya se conoce y se ha probado, proporcionando certidumbre y estabilidad, dentro de un mundo de acelerados cambios.

Es importante también resaltar el éxito de ciertos productos “étnicos” que se comercializan a migrantes de otros países y que evocan, entre los consumidores, recuerdos de su infancia en su país de origen, así como de productos con fórmulas y etiquetados del pasado, los cuales son asociados, por los consumidores, con mejor calidad e ingredientes más sanos.

Considerando todos los aspectos mencionados previamente, podemos concluir que la atracción de los consumidores hacia productos que despiertan recuerdos positivos de su pasado puede ser atribuible a una combinación de factores emocionales, psicológicos y culturales. Por ese motivo, las marcas que logren capturar y aprovechar estos elementos, también podrán crear una conexión más profunda y duradera con los consumidores que ya han optado por ellas en el pasado o que quieren probarlas en el presente.

[1] ThredUP, Annual Resale Report, Novena edición, 2020.

[2] Las Potencias Globales de Artículos de Lujo 2022, Deloitte, 2023.

[3] “Splurge Purchases”, Consumer Signals, Noviembre 2024.