Relanzamiento de marcas

Perspectivas

¿Relanzar una marca del pasado...

o crear una nueva?

Apostar por una marca en el olvido puede generar, en ocasiones, grandes beneficios para las empresas, las cuales, antes de tomar una decisión de esta naturaleza, deben considerar ciertos factores, como la reputación y la nostalgia que la marca despierta entre los consumidores.

Entrevista con Oliver Galindo, Socio de Impuestos y Servicios Legales en Deloitte México.

Ciudad de México, 13 de junio de 2019.

Pocos imaginaban que la marca Twinkie pudiera sobrevivir en el mercado de los millennials. Un pastelillo ultraprocesado, con alto contenido calórico, no parecía ser la mejor apuesta ante la creciente ola de productos saludables.

Mientras que la mayoría de las compañías del sector alimenticio enfocaba sus esfuerzos en producir “super-alimentos” bajos en calorías, un par de empresarios decidió adquirir la empresa que un día hizo famoso al pastelillo.

Dos años después, tras reconfigurar la imagen de la marca mediante una ingeniosa campaña publicitaria, se reportó que Twinkie había generado a sus nuevos dueños más de dos mil millones de dólares de utilidad; nada mal para una marca en supuesta decadencia.

Este caso pone sobre la mesa uno de los dilemas más importantes a los que, en cierto momento, se enfrentan las grandes corporaciones que registran caídas en las ventas de algunos de sus productos o que, simplemente, desean incursionar en algún mercado: ¿relanzar una marca o crear una nueva?

Como cualquier decisión estratégica, rescatar una marca del pasado puede ser acertado, pero eso depende de varios factores. Lo primero que se debe considerar es a qué sector pertenece.

Estudios de mercadeo han demostrado que los consumidores suelen tener mayor lealtad hacia productos de ciertas industrias. Por ejemplo, las marcas de alimentos suelen tener niveles más altos de lealtad entre las personas, que las relativas a la industria electrónica o la química.

También es necesario analizar cuáles fueron los motivos por los cuales la marca que se busca revivir perdió valor, es decir, identificar por qué se redujo el interés por la misma. Hay casos en los que la compañía pudo haber entrado en problemas económicos e irse a la quiebra, junto con la marca, pero existen otros en los que la afectación pudo haber sido de tipo reputacional.

En estos últimos casos, la situación es más complicada, pues las marcas que alguna vez se vieron envueltas en escándalos tienen el doble reto de reaparecer y limpiar la mala imagen de su pasado.

Por esta razón, los gastos para su relanzamiento se elevan más de lo que costaría crear una marca completamente nueva, y, en esos casos, muchas veces conviene más apostar por lo segundo.

Todos estos puntos forman parte de un primer diagnóstico sobre la situación de la marca. Llevarlo a cabo es fundamental para, de esa manera, tener más claro en qué casos conviene rescatarla del olvido o de una crisis financiera, y en qué casos lo ideal es optar por un nuevo concepto.

¿Cómo revivir una marca?

Cuando ya se ha determinado que es conveniente revivir una marca abandonada, gracias a que mantiene una buena reputación y un buen nivel de conocimiento entre el público consumidor (goodwill), el siguiente paso es plantear modificaciones a la vieja imagen y al imaginario que existe alrededor de la misma.

Ello implica, por supuesto, una inversión importante en materia de publicidad, con la finalidad de presentar un nuevo mensaje, el cual deberá mantener la conexión con todos los consumidores maduros (consumidores del pasado) y, al mismo tiempo, atraer a las generaciones que tienen escasas referencias de la marca y que incluso podrían estar conociendo el producto por primera vez.

Hay muchas marcas que se han reinventado en los últimos años para adaptarse al pensamiento de las nuevas generaciones, que, en general, están más atentas a temas como la salud y el bienestar. En función de estos intereses y valores, características como el que los productos sean más saludables, tengan un impacto positivo en el ambiente o que en su cadena de producción no se haya dañado a seres vivos, se han vuelto más relevantes.

Un caso emblemático de aquellas marcas que han “resucitado” (a las que también se les conoce como marcas zombies) es la ya mencionada Twinkies, en los Estados Unidos. La compañía que fabricaba dichos panecillos se encontraba en serios problemas financieros hasta que un grupo de empresarios decidió comprarla y apoyarse en el nombre de aquel producto que, indiscutiblemente, era parte de la cultura de ese país.

Tras varios estudios de mercadeo y una reconfiguración (makeover), dicha marca se presentó de nueva cuenta ante los consumidores con un concepto más irreverente para romper con los esquemas del pasado y conectar con las nuevas generaciones. Finalmente, gracias a una intensa campaña publicitaria en internet, a través de videos virales e influencers, las ganancias obtenidas fueron de miles de millones de dólares.

Sin duda se trata de un caso representativo, pero, en caso de no poder o no querer renovar una marca, ¿qué caminos quedan por tomar? Una de las posibilidades más rentables es monetizarla, pues a final de cuentas se trata de un activo (bien o derecho susceptible de generar rendimientos).

Aunque México –en contraste con los EE. UU. o Japón, por ejemplo– no tiene un mercado muy dinámico en lo relativo a subastas o ventas de activos de propiedad intelectual, en ocasiones puede ser la mejor alternativa para recuperar el valor de la marca.

Finalmente, debe considerarse que, por ley, cuando una marca registrada no se utiliza durante tres años consecutivos, dicho registro caduca. Por esta razón, es importante mantenerla vigente o bien seguirla usando dentro de un mercado secundario para no perder los derechos sobre la misma.

En conclusión, antes de revivir una marca es indispensable analizar la situación en la que ésta se encuentra, así como aquellos factores que le causaron problemas financieros o la llevaron al olvido. La diferencia de costos entre la inversión de su rescate y la creación de un nuevo producto que lo reemplace, es otro aspecto a considerar.

Pero una vez reactivado un nombre o una imagen, el camino no termina ahí. Tal como sucede con las marcas que surgen día a día, la que llegue a emerger del olvido deberá mantenerse en constante evolución y no permanecer estática. De lo contrario, volverá a perder el interés de los consumidores y retornará a ese lugar del que buscó salir.

Antes de      revivir una marca es indispensable analizar la situación en la que ésta se encuentra, así como aquellos factores que le causaron problemas financieros o la llevaron al olvido.

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