Retención de clientes, el nuevo crecimiento del sector asegurador

Ciudad de México, 19 de junio de 2020.

Buscar crecimiento en un momento en el que las ventas son, y seguirán siendo, limitadas. Esa es la gran encrucijada a la que se enfrentan las compañías de seguros justo cuando, debido a la pandemia del COVID-19, a la contracción económica y al desempleo, su panorama de negocio no resulta tan alentador.

Si bien durante el primer trimestre del año, el sector asegurador tuvo un aumento real de 5.37% –comparado con el mismo periodo del año pasado–, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), las caídas han sido claras en algunos de los sub-ramos, como los seguros de autos y de daños. Además, se prevé una contracción general de 5.4% en el negocio, para finales de este año o principios de 2021.

Actualmente, todas las empresas del sector asegurador padecen no solo la baja demanda, sino también, como ocurre con muchos otros negocios, el reajuste y mantenimiento de sus operaciones.

El trabajo remoto y el uso sin precedentes de herramientas e infraestructura tecnológicas implicaron, en muchos casos, una inversión no planeada, y en procesos que han dado pie a la adopción de nuevos modelos de control interno y de atención al capital humano.

Todo esto representa un enorme desafío para las empresas que conforman el sector. Pero, ¿qué pueden hacer para seguir adelante y recuperarse? ¿Cuáles son los factores que deben tener en cuenta para adaptarse mejor a la ‘nueva normalidad’?

Como hemos señalado, no todos los sub-ramos del sector han experimentado los mismos efectos derivados de la pandemia y, por eso, aunque en todos habrá retos importantes, cada uno presentará determinadas particularidades.

Por ejemplo, las compañías de seguros de autos han registrado un bajo nivel de siniestros (como consecuencia de las medidas de confinamiento social) pero, a pesar de ello, han tenido que enfrentarse a una escasa disponibilidad de piezas de reemplazo, por diferentes razones.

Según las estimaciones de la AMIS, se prevé que esta categoría del sector presente la contracción más considerable de todas: 15% a finales de año, derivado de la caída de cerca de 70% en las ventas de vehículos, siendo que, apenas en diciembre de 2019, había crecido 4.7% en comparación con 2018.

En tanto, los seguros de gastos médicos mayores, si bien han mostrado una elevada demanda en sus productos –ya que gran parte de la población busca proteger su salud–, también se enfrentan a que los tratamientos no urgentes se están postergando por los asegurados. En este sub-ramo, el crecimiento pronosticado es de apenas 0.5%, muy lejano al incremento de 13.86% reportado a finales de 2019.  Cabe señalar que el seguro busca resarcir los gastos que conlleva el tratamiento de enfermedades y accidentes.

En el caso de las aseguradoras de vida, por otra parte, existe la difícil tarea de ajustar sus productos a las nuevas necesidades y posibilidades de las personas o, en caso de no poder hacerlo, de generar nuevos productos que resulten más atractivos para los clientes. Todo, con el fin de evitar la caída prevista de 2.5% para fin de año, la cual contrasta con el aumento de 11.4% obtenido en diciembre pasado.

De acuerdo con datos de la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF), la operación de vida es la que tiene la mayor participación en la cartera del sector, con 43.7%, seguida de la operación de daños, con 34.6%; accidentes y enfermedades, 16.1%; y, pensiones, 4.2%.

En cualquiera de los casos, sin importar de qué categoría se trate, la demanda se verá impactada. Por lo tanto, además de seguir atendiendo la continuidad de sus operaciones, otro reto importante para las compañías de seguros será la retención de sus clientes, en adición a la búsqueda de nuevos.

Los pronósticos de ventas, como hemos dicho, no son muy alentadores para el sector asegurador, de modo que, el posible crecimiento para las empresas de seguros, en el corto y mediano plazos, dependerá, inicialmente, de mantener las pólizas con las que hasta este momento cuentan.

Tres ejes para el crecimiento

En todos los sub-ramos de la industria se tendrán que analizar bien sus situaciones particulares, así como las necesidades de cada empresa. De esa manera se podrán determinar las prioridades y las acciones que tengan más valor para las organizaciones, no sin olvidar que, al final, la industria de seguros necesita responder, de manera general, con bases sólidas que fomenten su recuperación y posterior crecimiento.

Es conveniente que las empresas consideren los siguientes aspectos, con el propósito de lograr prosperar, a pesar de las condiciones adversas provocadas por la pandemia:

1. Centrarse en el cliente. Cuidar la experiencia del cliente, es decir, que éste pueda gozar de los beneficios del producto y sienta que la empresa está con él y realmente le genera valor, será una tarea fundamental para retener la cartera de clientes actual. Asimismo, será importante crear productos que apoyen su economía y se adapten a sus necesidades. Por ejemplo, coberturas adicionales sin costo y/o formas de financiamiento o planes flexibles de pagos o tasas bajas en pagos de parcialidades. 
   
   Para las aseguradoras enfocadas en el nicho de retail, es valioso fortalecer sus canales digitales y revisar sus plataformas de venta electrónicas, para buscar que éstas sean amigables con los usuarios y hagan de la compra de un seguro una experiencia sencilla y confiable.
2. Adoptar una mentalidad de crecimiento. Este es un momento crítico para que los líderes generen una nueva forma de pensar, que permita hacer cosas de manera diferente. Es decir, es un buen momento para identificar nuevos segmentos, generar productos novedosos de protección e inversión en la operación de seguros de vida, revisar las condiciones generales para hacer más sencilla su comprensión, o bien, para buscar canales de distribución alternos.
3. Acelerar temas digitales. Sin duda, las herramientas digitales pueden facilitar el desarrollo e implementación de nuevos canales de venta. Enfocar los esfuerzos de innovación en una mayor velocidad de comercialización y en una mejora en la operación (por ejemplo, mediante el uso de tecnologías que hagan más eficiente el trabajo, como los robots), además de emplear modelos analíticos y de rápida actualización para las ventas, servirá tanto para mejorar el servicio al cliente como para conocer mejor su comportamiento.

No hay duda de que el horizonte para el sector asegurador es desafiante, sin embargo, esto no quiere decir que dejen de existir nuevas oportunidades para el mismo. Por ello, a fin de no dejarlas pasar y aprovecharlas, las empresas deben trabajar en el diagnóstico de sus condiciones operativas, así como en la definición de sus necesidades y prioridades.

Pero nada de eso será suficiente si se deja de lado a la otra pieza esencial del negocio: los clientes. Adaptarse a sus necesidades y retenerlos son tareas que, por ahora y en los próximos meses, el sector asegurador debe tener en su agenda, si lo que está buscando es asegurar su propio futuro.