Deloitte Consumentenonderzoek 2022

In 2022 is het aandeel online omzet van de supermarkten gedaald ten opzichte van 2021. Waar in 2021 nog 12,6% van alle supermarktomzet via het online kanaal werd gegenereerd, bedraagt het aandeel online omzet in 2022 nog 11,4%. Deze daling komt met name door een lagere bestelfrequentie en een lagere besteding per bestelling. Opvallend is dat bij Albert Heijn juist sprake is van een forse toename in de besteding per bestelling. Ondanks de daling van het aandeel online omzet is het aantal consumenten dat (weleens) online boodschappen doet voor het vierde jaar op rij gestegen (2022: 20,5%, 2021: 19,4%, 2020: 18%, 2019: 13%). Dit zijn enkele opvallende bevindingen uit het Deloitte Supermarkten Consumentenonderzoek.

In de nieuwste editie van dit onderzoek – dat Deloitte jaarlijks laat uitvoeren – wordt daarnaast beschreven wat de invloed is van ontwikkelingen in de supermarktbranche op het gedrag van de Nederlandse consument. Zo kreeg de supermarktbranche dit jaar onder meer te maken met prijsstijgingen, logistieke uitdagingen, schaarste in producten en personeel en verduurzaming binnen de sector.

"Door stijgende prijzen moeten veel consumenten anno 2022 hardere keuzes maken over wat ze in hun boodschappenmand leggen. Besparen op levensmiddelen lijkt voor velen prioriteit, terwijl factoren als duurzaamheid en de tijd die het kost om boodschappen te doen voor consumenten minder bepalend lijken te worden dan voorheen”, zegt Adgild Hop, retail market lead bij Deloitte. “De grote uitdagingen van dit moment voor supermarkten liggen in het blijven aanbieden van kwalitatieve, meer betaalbare producten terwijl investeringen in digitalisering en duurzaamheid prioriteit blijven.”

Lokale en maatschappelijke betrokkenheid

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), zoals het verkopen van 'eerlijke' producten, aandacht voor gezondheid, welzijn en milieu, wordt nog altijd gewaardeerd door de Nederlandse consument. Het MVO-beleid van fysieke supermarkten wordt door 42% van de Nederlandse consumenten beoordeeld als goed tot zeer goed. Bij online supermarkten ligt de waardering voor het MVO-beleid aanmerkelijk lager; slechts 27% beoordeelt dit als (zeer) goed. Het aandeel consumenten dat niet bewust kiest voor een winkel die maatschappelijk verantwoord onderneemt, neemt in 2022 significant toe ten opzichte van voorgaande jaren (2022: 36%, 2021 en 2020: 32%). Een vijfde (18%) maakt op basis van het MVO-beleid van de supermarkt een bewust keuze om er wel of niet te winkelen.

Duurzaamheid

Bij het kiezen van producten in de (web)supermarkt vindt de Nederlandse consument duurzaamheidsfactoren over het algemeen belangrijk. Hierbij gaat de meeste aandacht uit naar de mate waarin het product goed is voor de eigen gezondheid (75%). Daarnaast vinden consumenten de mate van dierenleed (69%), het gebruik van bestrijdingsmiddelen (66%), de mate van uitbuiting van mensen (66%) en de hoeveelheid afval/verspilling (63%) belangrijk.

Innovatie

Voor (web)supermarkten liggen er innovatiekansen op het gebied van duurzaamheid en vermindering van (plastic) verpakkingsmateriaal. Een derde van de consumenten spreekt het aan om verpakkingsvrij te kopen in de (web)supermarkt. Voor 22% zou de mogelijkheid om levensmiddelen verpakkingsvrij te kopen een reden zijn om over te stappen naar een andere (web)supermarkt.

Toekomst van eten

De overgrote meerderheid van de Nederlandse consumenten (80%) eet nog minimaal drie keer per week vlees. Een vijfde van de consumenten eet minder dan drie keer per week vlees. Wel geeft ruim een derde van de consumenten (34%) aan minder vlees te eten dan in voorgaande jaren. Komend jaar is 29% van de consumenten van plan minder vlees te eten dan dit jaar.

Zeven procent van de consumenten geeft aan helemaal geen vlees te eten. De belangrijkste redenen om geen of minder vlees te eten zijn de eigen gezondheid (55%), dierenwelzijn (55%) en het verkleinen van de ecologische footprint (51%). In een gemiddelde week kiest 35% van de consumenten minimaal één keer voor een vleesvervanger. Ruim twee vijfde van de consumenten (42%) die voor vleesvervangers kiezen is dit jaar meer vleesvervangers gaan eten en 30% is van plan om komend jaar meer vleesvervangers te gaan eten.

Ruim een kwart (27%) van de consumenten is van mening dat supermarkten meer aandacht moeten besteden aan de Nationale Week Zonder Vlees, terwijl ruim een derde (36%) het hier niet mee eens is.
 

Flitsbezorgers

Van de consumenten die online boodschappen doen bestelt 9% weleens bij flitsbezorgdiensten zoals Flink, Gorillas, Getir en Zapp. In meer dan de helft van de gevallen (56%) bestellen consumenten bij flitsbezorgdiensten omdat ze met spoed nodig hebben. Opvallend is dat meer dan een kwart (26%) aangeeft bij een flitsbezorger besteld te hebben om het uit te proberen. Ruim een derde (33%) van de consumenten die bij een flitsbezorgdienst heeft besteld deed dit vanwege een kortingscode.

Ondanks de opkomst van flitsbezorgdiensten en 'web only’-supermarkten blijft Albert Heijn in 2022 de meest gekozen aanbieder van online boodschappen (54%). Twee vijfde van de consumenten (41%) die online boodschappen doet, bestelt (weleens) bij ‘web only’-supermarkt Picnic. Ruim een derde (34%) van de consumenten die online boodschappen doet, kiest (weleens) voor Jumbo.

In 2022 vindt het grootste deel van alle supermarktbestedingen nog altijd plaats in een fysieke supermarkt. De belangrijkste redenen voor consumenten om te kiezen voor een fysieke supermarkt zijn de locatie dicht bij huis, meer beleving tijdens het winkelen, het kunnen zien en vasthouden van producten en het niet willen betalen van bezorgkosten.
 

Onderzoeksverantwoording

In opdracht van Deloitte Nederland voert Flycatcher jaarlijks een onderzoek uit met als doel inzicht te krijgen in de consumententrends in de supermarkt. Er wordt specifiek aandacht besteed aan trends binnen het assortiment, bestedingen, branchevervaging, toekomst van eten, innovatie en ontwikkelingen, zoals zelfscannen, online bestellen en ready to eat producten. Daarnaast is dit jaar aandacht besteed aan prijsstijgingen. In totaal hebben 2.326 respondenten van 18 jaar en ouder, die regelmatig een supermarkt bezoeken, aan het onderzoek deelgenomen.