Digital marketing innovation: van trend naar gerichte actie

Article

Digital marketing innovation: van trend naar gerichte actie   

Next steps in digital marketing langs vijf pijlers

Het Digital Marketing Innovation rapport dat we recent uitvoerden in opdracht van IAB geeft inzicht in de digitale innovatie agenda van Nederlandse marketeers. Marketeers roepen elkaar op om vooral aan de slag te gaan. Wij geven graag verder richting aan die actie. We zien dat veel organisaties vergelijkbare stappen moeten zetten om digital marketing beter te integreren in de overall marketing mix en zo de klantervaring te verbeteren.

Customer focus

Digital is een belangrijk, maar uiteraard niet het enige kanaal in de aankoop- of service-ervaring van consumenten met jouw merk. Het in kaart brengen van de optimale customer journey over kanalen heen is daarom een krachtig middel om afdelingen binnen de organisatie, die elk een stukje klantervaring bepalen, op één lijn te krijgen. Veel CMO’s zijn het erover eens dat de focus meer op de klant (in plaats van het product) moet liggen. Dat kan concreet worden gemaakt door vaker klantbehoefte-onderzoek als uitgangspunt te nemen bij het opstellen van de customer journeys, en die customer journeys vervolgens ook consistent te gebruiken als kapstok om verbeteringen in data, technologie en organisatie door te voeren.

Digital Marketing Innovation

Download rapport

Data-driven

Met behulp van data kunnen we de marketing ROI optimaliseren, maar nog belangrijker is dat data ons kan helpen om de consument beter te begrijpen en zo relevanter met hem of haar te communiceren op belangrijke momenten in de customer journey. Zo kunnen klantinzichten van je marktanalisten worden gebruikt in externe advertising (o.a. gerichter bieden op zoektermen). Een meer geavanceerde toepassing is het gebruik van online klikgedrag om te herkennen in welke fase van de customer journey een prospect zich bevindt en daarop relevante content te bieden om zijn aankoopbeslissing te beïnvloeden. Op deze wijze kan data de belofte van het nieuwe goud echt waar maken.

Transformatie

Het bieden van een geïntegreerde klantervaring vergt samenwerking tussen advertising, online sales en marketing teams. In veel organisaties wordt al op campagne-basis of voor IT delivery op een agile wijze samengewerkt in multidisciplinaire teams. Om adequaat te kunnen inspelen op een snel veranderende omgeving is het belangrijk om een duidelijk mandaat te geven aan die teams, de juiste vaardigheden op te bouwen en overeenstemming te krijgen over de KPI’s waarop integraal wordt gestuurd. Nu hoeft niet iedereen over naar een Spotify-model, maar het opnieuw beleggen van verantwoordelijkheden tussen afdelingen is in veel gevallen noodzakelijk om te zorgen dat de interne organisatie dezelfde kant op roeit, en in hoger tempo, zodat de consument die relevante cross-channel ervaring wordt geboden.

Technologie

Marketingtechnologie is noodzakelijk om de uitgedachte, op data-gebaseerde, customer journeys tot leven te brengen. In sommige gevallen is daarbij nieuwe technologie (zoals een DMP) nodig om gefragmenteerde data bij elkaar te brengen. Maar ook de bestaande technologie moet optimaal worden uitgenut. Als CMO moet je een duidelijk beeld hebben van hoe advertisingtechnologie en marketingtools met elkaar verbonden moeten worden zodat ze elkaar met inzichten en responses uit de diverse kanalen kunnen versterken. We zien bijvoorbeeld dat een DMP in de praktijk vaak alleen is ingezet op Paid kanalen terwijl de businesscase op een veel bredere inzet is gestoeld. Het vraagt visie en doorzettingsvermogen om ook de volgende stap naar integratie met de eigen kanalen te zetten.

Focus op waarde

Digital marketing moet bijdragen aan de businesss performance, wat voorbij de click en individuele conversie gaat, en zich uit in termen als omzetgroei of hogere customer lifetime value. Dat vereist het definiëren én meetbaar maken van eenduidige KPI’s over campagnes en afdelingen heen. In het IAB onderzoek geeft 67% van de marketeers aan de marketing ROI niet te kunnen meten. Vaak zien we dat er op een te breed scala aan metrics wordt gestuurd met inefficiëntie tot gevolg. Het in een centraal dashboard over campagnes heen inzichtelijk maken van eenduidige key metrics draagt bij aan scherpere focus op de uiteindelijke doelstellingen.

We ondersteunen de oproep van marketeers aan hun collega’s om concreet aan de slag te gaan. We hopen dat marketeers daarbij het stokje durven op te pakken om digital marketing naar een hoger niveau te brengen en daarmee de consument dichterbij de gedroomde klantbeleving te brengen.

Meer weten?

Wilt u meer weten over next level digital marketing? Neem dan contact op met Raoul van de Hoef of Mark de Koo.

Vond u dit nuttig?