Thema #1 Nederlandse aandeelhouderscommunicatie

Article

Thema #1 Nederlandse aandeelhouderscommunicatie

Verschillen in aandeelhouderscommunicatie

In de transformatie waarin veel Nederlandse verzekeraars zich bevinden is het belangrijk de aandeelhouders mee te nemen in de communicatie. Een analyse op basis van tekst mining van de jaarverslagen van NN, Achmea, Aegon en a.s.r. over de jaren 2016 t/m 2019 laat een aantal opmerkelijke onderlinge verschillen zien. Ook zijn de verschillen met een aantal internationale financiële instellingen (ING, AXA en Allianz) in kaart gebracht.

Minder aandacht in jaarverslagen voor maatschappelijke thema's

Een gemiddeld jaarverslag van Nederlandse verzekeraars bevat 11.000 woorden waarvan 5.000 unieke woorden. Uit de analyse (zie ook de grafieken behorende bij dit artikel) blijkt duidelijk dat verzekeraars richting aandeelhouders vooral communiceren over onderwerpen als Customer, Risk en Culture. Dit is natuurlijk logisch gegeven de type communicatie (jaarverslag) en aangezien dit voor de industrie over de afgelopen jaren belangrijke thema's zijn geweest. Opvallender is dat termen als Uniqueness, Purpose, Diversity en Inclusion weinig gebruikt worden in de jaarverslagen terwijl dit toch maatschappelijke thema's zijn.

Verschillen in profiel tussen Nederlandse verzekeraars

Bij een aantal verzekeraars komt de positionering duidelijk terug in de aandeelhouderscommunicatie. De term Cooperation heeft bijvoorbeeld de nadruk in de communicatie bij Achmea, terwijl NN een focus heeft op de Results. Als we kijken naar de ontwikkeling over tijd in de heatmap zien we duidelijk dat Aegon over de periode 2016 - 2019 veel meer over Collaboration, Innovation en Diversity is gaan communiceren. In dezelfde periode is het opvallend dat het onderwerp Innovation bij a.s.r. veel minder aandacht heeft gekregen. Over de tijd genomen laten Achmea en NN de meest stabiele trend zien in de aandeelhouderscommunicatie. Alhoewel het thema 'zeven mijlslaarzen' van deze Insurance Outlook de noodzaak om de transformatie te versnellen benadrukt, is het onderwerp Change weinig in de jaarverslagen terug te vinden. Woorden gerelateerd aan Agility en Learning worden ook weinig gebruikt in de externe verslaglegging.

Nederlandse verzekeraars communiceren meer over Purpose

Bij een vergelijking van de jaarverslagen van de vier geanalyseerde Nederlandse verzekeraars met internationale financiële instellingen zien we dat Nederlandse verzekeraars relatief vaker over Purpose communiceren in verhouding tot internationale financiële instellingen. Bij de organisaties met niet-Nederlandse origine, zoals AXA of Allianz, komt het thema Purpose veel minder nadrukkelijker naar voren. ING scoort op dit gebied gelijkwaardig met de Nederlandse verzekeraars. Daarnaast is opvallend dat bij internationale financiële instellingen juist onderwerpen als Collaboration en Cooperation prominenter in de jaarverslagen aanwezig zijn. Ook leggen zij meer de nadruk op de marktpositie versus concurrentie en komt de term Competitor veel sterker naar voren.

Heatmap & radar grafiek van de resultaten

In deze Insurance Outlook zijn een paar resultaten van de 2019 jaarverslagen gevisualiseerd in radar-grafieken om te zien wat de overeenkomsten zijn en hoe verzekeraars zich differentiëren. Met behulp van een heatmap zijn de verschillen over tijd tussen 2016 en 2019 in kaart gebracht.

Achtergrond m.b.t. de gebruikte methode

Voor de analyse is gebruikt gemaakt van de jaarverslagen van NN, Achmea, Aegon, a.s.r., ING, AXA en Allianz over de jaren 2016 t/m 2019. Het gebruikte tekst mining model is onderdeel van de Culture Chemistry tool van Deloitte Consulting. Deze tool wordt op dit moment ontwikkeld binnen de Analytics en Cognitive afdeling in samenwerking met de Human Capital offering. Culture Chemistry probeert op een non-invasieve wijze een indicatie te krijgen van bedrijfsculturen op basis van (publiek) beschikbare tekstdata. De algoritme achter Culture Chemistry is aangepast voor deze analyse. In deze analyse richt het model zich op de gebruikte woorden in communicatie waarvan 57 kerntermen worden onderkend en gewogen. Deze worden vervolgens ingedeeld in de categorieën Customer, Business, Risk, Change, en Culture. Tekst mining biedt de mogelijkheid om de formele communicatie-uitingen in jaarverslagen te vergelijken met andere (internationale) financiële instellingen en op basis hiervan de boodschap aan te scherpen en verder te differentiëren in de aandeelhouderscommunicatie.

Did you find this useful?