De overheid kan nog veel leren van webwinkels

Article

De overheid kan nog veel leren van webwinkels

Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat alhoewel het aanbod van digitale overheidsdiensten steeds verder toeneemt, er nog weinig aandacht is voor het gebruiksgemak. Dat belemmert de overheid in haar digitale ambities. Die trend kan worden gekeerd, wanneer de overheid leert te denken als een webwinkel. Een handleiding in acht praktische tips.

Online afhandelen zaken met overheid

De Nederlands regering wil dat burgers en bedrijven alle zaken met de overheid online kunnen afhandelen. Uit onderzoek van Deloitte (zie hieronder) blijkt dat de hiervoor in gang gezette ontwikkeling dreigt vast te lopen. Een groot deel van de producten van de overheid staat inmiddels wel online, maar de vindbaarheid en bruikbaarheid laat te wensen over. Daardoor dreigen burgers het digitale kanaal alsnog links te laten liggen.

Kijk naar webwinkels voor optimale online ervaring

Publieke organisaties die deze bal willen oppakken doen er in de ogen van Deloitte goed aan te kijken naar hoe webwinkels een optimale online ervaring creëren. Waar overheden een wettelijke taak uitvoeren en daardoor van nature aanbod gedreven denken, zetten webwinkels de behoefte van de klant centraal om hun strategische doelstellingen te realiseren. Met de tips hieronder kunnen ook overheden die zogenoemde customer journey daarvoor aanwenden.

De overheid kan nog veel leren van webwinkels

Onderzoek naar digitale beschikbaarheid en volwassenheid overheid

In opdracht van de ministeries van Binnenlandse Zaken en Economische Zaken doet Deloitte jaarlijks onderzoek naar de digitale beschikbaarheid en volwassenheid van overheidsorganisaties. Op deze manier wordt getoetst of de ambities op het vlak van de digitale overheid worden gerealiseerd.

Uit dit onderzoek blijkt dat de ontwikkeling van de digitale overheid stabiliseert. De onderstaande figuur maakt duidelijk dat digitale beschikbaarheid van overheidsproducten ten opzichte van 2015 afnam van 89 naar 88 procent, waar deze het jaar ervoor nog een lichte stijging had laten zien. De digitale volwassenheid – de mate waarin de aanvraag van een product geheel online kan worden afgehandeld - steeg van 68 naar 71 procent terwijl die indicator een jaar eerder nog met 10 procent(!) was toegenomen.

Bekijk het rapport: Meting aanbod digitale dienstverlening 2016.

Onderzoek naar digitale beschikbaarheid en volwassenheid overheid
Digitale beschikbaarheid en volwassenheid
Digitale volwassenheid per doelgroep
Digitale volwassenheid per doelgroep

Acht tips voor het centraal stellen van de client journey

Tip 1. Klant voor code

Voor webwinkels draait alles om de klant. Een bezoek aan de website moet de klant als prettig en productief ervaren. Dat betekent dat de website van een webwinkel uitnodigend is, de klant makkelijk zijn weg vindt, en hij vooral vindt wat hij nodig heeft en soms meer dan dat. Om een dergelijke aangename customer journey te ontwerpen is het nodig te denken als een klant. Sterker nog, te voelen en te ervaren als een klant. Dat lukt doordat deze winkels de klant vanaf het allereerste moment betrekken bij het ontwerp en de vernieuwing van de website. Nog voordat het eerste ontwerp wordt gemaakt en ver voordat de eerste code wordt geschreven.

Voor publieke organisaties is dit betrekken van de klant minstens net zo belangrijk als voor een webwinkel. Omdat een overheidsinstelling altijd een wet moet uitvoeren, ligt het gevaar van aanbodgericht denken immers veel meer op de loer dan bij commerciële organisaties. Bovendien hebben overheden een maximaal divers klantbestand: iederéén moet van de website gebruik maken. Gezien dat laatste is het dus belangrijk bij het betrekken van de klant een zo goed mogelijke afspiegeling te kiezen van de doelgroep van de desbetreffende dienst.

Klant voor code

Tip 2. Desktop, tablet, mobiel of toch loket?

Webwinkels gebruiken elk platform op een andere manier: de website is om je te oriënteren en grote aankopen te doen, de fysieke winkel – die door steeds meer succesvolle online formules wordt geopend – is voor persoonlijk contact en specialistisch advies, de mobiel om een snelle boodschap te doen en sociale media tot slot worden ingezet om in gesprek met de klant te blijven en nieuwtjes te delen.

Een dergelijke holistische multi-channel benadering is ook voor overheden van grote waarde. Stel je als overheid dus de vraag: wat hoort waar? Informatie over parkeertarieven kan bijvoorbeeld het handigst via mobiel; naar die informatie zal een klant immers vaak pas gaan zoeken als hij zijn auto daadwerkelijk aan het wegzetten is. Maar voor informatie over het aanvragen van bouwvergunningen is vooral de desktop en eventueel de laptop geschikt. En een nieuwsbericht kan weer via Twitter worden verspreid.

Het is verstandig deze keuzes leidend te maken in de online strategie. De functionaliteit die via ieder platform wordt geboden, bepaalt immers de inzet en het eventuele ontwerp ervan.

Desktop, tablet, mobiel of toch loket?

Tip 3. Beelden boven woorden

Webwinkels zijn sterk visueel ingericht. De gebruiker ziet een plaatje van het product, de bijbehorende prijs in een eigen kleur en vormgeving, de waardering van andere klanten voor het product met een of meer sterren, tabs met aanvullende informatie en – uiteraard – een opvallende koopknop. Een beeld zegt nu eenmaal meer dan duizend woorden.

Hoe anders zien veel publieke websites eruit? Ambtenaren die gewend zijn inhoudelijke en afgewogen beleidsstukken te schrijven, blijken bij het aanleveren van inhoud voor een website ook vaak tekstgericht te denken …

Dat is vooral zonde gezien de genoemde diverse doelgroep van elke overheidsinstelling. 2,5 miljoen volwassen Nederlanders hebben moeite met lezen en schrijven. En de hoogopgeleide dan? Die hebben het vaak zo druk, dat ze niet de moeite nemen in al die teksten de spreekwoordelijke speld in de hooiberg te vinden.

Tip 4. Zorg dat de klant blijft tot hij klaar is

Als webwinkels één ding niet willen, is dat de klant van hun site afgaat. Daarom is de website zo ontworpen dat er geen enkel ‘dood spoor’ in zit. Een ‘404 page not found’ zul je niet bij een webwinkel tegenkomen.

Ook voor overheden is het belangrijk zo te denken. Een klant die op een ‘dood spoor’ belandt, heeft immers niet gevonden waarnaar hij op zoek was. Zorg er dus voor dat de klant onderaan de pagina altijd kan doorklikken naar een volgende pagina, en dat de zoekbalk en thuisknop in beeld blijven als je naar beneden scrollt. En mocht de klant om welke reden dan ook een keer belanden op een niet meer bestaande pagina, zorg er dan voor dat die standaard met een klein keuzemenu is geprogrammeerd. Zo wordt de klant weer op het juiste spoor gezet.

Overheid - Zorg dat de klant blijft tot hij klaar is

Tip 5. Conversie is alles

Voor een webwinkel gaat het er niet alleen om dat de klant op de site blijft, maar vooral natuurlijk ook dat hij uiteindelijk wat koopt. Daar zijn alle eerder besproken zaken op gericht.

En alhoewel overheden geen winstoogmerk hebben en burgers niet per se hun producten hoeven af te nemen, is deze manier van denken ook voor publieke websites een goede. Als de klant op onze site komt, lukt het hem dan het gewenste product af te nemen of de gewenste informatie te vinden?

Dat betekent dat beleid en diensten vertaald moeten worden naar heldere actiegerichte pagina’s. Zo wordt het aanvragen van een product of het vinden van de juiste informatie het eindstation van iedere customer journey. Dat betekent bijvoorbeeld dat bij een productbeschrijving een aanvraagknop hoort en een informerende tekst eindigt met de mogelijkheid tot het stellen van aanvullende vragen.

Conversie is alles

Tip 6. Probeer te cross-sellen

De heilige graal van (online) verkopen is cross-sellen. De klant komt voor product A, en koopt ook nog eens B en C. Daarom krijgt degene die online een boek of een cd aanschaft onder aan de pagina te zien wat mensen die dit product ook kochten nog meer kochten. Daarom meldt de online verkoper bij aanschaf van bijvoorbeeld een barbecue, welke handige accessoires daarbij te gebruiken vallen.

Deze manier van denken is ook voor publieke websites interessant. Stel bijvoorbeeld dat iemand opzoekt op welke tijden er in het stadhuis getrouwd kan worden, wil hij dan ook niet weten wat de kosten daarvan zijn, aan welke voorwaarden moet worden voldaan om überhaupt te trouwen en hoe de aanvraag daartoe aangeleverd dient te worden? Het is handig die vragen dan in een keuzemenu te zetten naast de informatie over de trouwtijden. En even breder denkend: waarom in dat menu niet ook vragen opnemen over huwelijkse voorwaarden, het aannemen van elkaars achternaam en het krijgen van kinderen? Vanuit de gedachte van één digitale overheid kan een gemeente voor die zaken immers prima doorverwijzen naar andere instanties.

Overheid - Probeer te cross-sellen

Tip 7. Leer van het gebruik

Goede webwinkels proberen te leren van het gedrag van hun klanten. Ze vragen hen aan klanttevredenheidsonderzoeken mee te doen, monitoren hoe klanten de website vinden en gebruiken, en kijken of de inzet van nieuwe technieken ook daadwerkelijk tot hogere verkopen leidt.

Ook voor publieke organisaties is het creëren van dit lerend vermogen van belang. Maak van klanttevredenheid een concrete meetbare doelstelling waarbij verbeteringen op alle vlakken inzichtelijk worden gemaakt.

Met het fysieke klantcontactcenter hebben overheden daarbij een voorsprong. Klanten die er op de website van een gemeente, waterschap of uitvoeringsorganisatie niet uitkomen, pakken immers de telefoon. Alleen al het simpelweg analyseren van welke vragen wel en niet via de telefoon worden gesteld, geeft inzicht in welke delen van de online strategie werken, en welke niet.

Overheid - Leer van het gebruik

Tip 8. Innoveer en experimenteer

Tot slot: webwinkels zien het online kanaal niet als een project dat ooit af te ronden valt. De techniek ontwikkelt zich in hoog tempo en de verwachtingen en vaardigheden van de klant ontwikkelen zich even hard mee. Vooroplopen is daarom het devies.

Hetzelfde geldt uiteraard voor overheden: wie zijn klant goed wil blijven bedienen, zal moeten leren van diens gebruik om op basis daarvan te innoveren. Een voorbeeld van een huidige ontwikkeling die voor overheden interessant is, is de inzet van slimme chatbots. In plaats van via een voorgeprogrammeerd keuzemenu, bedienen deze stukjes software de klant met specifieke domeinkennis en vanuit begrip voor context en de unieke vraag. Dat betekent dat deze chatbots in staat zijn in korte tijd zeer uiteenlopende vragen af te handelen. Wanneer deze chatbots breed in alle kanalen aanwezig zijn, krijgt de klant een geïntegreerde ervaring. Bovendien bespaart de aanbiedende organisatie zo op het gebruik en beheer van zijn andere kanalen.

Innoveer en experimenteer

Meer weten?

Wilt u meer weten over hoe de overheid online kan leren van webwinkels? Neem dan contact op met Pouya Zarbanoui via +31 (0)88 288 1768 of met Luc Moers via +31 (0)88 288 3172.

Vond u dit nuttig?