Article

CMO-ene må begynne med revisjon

Etter hvert som debatten om åpenhet i annonsemarkedet blir stadig hetere og behovet for riktigere rapportering blir stadig mer tydelig, blir markedsdirektørenes (CMO) rolle ofte utvidet fra å håndtere relasjoner med byråer til å ta i bruk programmer som sikrer god kvalitetssikring av effekt og resultater fra annonsering.

Markedsdirektørene må altså begynne med revisjon.

Innlegget er basert på denne saken, skrevet av blant annet David Cutbill.

Etter hvert som det digitale medielandskapet utvikler seg, blir temaet om åpenhet i forbindelse med mediekjøp og relasjoner mellom annonsører, byråer og medier stadig viktigere for markedsdirektørene. Et stadig større utvalg av medieplattformer – fra betalte poster i sosiale medier til reklamevideoer på nettsider – gir merkevareselskaper stadig flere måter å nå forbrukere og næringslivskunder på. I tillegg har framveksten av programmatiske medier, som gjør at annonsører kan kjøpe, legge ut og optimalisere annonser i sanntid i et budsystem, ført til stor grad av automatisering i mediekjøp og bidratt til høyere effektivitet.

Selv om denne utviklingen byr på nye muligheter for annonsørene til å nå sine målgrupper, kan de også gi økt kompleksitet i relasjonene til byråene og skape behov for større synlighet i digital markedsføring for å kunne vurdere plassering, måling og effektivitet. Som merkevareansvarlige og pådrivere for vekst, har mange markedsdirektører et stadig større ansvar for å etablere god praksis for åpenhet i media i sine organisasjoner.

Meld deg på seminar: I Oslo den 30. januar og i Bergen den 29. januar, med tittelen: Tillitskrise i det digitale annonsemarkedet - hva må til?

Tok åpenhetsdebatten et skritt videre

I 2016 offentliggjorde Association of National Advertiser (ANA) rapporten “Media Transparency Initiative: K2 Report,” som var basert på intervjuer med annonsører, byråledere, mediefagfolk og leverandører av teknologi. Rapporten dokumenterte flere tilfeller av ikke-transparent forretningspraksis i USAs økosystem for mediekjøp, blant annet kontantrabatter til mediebyråer fra utgivere og teknologileverandører som ikke ble videreført til annonsørene.

Som del av rapporten, kom ANA med forslag til retningslinjer for bransjen. De anbefalte for eksempel at kundene må kreve at byråene "legger fram alle potensielle interessekonflikter og tillater grundige revisjoner av byrået, byråets morselskap, tilknyttede selskaper og datterselskaper for å sikre full åpenhet og etterlevelse av kontrakten.”

Debatten tok imidlertid ikke av ordentlig i Europa før i fjor. Da lanserte World Federation of Advertisers (WFA) sitt Media Charter, som lister 8 prinsipper om hvordan samarbeid mellom annonsør, byrå og medieplattform bør foregå.

Debatten om åpenhet ble enda mer opphetet etter innspill fra høyprofilerte markedsdirektører. Den strekker seg over hele økosystemet for annonsering og reklame, og omfatter fragmenterte digitale plattformer som fortsatt er under utvikling. Den setter spørsmålstegn ved målinger – for eksempel hvordan man kan skille roboter fra menneskelig trafikk, definere synlighet for bannerannonser og fastsette konverteringsrater. Den trekker også fram ny risiko for merkevareselskaper, som for eksempel utilsiktet assosiering med uønskede nettsteder, artikler eller samtaler på sosiale medier.

Under disse forholdene får markedsdirektørene stadig større behov for å sikre synlighet og styring av god annonsering, ikke bare i stadig mer komplekse relasjoner med byråer, men for all aktivitet knyttet til digital annonsering.

Styring av kompliserte byrårelasjoner

For tjue år siden, da forholdene var mye enklere, var markedsdirektørene ofte tungt involvert i utvelgelse av mediebyråer. De var med på å definere arbeidsomfang, forhandle fram kontrakter og følge opp ledelsen i byråene. Ofte leide merkevareselskaper inn et enkelt mediebyrå for å kjøpe reklametid på populære TV-programmer eller sette inn annonser i bransjemagasiner og produsere kreative kampanjer.

Med dagens utvidede økosystem av medieaktører kan merkevareselskaper jobbe med flere byråer – både tradisjonelle, digitale, sosiale, mobile osv. – i ett og samme holdingselskap, eller med flere byråer uten forbindelse seg imellom. Etter hvert som mediebildet blir mer og mer komplisert og tilsynelatende standardisert, er det mange selskaper som bruker innkjøpsavdelingen til å velge byrå, forhandle og følge opp.

Selv om involvering av innkjøpsavdelingen kan føre til en mer disiplinert framgangsmåte, reduserer det vanligvis ikke behovet for aktiv involvering fra markedsdirektørens side når det gjelder valg av byrå og kontraktsprosess, i tillegg til å følge opp kampanjer og tilhørende aktiviteter.

De nye kontraktene

Markedsdirektører kan bidra til større åpenhet i mediebransjen ved å forhandle fram følgende vilkår i kontrakter med mediebyråer:

  • Krav om åpenhet. Annonsørene kan begynne med å be om full åpenhet omkring enkelte deler av byråets virksomhet, for eksempel struktur i holdingselskaper, regler for potensielle interessekonflikter, (f.eks byråets relasjon til konkurrenter), og byråets incitamenter overfor leverandører. Det er viktig at markedsdirektørene avklarer forventninger og hva som er akseptabel praksis på forhånd.
  • Resultatbasert godtgjørelse. Mange annonsører bruker nå resultatbasert godtgjørelse, der byråene belønnes for å levere på konkrete mål, som et tillegg til eller erstatning for den tradisjonelle, provisjonsbaserte modellen. Ved utarbeidelse av en plan for resultatbasert godtgjørelse kan markedsdirektøren knytte byråets resultater til KPI-er som salg, økt merkevarebevissthet eller egne bransjemål (f.eks. tillegg ("adds") for nye aktiveringer i telekombransjen). Resultatkriteriene kan også spesifiseres i kontrakten. Leverer mediet for eksempel i forhold til målgruppe? Blir merkevarestandarder og kundekrav fulgt? Resultatbasert godtgjørelse har imidlertid en tydelig nedside: Det kan gi incentiver til feil atferd, og bevisst eller ubevisst utelatelse av informasjon. Mange hevder at uekte trafikk inngår i rapportering av trafikktall, eller i noen tilfeller også at trafikktall blåses opp av ren svindel fra enkelte medieplattformer. Dette er årsaken til at mange aktører nå går bort fra resultatbasert godtgjørelse som modell, eller at det legges ned mye arbeid i å definere hvilke resultater som skal inngå i en evaluering, og hvilke som ikke skal være en del av grunnlaget.
  • Eierskap til data. Ettersom mange merkevareselskaper øker sine digitale markedsaktiviteter vil det være viktig at markedsdirektøren tenker over eierskap til kundedata i kontraktsforhandlingene. Er det for eksempel byrået, annonsøren, utgiveren eller teknologileverandøren som eier kundedataene og -transaksjonene som oppstår som følge av en digital annonse? Uten full åpenhet omkring eierskap til data kan merkevareselskapene gå glipp av en viktig eiendel, særlig etter hvert som de utvider sine digitale aktiviteter.
  • Revisjonsrett. En annen viktig ting å tenke på når det gjelder kontrakten er å ta med et punkt om revisjonsrett, inkludert en rimelig gjennomgang av tidligere år som kan revideres uten begrensninger på den informasjonen byråene må fremskaffe som underlag for sine resultater i henhold til vilkårene i kontrakten.

I tillegg til å styre løpende byrårelasjoner, kan markedsdirektøren foreta jevnlige vurderinger av økonomisk etterlevelse for å godkjenne byråets resultater i forhold til kontraktsvilkårene. Disse vurderingene fokuserer typisk på ulike sider av åpenhet.

Inneholder for eksempel kostnader for kreativt arbeid og produksjon noen interne påslag dersom de utføres av andre byråer i et holdingselskap? Er det allokert tilstrekkelige ressurser til arbeidet? Har byrået mottatt kontantvederlag eller andre rabatter som burde vært videreført til annonsøren? Andre typer revisjoner fokuserer på mediekjøp på tvers av tradisjonelle og digitale mediekanaler, og utføres for å vurdere hvorvidt annonsørene mottar de tjenestene de har inngått kontrakt om og har betalt en rimelig pris for disse tjenestene.

Selv om det ofte er best å gjennomføre disse revisjonene med jevne mellomrom, kan de også benyttes når et merkevareselskap starter en sonderingsprosess overfor et nytt mediebyrå. Slike revisjoner kan gi innsikt i merkevareselskapets eksisterende byrå og finne områder som kanskje kan reforhandles i neste kontrakt, enten selskapet beholder sitt nåværende byrå eller bytter til et annet.

Fra digital åpenhet til innsikt

Som det har vært skrevet mye om, har utgiftene til digital annonsering nå overgått utgiftene til TV-reklame. Digital annonsering finnes i mange ulike former, fra betalte søk og bannerannonsering til sosiale medier, og forekommer på en rekke ulike nettbaserte og mobile plattformer. Annonsørene blir mer og mer avhengig av algoritmer, som for eksempel programmatisk søk, for å spre budskapet til konkrete, men stadig mer fragmenterte målgrupper. Denne kompleksiteten kan gjøre det vanskelig for markedsdirektører å forstå konteksten annonsene deres opptrer i, formidle dem til den riktige målgruppen til riktig pris, og måle effekten av kampanjene.

For å bidra til å styre kompleksiteten er det mange merkevareselskaper som i dag utfører revisjoner av digitale medier, der de bygger opp en verktøykasse som kan gi synlighet og innsikt når noen av følgende problemstillinger skal håndteres:

Digital annonsesvindel. Blant markedsdirektørens største bekymringer er muligheten for digital annonsesvindel, som koster annonsører omkring 8,2 milliarder dollar i året, i henhold til en fersk rapport fra Interactive Advertising Bureau. Rapporten viser at mer enn halvparten av pengene som går tapt i digital annonsering skyldes trafikk som ikke utføres av mennesker – falske annonseklikk som verken leveres av ekte annonsører eller når fram til ekte kunder. Merkevareselskaper kan etablere parametre som definerer den type trafikk de ønsker å betale for, og begynne med en systematisk ekskludering av resten.

Omdømmerisiko. Det er mange markedsdirektører som er oppmerksomme på at omdømmet kan skades som følge av "falske nyheter" og av de tvilsomme nettsidene annonsene kan dukke opp på, og som tar mer aktive grep for å styre hvor annonsene publiseres. Dette har ofte ført til en mer skreddersydd liste med akseptable, "hvitlistede" nettsteder, som aktivt overvåkes for riktig annonsering.

Målinger. Noen mål for digital annonsering, så som annonsenes synlighet, har ikke konsekvente standarder på tvers av medier og nettsteder, og har vært gjenstand for mye debatt mellom annonsører og utgivere. Andre mål er tettere knyttet til den faktiske påvirkningen annonser og samtaler har på direkte kjøpsaktivitet. Revisjon av digital annonsering og tilhørende trafikk kan fange opp disse målene og gi mer detaljert innsikt i hvor effektive eksisterende kampanjer og framgangsmåter er.

Etter hvert som markedsdirektører står overfor økende press fra selskapets øverste ledelse og styre om å rettferdiggjøre utgiftene til markedsføring, kan de ha nytte av å etablere programmer som sikrer god annonsering i sine organisasjoner. Med en mer proaktiv holdning kan markedsdirektørene få bedre synlighet i sine markedsinvesteringer, noe som kan bidra til bedre avkastning (ROI) og en sterkere merkevare.

Did you find this useful?