Artikkel

Fremtidens varehandel finnes allerede i Kina

50 prosent av all netthandel i verden foregår nå i Kina, og aktører som Alibaba og Tencent har kommet langt i utviklingen av neste generasjons detaljhandel, ofte omtalt som New Retail. Integrasjon mellom online og offline, samt nye måter å bruke data på står sentralt i dette. Hvorfor har denne utviklingen funnet sted i nettopp Kina og hva kan norske retail-aktører lære av dette?

Mindre kritiske til deling av data

Grunnen til at denne utviklingen har funnet sted nettopp i Kina er sammensatt av historiske, økonomiske og kulturelle årsaker som har resultert i at detaljhandelen i Kina har hatt et helt annet utgangspunkt sammenlignet med den vestlige verden. Av økonomiske årsaker står en raskt voksende og særdeles endringsvillig middelklasse med økt kjøpekraft sentralt.

Det er kun de siste tyve årene det har vært en betydelig middelklasse med kjøpekraft, så det er få handle-vaner som må endres: De ble konsumenter etter de fikk smart-telefon. Det at kinesere flest fikk tilgang til internett sent, har også resultert i at de på mange måter «hoppet over» både PC-basert handel og bankkort, og gikk rett til kjøp og betaling på smart-telefonen. I tillegg karakteriseres kinesiske konsumenter som langt mindre kritiske til deling av data, sammenlignet med holdningen i Vesten.

Dette kan sies å bunne i at myndighetene har rett til å samle inn all data på innbyggerne, og strekker seg tilbake til kulturarven med kinesisk keiserdømme. Deloittes Medievaneundersøkelse viste at nordmenn deler mer enn våre nordiske naboer, men vi er likevel langt bak Kina. På bakgrunn av dette har man nå svært endringsvillige kinesiske forbrukere som verdsetter sømløshet og det sosiale knyttet til handel.

Medievaneundersøkelsen 2018

Last ned rapporten her

Kinas innovative løsninger

Dette utgangspunktet har tungvektere som Alibaba, JD.com og Tencent, samt mindre utfordrere, dratt nytte av. Gjennom å bygge omfattende økosystem av e-handelsplattformer og sosiale mediaplattformer har de utviklet langt mer innovative og innholdsrike opplevelser for kundene sammenlignet med vestlige plattformer, og de kan samle inn enormt mye data om kundene fra alle hold. Denne dataen brukes til å ta informerte beslutninger og til å skreddersy en kundereise som visker bort det logiske skillet mellom online og offline handel.

Et eksempel på innovative løsninger er mini-programmer. Dette er mini-apper som er integrert i andre applikasjoner, hovedsakelig WeChat, Kinas dominerende sosiale plattformen eid av Tencent. Mini-programmer kan deles i en chat-melding, eller kan åpnes ved å scanne en QR kode. Hvert brand eller kjede trenger altså ikke lage en egen APP.

For eksempel er Starbucks-kortet, og alle typer lojalitets-kort, mini-programmer. Man kan også enkelt kjøpe en kaffe til en venn og dele dette uten å forlate WeChat plattformen. De fleste merkevarer har egne mini-program, med muligheter for direkte kjøp. Betaling foregår sømløst med WeChat pay.

Et annet eksempel er Hema, Alibabas supermarked. Alibaba bruker kjennskap om kunder for å bestemme lokasjoner for butikkene. Vareutvalget varierer fra butikk til butikk, basert på informasjon om kundene. Det helt unike med butikkene er at de er bygget vel så mye for å være lager for utkjøring til hjemlevering, som for kunder å faktisk komme dit for å handle. Dette sikrer hjemlevering innen 30 minutter. Vareutvalget i appen er synkronisert med det i din nærmeste Hema butikk, noe som gir svært god kundeopplevelse. Dette gjør at Hema har ekstremt god omsetning - på verdensbasis er det kun Apple Stores som har høyere omsetning per kvadratmeter butikk.

Integrasjon mellom online og offline handel

I dette landskapet er det stort rom for kreativitet, og Heidi Berg mener norske varehandels-aktører og merker kan utnytte stor lærdom av Kina til å utvikle gode løsninger. Eksempelvis trekker hun frem live streaming av butikkansatte i perioder med dødtid, der de ansatte lager reklame, interagerer med sin kundebase og skaper personlige relasjoner. Materialet skal ikke innom markedsavdelingen på hovedkontoret, men snarere tvert imot er de ansatte gitt spillerom til å utfolde seg kreativt og prøve nye ting. Et annet eksempel er utstillingsbutikker på kjøpesentre, hvor man kan teste produkter, men det ikke er mulig å kjøpe i butikken og ta med seg varene hjem. I stedet skanner man en QR-kode og får produktet levert hjem. Slik sørger selskapet for at de får samlet inn data om forbrukerne, som de ofte bruker til å selge tilpasset markedsføring.

Hovedbudskapet med historiene er å illustrere hvordan de kinesiske selskapene setter kunden i sentrum, samler inn data på forbrukerne og skaper en integrasjon mellom online og offline handel.

Et overordnet tema Berg mener norske aktører kan lære av er samarbeid mellom aktører. I vesten finnes ikke økosystemer som WeChat eller Alibaba, hvor markedsføring, sosial interaksjon, handel og betaling naturlig kommer sammen, men det er store muligheter for å bevege seg bort fra at alle aktører har en egen APP og at alle skal utvikle individuelle løsninger. I Norge kan for eksempel aktører som Vipps eller Schibsted (Finn) svært interessant i denne sammenhengen.

Kjøpesenter-rapporten 2019

Du kan lese mer om varehandelens fremtid i Deloittes kjøpesenterundersøkelse for 2019

Last ned rapporten her

Tencent (omsetning på 415,5 milliarder NOK i 2018)

  • Tencent eier WeChat, som kan sies å sammenlignes med Instragram, Facebook, WhatsApp, Appstore, Amazon og Google i én og samme plattform.
  • Tencent påstår at WeChat har over en milliard daglige brukere. I Q3 2018 hadde de 1,08 miliarder månedlige brukere.
  • 83 % av WeChat brukere bruker appen i jobb-sammenheng
  • Det er kjøpsfunksjon inne i appen.
  • WeChat er Kina’s mest brukte «messaging app» og Tencent har vært svært effektive i å sikre at forbrukeren ikke forlater deres plattform gjennom hele handel.

 

Alibaba (omsetning på 500,7 milliarder NOK i 2019)

  • For en forbruker er Alibaba et økosystem av e-handelsplattformer, der forbrukeren forholder seg til én konto.
  • I realiteten ligger det veldig mye bak som generer enorme inntekter. Blant annet eier de AntFinance, som er verdens desidert største fintech selskap. I tillegg eier de AliMama, en refklameplattform som selger tilpasset markedsføring på tvers av plattformene. Alibaba eier også AliCloud
  • Alibaba sammenlignes ofte med Amazon, men de to selskapene er svært ulike hverandre på et par områder. Amazon har eget distribusjonsledd, men Alibaba eier ingen varelagre eller transport. Alibaba tilbyr en datatjeneste, og en vesentlig forskjell mellom de to er tilgangen på data.
  • AliPay, som eies av Alibaba, introduserte mobilbetaling i Kina.

Faktaboks: Heidi Berg

Heidi Berg, selvstendig næringsdrivende i Shanghai.

For to år siden sa Heidi opp jobb i Telenor Asia og kjøpte enveisbillett til Shanghai. Da hadde hun sett Kinas viktighet på nært hold gjennom prosjekter i India, Thailand, Bangladesh - ikke ulikt det hun kjente fra afrikanske land hun tidligere jobbet med i Norfund. Drevet av et ønske om å få flere norske aktører til å forstå Det Nye Kina, jobber Heidi med studieturer, foredrag og konsulentoppdrag. Områdene hun særlig fokuserer på er sosiale medier, New Retail og FinTech: Hva er globale implikasjoner av det som skjer i Kina, og hvordan kan norske bedrifter utnytte lærdom fra Kina til å utvikle gode løsninger.

Var denne siden nyttig?