Artikkel

Hvilke konsekvenser har hjemlevering for norsk varehandel?

Og hvem betaler for dette?

Koronakrisen har akselerert kanalvridningen fra fysisk til digital handel, og Norge opplever en massiv økning av hjemlevering. Kundenes betalingsvillighet for hjemlevering er imidlertid fallende og dette setter et ytterligere press på varehandelens marginer.

I den harde konkurransen om kundene lever aktørene innen varehandelen i en hverdag preget av prispress og hvor god kundeservice og sømløse kundeopplevelser har blitt hygienefaktorer.

Pandemien har ført til nye forventninger

Koronapandemien har virkelig satt sine på spor på varehandelen i 2020. Den bidrar til at mange ikke ønsker å gå i butikker eller hente pakker fysisk på utleveringssteder. En naturlig konsekvens av det er at en rekke aktører, inkludert lokale butikker og kjøpesentre, velger å utvide mulighetene for hjemlevering enten direkte fra fysiske butikker, eller at nettbutikker spanderer hjemlevering for å sikre seg kunder i en krevende periode. Aktører som leverer varer trygt hjem til forbrukerne, som Posten, Kolonial.no, Porterbuddy og Helthjem, har økt sin kapasitet i 2020 for å møte markedets etterspørsel. Dette har vært nødvendig for å sikre trykket under julehandelen, som i år skjer på nett, og etter årets Black Week, som sprengte de tidligere rekordene for antall pakker håndtert per døgn hos både logistikkaktører og nettbutikker. Vi mener at pandemien virkelig har satt hjemlevering på kartet som et meget beleilig fraktalternativ i Norge, og at forbrukeren i økende grad vil forvente denne servicen.

Hva er en attraktiv hjemleveringsløsning?

For de fleste forbrukere handler en attraktiv hjemlevering om tre ting; pris, tid og informasjon. For det første vil man sjeldent betale for mye for å få varene hjem, selv om det i mange tilfeller er mer kostbart enn pakker som sendes til utleveringssteder. For det andre så ønsker man at pakken kommer raskt hjem og at den kan settes igjen på avtalt sted hvis det ikke passer å ta imot pakken når den kommer. De fleste ønsker helst å forholde seg til tidsluker på maksimalt to timer i løpet av en dag eller kveld. Men vi ser at korona-pandemien har økt toleransen for tidsluker litt, siden de fleste av oss tilbringer mye mer tid hjemme nå enn det man gjorde før mars. Likevel ønsker man også informasjon om når pakken kommer og hvor i løypa pakken befinner seg til enhver tid. For å møte dette behovet anbefaler vi å bruke data aktivt i planlegging av rutene slik at du kan predikere leveransetidspunkt og dele det med forbrukerne.

Det vil innebære økte kostnader for varehandleren

For de aller fleste varehandlere vil dette medføre økte kostnader for å få produktene hjem til kundene. Norge er et langstrakt land med spredt bebyggelse og høye lønnskostnader. Samtidig fører hjemlevering av varer med seg fundamentale endringer innen retail. Tidligere har kundene enten kjøpt varene fysisk i butikken eller hentet en bestilt pakke på et utleveringspunkt selv. Nå er forventningen at varehandlerne utfører disse aktivitetene, uten nødvendigvis å få full betaling for det. Pakker som sendes til utleveringssted henter stordriftsfordeler i hele verdikjeden grunnet samlasting med andre pakker, mens en pakke som sendes hjem til forbrukerens dør i varierende
grad vil ha det samme potensial for samlasting i last mile, avhengig av kundetetthet i et gitt geografisk område.

Må varehandelen dekke den økte kostnaden selv?

I dagens knallharde retailverden tror vi varehandelen selv må dekke store deler av de ekstra kostnadene hjemlevering innebærer. Vi observerer at kundenes betalingsvilje for frakt er fallende. I tillegg tror vi at behovet for å skille seg ut i den tøffe konkurransen om kundene, vil føre til et press om å tilby rimelig, om ikke gratis, hjemlevering fremover. Det å hente ut denne kostnadsøkningen gjennom økte priser på produktene vil neppe være en god strategi i et marked hvor man med få tastetrykk får opp ulike nettbutikkers priser gjennom prissammenligningstjenester. Dette innebærer at retailerne må dekke inn disse økte kostnadene andre steder, og vi anbefaler å utforske tiltak innen tre områder:

  1. Ved å ha insentiver som kan gjøre handlekurvene større, slik at distribusjonskostnaden per handel går ned
  2. Ved å effektivisere egen drift for å spare kostnader
  3. Ved å få distribusjonspartner til å dele en større del av distribusjonskostnaden gjennom blant annet økt samarbeid og deling av data
Hvordan finne ut hvor mye man kan ta betalt for hjemlevering?

Det er viktig å bemerke at vi enda ikke har kommet dit at kundene forventer gratis hjemlevering uansett bransje eller produkt – det er mange bransjer hvor det å ta betalt for den ekstraservicen hjemlevering faktisk gir, er standard. En del nettbutikker tilbyr gratis frakt til utleveringssted og tar betalt for hjemlevering. Vi ser at Kolonial.no har en dynamisk prismodell som tilsynelatende bruker pris for å styre kunden mot de tidslukene som er mindre populære eller tillater effektive og miljøvennlige distribusjonsruter. Andre nettbutikker ser ut til å ta en relativ lav pris for å oppgradere fra hentested til hjemlevering med for eksempel Porterbuddy. Med mulighet for hjemlevering allerede samme kveld for de som bestiller på formiddagen, kan dette være en god måte å differensiere seg på i et konkurransepreget marked. Vi anbefaler å eksperimentere med ulike priser på hjemlevering for å finne riktig balanse på pris for hjemlevering, og bruke kampanjer med fri hjemlevering for å finne ut hvordan kundene reagerer på det. En annen utbredt taktikk som kan være verdt å utforske er å tilby betinget fri hjemlevering, som typisk innebærer at man får fri hjemlevering om man handler for over en gitt sum. Kanskje vil innovasjon innen fraktløsninger, både med tanke på miljø og enkelthet for kunden, bli viktigere enn gratis frakt fremover? Dette vil i så fall ha positiv effekt på både klimautslipp og varehandlernes kostnadspress.

Hvem er vinnerne? 

For å være en relevant varehandelsaktør fremover er du avhengig av å tilby kundene et attraktivt hjemleveringskonsept. Du vil måtte dekke deler av den kostnadsøkningen det innebærer selv, da kampen om kundene ikke vil gi rom for særlig økte leveringskostnader. Vinnerne fremover vil være de aktørene som best evner å tilby en attraktiv hjemleveringsløsning uten at det spiser opp marginene. 

 

Consumer Business

Få siste nytt og innsikt fra Consumer Business-gruppen. 

Meld deg på vårt nyhetsbrevet
Var denne siden nyttig?