Analyse

Digital eller dinosaur?

Deloittes medieundersøkelse 2015

Dette er den tredje utgivelsen av Deloittes medieundersøkelse, som omhandler norske forbrukeres medievaner. Undersøkelsen gir innsikt i hvordan forbrukere i alderen 14 til 75 år bruker og forholder seg til media, digitale enheter og tjenester, mobilteknologi og internett. Undersøkelsen gir også et innblikk i norske forbrukeres holdninger og vaner knyttet til reklame og sosiale nettverk.

«Media Consumer Report» er besvart av 2166 nordmenn i perioden mars-april 2015

Forbrukernes preferanser gjør det vanskeligere å tjene penger på digitale medier

  • 1 av 3 har sperretjenester for reklame på nett
  • Halvparten av de unge mellom 14-25 år blokkerer reklame
  • 1 av 3 unge benytter ulovlige internettbaserte strømmetjenester for å strømme TV-programmer og filmer
  • 1 av 7 strømmer ofte ulovlig

Digitale annonseflater påvirkes negativt av lavere betalingsvillighet hos annonsørene. Nettaviser (og andre) må kunne vise til det faktiske seerantallet.

Det finnes betalingsvillighet for journalistikken

  • Sterk økning av avispakkeabonnement samt heldigitale abonnement siden i fjor
  • 47 % oppgir at de ville ha foretrukket å betale for nettbasert innhold i bytte mot å ikke bli utsatt for reklame
  • Halvparten oppgir at laptop/stasjonær pc er det foretrukne mediet for å lese nyheter
  • 8 % er villige til å betale for nyheter på nett, men langt flere er villige til å betale for foretrukket innhold. Den vanligste årsaken blant de som ikke er villige til å betale er at det finnes så mye gratis informasjon på nett
  • Fastpris og abonnement har blitt standard for digitale medietjenester - 75 % blant de som har abonnement basert strømmetjenester oppgir at de verdsetter å slippe reklame

Topp 3 årsaker til kjøpsvillighet er unikt innhold (50 %), nyhetsanalyser med dybde (39 %) og at man stoler på og assosierer seg med merkevaren (35 %).

Slik bruker vi sosiale medier

  • 9 av 10 bruker sosiale medier
  • 80 % blant de yngste sjekker sosiale medier daglig og 10 prosent sjekker sosiale medier mer enn 20 ganger daglig
  • 6 av 10 sjekker/oppdaterer sosiale medier daglig
  • 7 av 10 oppgir at de er bekymret for sikkerhet og personvern når de bruker sosiale medier
  • Kan sosiale medier bli en ledende nyhetskanal i Norge? Blant de yngste er sosiale medier den nest viktigste nyhetskilden

Hele landet er på sosiale medier daglig! Sosiale medier har blitt en svært viktig kanal for å spre og motta informasjon på tvers av generasjoner. Samtidig stiller dette krav til høy oppdateringsfrekvens og attraktivt innhold for selskaper som ønsker å profilere seg

Under halvparten av norsk TV-titting er via sekvensiell TV

  • TV-skjermen dominerer fortsatt. TV og internett er like populære underholdningsaktiviteter
  • Sekvensiell TV utgjør mindre enn 50 prosent av den totale tiden vi ser på TV
  • 80 prosent har betalbare TV-tjenester (kabel-TV eller parabol), og utviklingen er stabil
  • ¼ av TV-tittingen foregår via strømming, «kidsa» strømmer mest
  • 3 av 4 «binge-watcher». Halvparten av disse bingewatcher minimum én gang i måneden.


TV-skjermen dominerer fortsatt for filmer, TV-programmer og sport- underholdning som vi pleier å se sammen med andre. Derimot ser vi et annet adferdsmønster for brukergenerert innhold, spill og nettsurfing. Det henger sammen med at vi bruker skjermer som er best tilpasset den respektive underholdningen. 

Unge bruker tiden sin på strømming og spill, de eldre foretrekker TV og aviser

14-25 år - Strømming, videospill og blokkering av reklame

  • Har strømmingsabonnement (55 % video, 57 % musikk)
  • Foretrekker strømming fremfor «vanlig» TV (45 %)
  • Strømmer ulovlig (28 % gjør det ofte)
  • Binge-watcher (95 %), minimum én gang per måned (74 %)
  • Vil betale for «pre-release» (ca. 50 %) og/eller HD-kvalitet (69 %) 
  • Har videospill som favorittunderholdningsaktivitet (44 %)
  • Har spillabonnement (25 %) 
  • Blokkerer reklame på nettet (53 %)
 

68+ år: TV og aviser

 
  • Har TV som favorittunderholdningsaktivitet (71 %)
  • Verdsetter TV-en (81 %) og kabel/satellitt-TV-abonnementet (77 %)
  • Foretrekker sekvensiell TV (75 % av total TV-tid
  • Har det å lese avis som favorittunderholdningsaktivitet (52 %)
  • Har avisabonnement (60 %)
  • Anser nyhetsstasjoner som den viktigste nyhetskilden (48 %)

Papirboken øker igjen

Kan norske medier stå imot internasjonale trender? 

  • 85 % av nordmenn kjøpte én bok i fjor. 73 % kjøper bøker i bokhandel, 33 % kjøper bøker på nett* og 15 % har kjøpt en e-bok i fjor
  • At e-bøker ikke har slått an i Norge henger tett sammen med restriksjoner for norske e-bøker. Så lenge det ikke finnes et tilstrekkelig stort tilbud av bøker på norsk vil attraktiviteten for disse e-bokløsningene fortsatt være begrenset
  • Vi tror derfor ikke at det kommer noen digital transformasjon for bøker – i hvert fall ikke i nærmeste fremtid

 

Low-tech living is back

  • Årets amerikanske utgave av medieundersøkelsen viser en nedgang i antall personer som sier de kjøper flere digitale bøker enn fysiske
  • The Times skriver at det fysiske bokmarkedet i Storbritannia gjør comeback etter flere år med nedgang, mens etterspørselen for lesebrett har totalt forsvunnet.***
 

Vi har ikke sett en økning i antallet som oppgir at de har kjøpt e-bøker de siste 12 månedene siden vi startet undersøkelsen i 2013

Det store bildet for mediebransjen

Positive trender

  • Nordmenn konsumerer media som aldri før, digitale og mobile plattformer muliggjør fortsatt vekst (f.eks. strømming)
  • Sosiale medier har blitt en svært viktig kanal for å spre og motta informasjon på tvers av generasjoner
  • Fastprisabonnement og større skjermer gir oss mer fleksibilitet og mobilitet – økte konsum med «lavere kvalitet»
  • Brukerbetaling for digitale medieprodukter blir mer og mer vanlig, økt betalingsvillighet for unikt innhold
  • Multitasking kan vise seg å ha positive konsekvenser; det er kortere avstand mellom reklamen og en evt. «kjøpshandling»

Negative trender

  • Verdien av annonsering faller for tradisjonelle medier pga digital overgang og programmatisk annonsesalg og konkurranse, samtidig velger mange brukere å blokkere annonser
  • Mange norske konsumenter benytter ulovlige strømmetjenester – holdningsutfordringer knyttet til digitalt tyveri særlig blant yngre generasjoner
  • Kanalglidning for nyhetsmedier fortsetter. Fra papir til digitalt til sosiale medier. Hva blir det neste?
  • Vi multitasker mer enn tidligere, noe som reduserer effekten av reklame, særlig for TV-reklame 

Ønsker du flere detaljer fra undersøkelsen?

Ta kontakt, så sender vi den til deg.

Var denne siden nyttig?