Impulsando el Crecimiento Corporativo a través del Impacto Social

Impacto social y estrategia de crecimiento

No es a menudo que una compañía de cervezas es reconocida por su esfuerzo de cambiar el mundo. En este caso, sin embargo, SABMiller, la segunda cervecería más grande del mundo, es un ejemplo. Con la creciente escases de agua—algunos estiman un déficit de hasta un 40 por ciento entre la oferta y demanda de agua para el 2030¹— SABMiller está invirtiendo en métodos para reducir el uso de agua por hectolitro de cerveza, mientras que promociona la gestión sostenible de agua en las comunidades en las que opera.²

A las afueras de Cali, Colombia, por ejemplo, la cervecería se ha afiliado con The Nature Conservancy para recaudar un fondo de $15 millones para proteger el Río Cauca, la fuente de agua para su producción local de bebidas.³ El fondo recauda dinero de municipalidades, compañías de utilidades y donadores para apoyar  proyectos locales con granjeros, rancheros y grupos de la comunidad que conservarán el agua y protegerán esta corriente valiosa, y futuro recurso, contra la contaminación. Aun cuando la iniciativa requiere una cantidad significativa de inversión, SABMiller reconoce que la acción coordinada entre los locales es la ruta más corta para el acceso ininterrumpido a agua segura y limpia para todos.⁴

El camino que SABMiller ha tomado resalta las tres tendencias que han afectado a compañías en diversas industrias. Primero, se ha visto un cambio notable los pasados 10 años en la forma de pensar de las compañías públicas sobre el impacto social de sus negocios como un impulsor valioso de estrategias. Como es mostrado en la Figura 1, compañías en todas las industrias están utilizando una mentalidad de impacto social pata crear productos diferentes, explorar nuevos mercados, asegurar una cadena de suministro sostenible, atraer y retener talento milenario, o transformar relaciones regulatorias que alguna vez fueron contenciosas.

En pocas palabras, el impacto social ha evolucionado de un juego únicamente de relaciones públicas a una parte importante de la estrategia corporativa para proteger y crear valor. Es una tendencia mayormente impulsada por los consumidores del milenio y permitida por las herramientas de medios sociales que han llevado la responsabilidad y transparencia a nuevos niveles.⁴ Segundo, hemos observado que hubieron grandes diferencias entre industrias en cuanto al nivel de inversión en y tipo de impacto social buscado. Tercero, hemos reconocido que “una talla” no le alcanza a todos y los modelos de impacto social varían dependiendo de la geografía, tipo de clientes, y estrategia corporativa y de unidad de negocio de la compañía.

Gran parte de las recientes publicaciones sobre impacto social se centran en las compañías que se encuentran en el top 5 por ciento, es decir que son “líderes de mercado” en el impacto social (por ejemplo, Danone y Unilever). Mientras que es importante entender esto, queríamos explorar como las compañías en términos generales, incluyendo el otro 95 por ciento, priorizan e integran el impacto social. Nuestra investigación sugiere que mientras muchas compañías están de alguna forma activas en responsabilidad social (por ejemplo, trabajo voluntariado en la comunidad o donando fondos a través de fundaciones corporativas), sólo un tercio actualmente ve impactos sociales como un núcleo para su estrategia—sin embargo, creemos que esto está cambiando rápidamente.

1 http://www.theguardian.com/sustainable-business/best-practice-exchange/sabmiller-more-beer-less-water
2 http://www.theguardian.com/sustainable-business/best-practice-exchange/sabmiller-more-beer-less-water
3 http://dupress.com/articles/water-energy-food-nexus/
4 http://www.sabmiller.com/home/stories/conserving-the-cauca-river

Los cuatro arquetipos de impacto social

Recientemente, Deloitte examinó las prácticas de impacto social de las compañías públicas globales Fortune 500 correspondientes al año 2014. Estas compañías van desde los $28-233 mil millones en capitalización de mercado, representan 6 industrias y 53 sub‑industrias, y provienen de  40 países. Hemos evaluado estas compañías a lo largo de 60 métricas, con un interés en entender:

1. ¿Qué tan integral es el impacto social para las estrategia del negocio?
2. ¿En dónde cae el impacto social dentro de la estructura y los procesos de la organización?
3. ¿Qué está motivando la acción de la compañía sobre el impacto social?
4. ¿Cómo es públicamente percibida la compañía mientras que se involucra en el impacto social?

Hemos observado cuatro arquetipos en los que las compañías típicamente caen. Estos reflejan las tendencias de impacto social y cómo las compañías se igualan contra sus competidores (vea Figura 2).

Los cuatro arquetipos de impacto social incluyen:

1. Maximizador de Accionistas: La principal motivación del Maximizador de Accionistas es el valor para el accionista a corto plazo. Au estrategia resalta la mitigación de riesgos.
2. Contribuidor Corporativo: El impacto social para el Contribuidor Corporativo es impulsado por factores externos, incluyendo relaciones con accionistas clave. Su estrategia está en silos dentro de la firma.
3. Integrador de Impacto: Para un Integrador de Impacto, el impacto social es integrado dentro de la estrategia de la firma y a lo largo de las unidades de negocios.
4. Innovador Social: Para un Innovador Social, el impacto social es una pieza integral de la estrategia en general. Su negocio crea bienes/servicios y mercados socialmente consientes.

Tres conclusiones para los ejecutivos

Nuestra investigación preliminar sugiere tres conclusiones para los ejecutivos de compañías públicas cuando piensen sobre impacto social y crecimiento.

1.   Entender en donde estas hoy

Como es mostrado en la Figura 2, cada arquetipo tiene un grupo de riesgos y oportunidades diferentes. Mientras que los Maximizadores de Accionistas necesitan enfocarse en riesgos regulatorios y de reputación, los Integradores de Impacto necesitan aclarar las métricas de éxito empresarial y de impacto social. A medida que avanzamos, estamos empezando a involucrarnos con los clientes en el “libro de jugadas” correcto para cada perfil de arquetipo y diferenciando estas “jugadas” con la función C-suite (CEO, CFO, CMO).

2.   Entender en donde te encuentras contra otros en tu industria

Como es mostrado en la Figura 4, cada industria tiene una distribución diferente a lo largo de los cuatro arquetipos y cuando miramos de forma más detallada partes de los datos, existen conclusiones claves para industrias y categorías específicas. Algunas corporaciones se han posicionado exitosamente al ser consistentes con el arquetipo dominante de la industria (por ejemplo, ExxonMobil), mientras que otros se han diferenciado intencionalmente de él (por ejemplo, Suncor Energy). Algunas incluso han utilizado el impacto social como un impulsor para el crecimiento transformacional que junta industrias. Por lo tanto, es importante que los ejecutivos entiendan en donde caen dentro de su industria. Si estamos en lo correcto cuando decimos que las preferencias sociales también están impulsando un cambio significativo desde el Contribuidor Corporativo hasta el Integrador de Impacto, también es importante que los ejecutivos sepan no sólo donde está su industria, pero también hacia donde se dirige.

3.   Se intencional sobre tu arquetipo

Una vez que las posiciones de la compañía y de su industria sean entendidas, los ejecutivos deberían preguntarse a sí mismos: ¿Es aquí donde tengo que estar? ¿Esta posición me ayuda a crear o proteger valor para mi compañía? El impacto social está cada vez más convirtiéndose en una parte de la estrategia de crecimiento de la compañía y los ejecutivos deben ser intencionales sobre sus elecciones.

Palabra final

Mientras que el paisaje empresarial de hoy está cada vez más influenciado por las presiones en evolución y las preferencias de los clientes, reguladores y grupos de accionistas, el impacto social juega un rol integral para ayudar a que las firmas se mantengan competitivas y encuentren nuevas oportunidades de crecimiento.

“Mientras que no existe un solo arquetipo ‘ideal,’ existe la posición más apropiada para cada compañía, dado su contexto interno y externo.”

Las compañías deben involucrarse en este diálogo para ser visionarios e intencionales con sus estrategias de impacto social.

Sobre esta investigación

Deloitte realizó un estudio cuantitativo de olas compañías públicas globales Fortune 500 para entender la distribución de la integración de impacto social. La investigación proporcionó una visión agregada de tendencias de impacto social a lo largo de compañías e industrias. Bajo la guía de practicantes internos y externos, Deloitte pudo refinar la investigación y metodología de codificación, y finalmente, cuantificar el modelo de impacto social de cada compañía para llegar a una “puntuación” final. Cada compañía fue evaluada a lo largo de cuatro dimensiones, 16 sub-dimensiones y 60 métricas.