Marketerzy w obliczu wyzwania - CMO Survey 2019

W Deloitte oraz Deloitte Digital chcemy wspierać CMO, oraz ich firmy w tych przemianach, dzieląc się naszymi doświadczeniami i wiedzą. Dlatego w tym roku po raz pierwszy przeprowadziliśmy Badanie CMO Survey 2019. Badanie zostało przeprowadzone przez Deloitte Polska z udziałem 339 liderów marketingu pracujących w Polsce i jest pierwszą tego typu inicjatywą Deloitte w Europie Środkowej. Badanie zostało zrealizowane w okresie od 13 lutego do 31 marca 2019 roku. 

Branża marketingowa w Polsce — rozwój przez ewolucję, nie rewolucję

W ostatnich latach pojawiło się wiele słów, których używa się do opisania nowopowstałych mediów, technologii cyfrowych czy metod analitycznych. Podstawowe pytanie, które stawiają sobie liderzy marketingu, ciągle pozostaje niezmienne: czy te nowinki oddziałują w sposób wymierny na wartość marki, czy ich wpływ utrzyma się w umysłach konsumentów? Jak wykazało badanie CMO Survey, liderzy marketingu w Polsce zdają sobie sprawę, jak ważne jest zakotwiczenie marki w umyśle konsumenta. Według wyników naszego badania, ośmiu na dziesięciu polskich liderów ds. marketingu wśród swoich priorytetów wymienia pozycjonowanie i strategię marki.

Wdrożenie takiego podejścia, czyli organizacji pracy skupionej wokół potrzeb klienta, wymaga doskonałego zrozumienia i poznania jego zwyczajów: zaakceptowania tego, że klienci mają różne potrzeby i należy rozpatrywać je indywidualnie. Wiedza ta, jest jednak tylko początkiem drogi. Kolejnym krokiem jest zróżnicowanie i dostosowanie oferty, kanałów dystrybucji, komunikacji i wszystkich pozostałych elementów modelu biznesowego. Kluczowa w tej układance jest, odpowiedź na pytanie: kto w firmie powinien przewodzić tym zmianom? Kto powinien najlepiej rozumieć klienta i dbać o jego satysfakcję? Oczywiście CMO, dyrektor marketingu. Chociaż odpowiedź jest prosta, już samo wyzwanie do takich nie należy. Wiąże się z istotną zmianą w zakresie kompetencji oraz roli CMO. Musi być wszechstronna, bardziej technologiczna i analityczna niż dotąd. Ważne przy tym jest, żeby dyrektor marketingu nie stracił romantyzmu komunikacji i kreatywności. Powinien pośredniczyć oraz nadawać kierunek współpracy pozostałym funkcjom w firmie – wszystko, by klient finalnie otrzymywał produkt lub usługę, której oczekiwał. Przejście do takiego modelu biznesowego będzie wymagało czasu, ale jest konieczne dla dalszego rozwoju firm w dobie transformacji cyfrowej.

- Michał Pieprzny, Partner

Jak polscy liderzy ds. marketingu tworzą wartość marki dla swoich organizacji? Łatwo to wywnioskować odnosząc się do działań, które zajęły następne w kolejności miejsca na liście priorytetów marketerów. Komunikacja i tworzenie treści — za pośrednictwem mediów cyfrowych, mediów społecznościowych, mediów tradycyjnych i produkcji — to kolejne cztery pozycje w rankingu. Jedynie 50 proc. respondentów wymieniło analitykę marketingową jako ważny element swojej pracy, a jeszcze mniej, bo tylko 34 proc. – badania marketingowe. Ten zaskakujący trend potwierdza, że przy kształtowaniu pozycji marki polscy liderzy polegają raczej na strategii opartej na treści (content strategy), niż na wykorzystaniu danych na temat oczekiwań klientów pozyskanych za pomocą analiz i badań marketingowych.

Jeśli chodzi o cyfrowe media, wydaje się, że polski rynek szybko je zaakceptował. Według danych wskazanych przez naszych respondentów, wydatki na media cyfrowe plasują się bardzo wysoko wśród wydatków w nadchodzącym roku, a ich udział będzie nadal wzrastał, przede wszystkim kosztem mediów tradycyjnych. Jednak podobnie jak w przypadku strategii marki, polscy liderzy marketingu dopiero uczą się jak korzystać z mediów cyfrowych w ogóle, a mediów społecznościowych w szczególności. Media społecznościowe, mimo swoich zalet, takich jak możliwość dwustronnej komunikacji i wprowadzania spersonalizowanych treści, są używane dla potrzeb tworzenia świadomości marki, pozyskiwania klientów oraz budowania wizerunku nowych produktów i usług w taki sam sposób, jak media konwencjonalne. Biorąc pod uwagę, iż zaledwie 24 proc. respondentów wskazuje, że wykorzystują media społecznościowe do utrzymania klientów, 8 proc. do badania rynku i 5 proc. do zbierania informacji zwrotnych na temat jakości towarów i usług, wydaje się, że wiele czasu upłynie, zanim potencjał tego kanału komunikacji zostanie w pełni wykorzystany.

Dlaczego strategia marki ma tak duże znaczenie? Odpowiedź na to pytanie jest prosta: zachowania ludzi powodowane są w dużej mierze emocjami. Często dokonujemy zakupów pod wpływem chwili, kierujemy się instynktem czy intuicją. Nawet w przypadku planowanych i dobrze przemyślanych zakupów racjonalizm może ustąpić subiektywnej ocenie. Z tego powodu wypracowanie przekonujących powodów, dzięki którym konsument będzie w stanie nawiązać emocjonalną więź z marką, jest postrzegane przez polskich przedstawicieli działów marketingu jako jedno z ich najważniejszych zadań.

- Patrycja Venulet, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Insight