Raport: Global Marketing Trends 2023

Artykuł

Inwestycje marketingowe odpowiedzią na niestabilność ekonomiczną

Priorytety CMO’s w czasach spowolnienia gospodarczego

Ostatnia dekada była dynamicznym okresem dla marketingu i choć wiele się zmieniło, na pewno nie jest to koniec zmian. Marketing przestał być zapowiedzią wzrostu - stał się jego istotnym nośnikiem, częściowo dzięki możliwości zindywidualizowanej personalizacji informacji przekazywanych klientom we właściwym miejscu i czasie, a także dzięki lepszej organizacji pracy, która pozwala zespołom skupić się na zadaniach strategicznych, zamiast tracić czas na opracowywanie taktyki. Wykorzystanie rozwiązań technologicznych oraz danych na dobre zmieniło oblicze marketingu, który obecnie stał się tematem obrad zarządów firm.

Raport: Global Marketing Trends 2023

Pobierz raport

Rolę marketingu w ciągu dwóch ubiegłych lat dodatkowo zwiększyła pandemia. Umiejętny marketing, rozwinięty dzięki innowacjom i wprowadzeniu metodologii zwinnych ułatwiał firmom przetrwanie i umożliwiał osiąganie dobrych wyników w tym trudnym, niepewnym okresie. W tej chwili znów wkraczamy w niepewne czasy, w których działalność marketingowa zostanie poddana kolejnym próbom. Nasze globalne badanie opinii dyrektorów ds. marketingu wykazało, że preferują oni trzy sposoby wprowadzania zmian, łączące zwiększenie skali oddziaływania z oszczędnością kosztów. Inwestowanie w marketing mimo recesji może przyczynić się do przyszłego rozwoju firmy. Liderzy marketingu mogą dziś, a nawet powinni przyjąć punkt widzenia dyrektora finansowego, a jednocześnie realizować własne koncepcje.

Webinar: Global Marketing Trends 2023

Zarejestruj się
Jakie priorytety warto rozważyć w czasach niestabilności gospodarczej?

Wielu respondentów badania stwierdziło, że w nadchodzącym roku najważniejszą kwestią będzie radzenie sobie z niestabilnością gospodarczą oraz rosnącą inflacją, ale zamiast asekuracji i cięcia kosztów decydują się oni jednak na inwestycje - zwiększenie możliwości działania, które ułatwi przetrwanie okresu spowolnienia gospodarczego.

Podczas badania przeprowadziliśmy serię wywiadów z ponad dwudziestoma dyrektorami ds. marketingu z całego świata, chcąc sprawdzić, jakie działania podejmują, by zabezpieczyć swoje firmy przed skutkami aktualnej i przewidywanej niestabilności gospodarczej. 

Pogłębiona analiza tych inwestycji i przeprowadzone przez nas wywiady dowodzą, że te trzy priorytety często są ze sobą powiązane.

Przyspieszenie procesu wdrażania nowych technologii cyfrowych i platform

Platformy i technologie cyfrowe oferują ogromne możliwości wykorzystania i znaczące korzyści marketingowe. Odpowiednio zaprojektowane platformy mogą usprawnić i uprościć proces obsługi klientów, przyczynić się do zwiększenia ich zaangażowania i pomóc w gromadzeniu cennych danych. Wykorzystanie tych danych umożliwia natomiast zwiększenie lojalności, poziomu satysfakcji i długoterminowej wartości klientów dzięki poprawie personalizacji i eliminacji zakłóceń na wszystkich etapach obsługi.

Nasi respondenci wskazali, które technologie uznają za najatrakcyjniejsze. Część skupia się na sztucznej inteligencji i analityce danych celem poprawy standardu obsługi i zbudowania pełniejszego obrazu klienta. Inne często wskazywane technologie i platformy - to rzeczywistość wirtualna, rzeczywistość wzmocniona, platformy społecznościowe (na przykład handel społecznościowy) czy waluty cyfrowe. Jak wiadomo, technologie te oferują różnorodne możliwości zastosowania i korzyści, chcieliśmy jednak sprawdzić, dlaczego nasi rozmówcy uznają za konieczne przyspieszenie procesu ich wdrażania.

Dobrą ilustracją dominującego trendu jest wypowiedź Stephanie Nägeli, dyrektor ds. marketingu i innowacji w SV Group: „Nasi klienci dużo lepiej niż kiedyś znają się na technologiach cyfrowych. Każdy wie, jak działa kod QR, dlatego tak duże znaczenie ma wykorzystanie takich technologii i narzędzi do usprawnienia i podniesienia standardu obsługi klientów.”1

Konsumenci oswojeni z technologiami cyfrowymi mają oczywiście większe oczekiwania, których spełnienie czy przekroczenie umożliwi firmie pozyskanie zupełnie nowych grup klientów, a jednocześnie zwiększenie lojalności tych, z którymi już współpracuje. Poszerzenie bazy klientów jest drugim co do ważności priorytetem dyrektorów ds. marketingu na nadchodzący rok.

Ekspansja na nowe rynki, do nowych segmentów lub lokalizacji geograficznych

Ponieważ spowolnienie gospodarcze może spowodować odpływ klientów, warto wejść na nowe rynki, by to zjawisko skompensować i zapewnić firmie dobrą przyszłość.

Istnieje wprawdzie wiele sposobów poszerzania bazy klientów, ale większość naszych rozmówców wiązała go z procesem digitalizacji. Gregor Eicher, dyrektor marketingu i sprzedaży w Banku Cler, twierdzi, że jego firma stosuje strategię ekspansji w formie ukierunkowania na kanały cyfrowe: „Jako młoda marka wciąż jesteśmy na etapie rozwoju. Tradycyjne placówki bankowe zastępujemy narzędziami cyfrowymi. Chcemy popularyzować nowe produkty i przyciągać nowych klientów dzięki wykorzystaniu inteligentnej aplikacji bankowej, która ma się stać naszym najważniejszym kanałem obsługi.”2

Bank Cler nie jest wyjątkiem. Jak wspomniała Stephanie Nägeli, popularyzacja technologii cyfrowych wśród klientów może oznaczać nowe możliwości ich pozyskiwania, a także zmianę oczekiwań, ponieważ nowi klienci uznają sprawną obsługę cyfrową za standard minimalny.

Większe możliwości związane z cyfryzacją mogą przyczynić się do zwiększenia precyzji działań marketingowych i stworzyć nowe możliwości rozwoju firmy. Postępuje mikrosegmentacja kohort klienckich, a inwestycje oferują nowe możliwości diagnozowania zmian rynkowych oraz reagowania na nie precyzyjnie i w odpowiedni sposób. Nie chodzi już o to, by dotrzeć do jak największej liczby klientów, lecz by dotrzeć do tych właściwych. Narzędzia i systemy cyfrowe, które usprawniają ten proces, to ostatni z trzech priorytetów wyznaczonych przez naszych respondentów.

Wdrażanie systemów lub algorytmów zwiększających możliwości personalizacji ofert

Trzecia najistotniejsza kwestia wskazana przez naszych rozmówców - to wykorzystanie systemów i algorytmów, takich jak platformy danych czy uczenie maszynowe, do zwiększenia zakresu personalizacji ofert. Nowe platformy i systemy integrujące dane pozyskane bezpośrednio od klientów z informacjami dotyczącymi warunków geograficznych, społeczno-politycznych, a nawet pogody i klimatu, mogą ułatwić kierownictwu działu marketingu analizowanie i poznawanie zachowań i preferencji klientów dzięki wykorzystaniu większych zbiorów danych. Ewolucja procesu personalizacji oznacza przekazanie danych do bezpośredniej dyspozycji pracowników marketingu i wyposażenie ich w szczegółowe informacje dotyczące czynników kształtujących zachowania klientów, co ułatwia przewidywanie prawdopodobieństwa zakupu lub rezygnacji z niego, a także ich długoterminowej wartości.

Co istotne, taka szczegółowa segmentacja jest płynna i zmienna, w związku z czym dużego znaczenia nabiera podejście dynamiczne. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe w połączeniu z kulturą eksperymentowania i nauki na błędach umożliwia jednak przedsiębiorstwu bieżące dostosowywanie strategii marketingowej i wysyłanych informacji do zmiennych postaw klientów.

Udane wdrożenie tego rodzaju systemów może wymagać koordynacji i integracji na poziomie całej firmy. Znaczenie tej kwestii podkreśla Antonia Lepore, dyrektor ds. marketingu w AXA: „Skutecznie działający, spersonalizowany i zautomatyzowany marketing wymaga wsparcia ze strony działu IT, który zapewni dostęp do danych i kompatybilność systemów.”3

Sztuczna inteligencja i inne algorytmy ułatwiają wprawdzie zwiększenie zakresu personalizacji na dużą skalę, muszą im jednak towarzyszyć inne metodologie o charakterze humanocentrycznym, takie jak nauka o zachowaniu czy etnografia, bo dopiero dzięki nim można stworzyć całościowy obraz klienta i znaleźć uzasadnienie otrzymanych danych. Cristian Cabello, dyrektor ds. marketingu w firmie Derco, która jest głównym dealerem samochodowym lotniczego koncernu Latam, podkreśla znaczenie kompleksowej metodologii: „Dane kierują nas do punktów stycznych z reklamą, która staje się coraz bardziej spersonalizowana i dopasowana do potrzeb odbiorcy. Musimy jednak mieć świadomość, że sztuczna inteligencja nie wystarczy do budowy modeli - potrzebujemy do tego dobrej znajomości psychiki ludzkiej, którą zapewnią nam prowadzone na bieżąco ankiety klienckie. Podstawą personalizacji jest właściwe zrozumienie potrzeb klientów na podstawie danych połączonych z badaniem ich opinii.”4

Z naszego badania wynika, że większość dyrektorów ds. marketingu nie dysponuje takimi możliwościami, ale należy spodziewać się szybkich zmian. W nadchodzącym roku 38% respondentów ma zamiar wdrożyć narzędzia umożliwiające tego rodzaju personalizację, a kolejne 12% ma takie plany na najbliższe dwa lata5, co sygnalizuje znaczącą zmianę w obszarze marketingu.

Praktyczne porady dla liderów marketingu
Nawiązywanie partnerskiej współpracy lub przeprowadzanie całkowitej integracji. Nie wystarczy wdrożyć najnowszą technologię. Przyspieszenie procesu jej racjonalnego wykorzystania wymaga bliskiej współpracy z innymi partnerami biznesowymi wewnątrz firmy. Warto zatem przeanalizować i przedyskutować z interesariuszami możliwości optymalizacji technologii dla wspólnej korzyści oraz celem zapewnienia sprawnej, całościowej integracji. Najbardziej postępowe przedsiębiorstwa starają się wyeliminować jakiekolwiek bariery i ukierunkować marketing przede wszystkim na wykorzystanie danych i technologii.

Testy. W miarę popularyzacji technologii cyfrowych w społeczeństwie udana ekspansja na nowe rynki jest bezpośrednio uzależniona od zakresu działania na platformach cyfrowych. Warto jednak pamiętać, że zbyt pochopne wdrożenie niedopracowanej witryny internetowej czy aplikacji może zniechęcić aktualnych i potencjalnych klientów do zakupów. Dlatego przed wprowadzeniem tego rodzaju strategii warto starannie przetestować i dopracować platformy, tak aby zaspokajały potrzeby klientów i zapewniały sprawną obsługę.

Nowoczesne technologie muszą mieć „ludzką twarz”. Dane są oczywiście ważne, ale nie dają nam pełnych informacji o klientach. Jak zauważa jeden z naszych rozmówców, należy łączyć wykorzystanie danych z podejściem humanocentrycznym, dzięki temu można bowiem uzyskać pełen obraz klienta, uniknąć pomyłek, których algorytm nie jest w stanie zrozumieć i wzmocnić relacje z klientami.

Document

Digital Transformation Newsletter

Udana transformacja cyfrowa stawia człowieka w centrum zmiany, uzbraja biznes w innowacyjne technologie, a przedsiębiorstwom zapewnia stabilny rozwój.

Zapisz się

Podcast: Człowiek Biznes Technologia by Wiesław Kotecki

O człowieku w świecie biznesu i technologii opowiada Wiesiek Kotecki, partner w Deloitte Digital i lider zespołu CSD.

Odsłuchaj

Przypisy

  1. Wywiady przeprowadzone w okresie od lipca do września 2022 roku w ramach badania 2023 Global Marketing Trends.
    Przypis w tekście
  2. Tamże. Przypis w tekście
  3. Tamże. Przypis w tekście
  4. Tamże. Przypis w tekście
  5. Badanie 2023 Deloitte Global Marketing Trends przeprowadzone wśród szefów firm w czerwcu 2022 roku.
    Przypis w tekście

Podziękowania
Podziękowania za pomoc w opracowaniu niniejszego materiału otrzymują Leala Shah Crawford, Holly Darov i Georg Muller.
Zdjęcie na okładce: Alexis Werbeck
 

to activtae fullwidth component . Do not delete! This box/component contains JavaScript that is needed on this page. This message will not be visible when page is activated.

Czy ta strona była pomocna?