Kreatywność sposobem na wzrost

Artykuł

Kreatywność sposobem na wzrost

Choć w nowoczesnym marketingu dane i analityka są ważniejsze od kreatywności, właściwie wykorzystane pomysły okazują się kluczowe do rozwoju firmy.

Zdaniem niektórych kreatywność jest podstawą człowieczeństwa, umożliwia nam bowiem odkrywanie siebie, przezwyciężanie przeciwieństw, a w trudnych czasach może być źródłem nadziei. Kreatywność uruchamia w naszych mózgach procesy, które pozwalają nam spojrzeć na problem z innej strony i znaleźć niestandardowe rozwiązanie. W świecie biznesu jednak, w którym optymalizacja i gwarancja wyniku mają absolutny priorytet, twórcze myślenie może postawić naszą karierę, sukces i relacje pod znakiem zapytania. Często więc pozostajemy na utartym szlaku, korzystamy z instrukcji, naśladujemy konkurencję lub stopniowo ulepszamy stare, sprawdzone metodologie.

Raport: Global Marketing Trends 2023

Pobierz raport

Jednak każdy marketingowiec doskonale wie, jak duże znaczenie w działalności firmy ma kreatywność. Bez względu na to, czy chodzi o przekształcenie, poszukiwanie nowych rynków, czy o spowolnienie gospodarcze, dyrektorzy marketingu powinni dbać o to, by firma nie popadła w stagnację.

Webinar: Global Marketing Trends 2023

Zarejestruj się
Potrzeba nam kreatywności

Lider marketingu odpowiada przede wszystkim za wzrost sprzedaży. Jednak ze względu na gwałtowne zmiany społeczne, technologiczne i gospodarcze zadanie to jest coraz trudniejsze. Wiele firm zdecydowało się zainwestować w dane i narzędzia analityczne. Choć te ostatnie często uznaje się za podstawowe wyposażenie pracownika marketingu, widoczny jest pewien brak równowagi. Brakuje bowiem kreatywności, niezbędnej do stawienia czoła wyzwaniom nowoczesnego świata biznesu, czego wyrazem jest coraz mniejsza liczba kreatywnych przywódców i coraz mniejszy nacisk na tego rodzaju umiejętności.1

Kreatywność może oznaczać dużo więcej niż komunikaty i reklamy dotyczące danej marki - innowacyjne myślenie może wpływać na projektowanie systemów, przekształcać wyzwania w możliwości, pobudzać współpracę oraz decydować o kontaktach firmy z klientami i innymi interesariuszami.

Badanie, które przeprowadziliśmy w grupie 1.015 członków kadry kierowniczej dowodzi, że takie formy kreatywności przyczyniają się do rozwoju każdej firmy. Respondenci reprezentujący firmy o wysokim wskaźniku wzrostu (zdefiniowanym jako roczny przyrost przychodów o co najmniej 10%) są bardziej zainteresowani postawami i procesami sprzyjającymi kreatywności niż ich koledzy z wolnej rosnących firm.

Szybko rosnące firmy są nie tylko bardziej skłonne uznać kreatywne pomysły za istotne dla przyszłego rozwoju, ale również bardziej zainteresowane tworzeniem warunków sprzyjających kreatywnemu myśleniu - popierają podejmowanie ryzyka i współpracę między komórkami organizacyjnymi (wykres 1). Choć przedstawione wartości procentowe mogą wydawać się niskie w odniesieniu do firm o wysokim wskaźniku wzrostu, warto zauważyć, że uwzględniono tu wyłącznie odpowiedź „całkowicie się zgadzam” (czyli te firmy, które w pełni angażują się w tego rodzaju działania). Gdyby uwzględniono również odpowiedź „zgadzam się”, udział procentowy firm o wysokim wskaźniku wzrostu zwiększyłby się do 90% dla każdego analizowanego czynnika.

 

W czasach powszechnego odwrotu od kreatywności na rzecz analityki w marketingu firmy o wysokim wskaźniku wzrostu często postępują odwrotnie - uznają twórcze myślenie za jedną z najistotniejszych cech dobrego specjalisty.2

Liderzy kreatywności

Jedną z cech nowego podejścia jest rozszerzenie pojęcia kreatywności na wszystkie aspekty działania - nie ogranicza się ono do działań wybranych osób czy zespołów. Badanie przeprowadzone wspólnie przez Deloitte Digital i firmę LIONS wykazało, że o sukcesie kreatywnej transformacji przedsiębiorstwa decyduje przede wszystkim rozpoznanie „ukrytych”, niestandardowych źródeł kreatywności - nie tylko wśród pracowników, ale również partnerów zewnętrznych, dostawców i klientów, którzy też mogą mieć wartościowe, twórcze pomysły.3

Ponieważ pomysły takie mogą pochodzić z dowolnego źródła, dyrektor ds. marketingu powinien umieć je wykryć i wykorzystać, bez względu na to, skąd się biorą. Ponieważ ma najlepszy ze wszystkich liderów w firmie kontakt z konsumentami, a przełożenie takich pomysłów na praktyczne rozwiązania biznesowe może mieć podstawowe znaczenie dla powodzenia transformacji. Nie powinno więc dziwić, że firmy charakteryzujące się wysokim wskaźnikiem wzrostu są bardziej zainteresowane kreatywnością niż te, które rosną wolnej (wykres 2).

 

Co więc może zrobić CMO, by zwiększyć kreatywność w firmie?
Zmienić koncepcję kreatywności, której zastosowanie nie ogranicza się już do pojedynczych reklam czy kampanii. Dziś oznacza zmianę priorytetów i przesunięcie akcentów z projektów jednorazowych na ciągłe procesy opracowywania unikatowych produktów, usług i standardów obsługi klienta. Cristian Cabello, dyrektor ds. marketingu w firmie Derco (jest to dealer samochodowy obsługujący lotniczy koncern Latam), ujmuje to następująco: „Uważam, że największym wyzwaniem jest umiejętność świadczenia usług w sposób wykraczający poza przyjętą w branży koncepcję innowacyjności i działań tradycyjnych. Usługi takie muszą mieć odpowiedni charakter i pasować do aktualnych uwarunkowań kulturalnych, gospodarczych czy politycznych w krajach, w których prowadzimy działalność. Wypracowanie spójnych standardów działania będzie naszym rynkowym wyróżnikiem.”4

Zadbać o zaangażowanie wszystkich działów w firmie Choć procesem transformacji marki kieruje dyrektor ds. marketingu wraz z zespołem, to powinny w nim uczestniczyć również wszystkie komórki organizacyjne. Chuck Gitkin, dyrektor ds. marketingu w firmie Cargill Protein & Salt, uważa, że trzeba przede wszystkim zadbać o bliską współpracę zespołu marketingu i zespołu ds. innowacji ze sprzedażą, pionem operacyjnym i łańcuchem dostaw, zwłaszcza jeżeli chodzi o nowe, innowacyjne rozwiązania. Gitkin podkreśla, że dzięki temu jego firma jest w stanie „w sposób sensowny komercjalizować i oferować klientom innowacyjne produkty i rozwiązania”, co istotnie wpływa na skalę oddziaływania jej oferty jako całości.5

Propagować zmianę sposobu myślenia. Należy zachęcać pracowników do podejmowania ryzyka, umożliwiać naukę na błędach - to pobudza twórcze myślenie. Wymaga to jednak sprawnego zarządzania. Dobrym przykładem osoby stosującej takie podejście może być Tasha Boone, wicedyrektor ds. komunikacji w US Census Bureau, która uważa kreatywność za podstawowy warunek udanej realizacji przyjętej wizji. Pojmuje ona kreatywność jako sposób łączenia komórek organizacyjnych i pomysłów w ramach jednolitej strategii, która jednocześnie zapewnia poszczególnym pracownikom możliwość wyrażania siebie.6

Takie połączenie indywidualnych twórczych pomysłów ze współpracą międzydziałową może spowodować zmianę o charakterze transformacyjnym, która pobudzi wzrost.

Poza firmą – kooperuj z influencerami

Żyjemy w epoce współtworzenia. Twórcza współpraca nie musi jednak ograniczać się do wewnętrznych komórek przedsiębiorstwa. Przecież o jego sukces mogą troszczyć się również partnerzy zewnętrzni, uznawani przez konsumentów za bardziej wiarygodnych niż sama marka. Twórcy i influencerzy, są dziś mocno zainteresowani współpracą z biznesem. Przedsiębiorstwa, które zdecydują się na współpracę z nimi mogą liczyć na stworzenie silnej i trwałej społeczności klientów. Kluczem jest trafny dobór partnera.

Z badania Deloitte Global Marketing Trends 2023 wynika, że liczba tego rodzaju współprac podwoi się w tym roku. Co ciekawe, istotny wzrost będzie dotyczył branż, które zwykle nie decydują się na takie partnerstwo czyli: life science & health care oraz energetyki, zasobów naturalnych i przemysłu (wykres 3).

Wyniki badania prowadzonego w grupie ponad 1000 dyrektorów ds. marketingu dowodzą, że twórców interesuje współpraca dająca korzyści obu stronom, dzięki której będą mogli rozwijać się razem z daną firmą.8 Jednak ponad połowa (58%) badanych twórców twierdziła, że trudno im było nawiązać trwałą, partnerską współpracę z biznesem. Jeżeli weźmiemy pod uwagę trudności odczuwane przez twórców oraz fakt, że według naszego badania mniej niż jedna trzecia (32%) firm współpracuje obecnie z twórcami, widać, że opinie obu stron niekoniecznie są zbieżne.

Jak w każdym aspekcie nowoczesnej twórczości, współpraca z influencerami przynosi oczekiwane efekty, jeżeli jest elementem ogólnej strategii, a nie oddzielną kampanią. Koordynacja działań odrębnych grup interesariuszy oraz pomysłów w formie wspólnej inicjatywy ukierunkowanej na pobudzenie twórczego myślenia w firmie (i poza nią) może wydawać się zadaniem niewykonalnym. Jednak dyrektor ds. marketingu, jako osoba dobrze znająca zarówno klientów, jak i specyfikę działalności firmy, wydaje się osobą posiadającą największe możliwości przeprowadzenia takiego procesu i odkrycia nowych możliwości rozwoju prowadzonej działalności.

Document

Digital Transformation Newsletter

Udana transformacja cyfrowa stawia człowieka w centrum zmiany, uzbraja biznes w innowacyjne technologie, a przedsiębiorstwom zapewnia stabilny rozwój.

Zapisz się

Podcast: Człowiek Biznes Technologia by Wiesław Kotecki

O człowieku w świecie biznesu i technologii opowiada Wiesiek Kotecki, partner w Deloitte Digital i lider zespołu CSD.

Odsłuchaj

Przypisy

  1. Andy Sandoz, Mark Singer, Rory McCallum, and Narasimham Mulakaluri, Filling the creativity gap: Solving modern business problems requires creativity at every level, Deloitte Digital, 2022.
    Przypis w tekście
  2. Badanie 2023 Deloitte Global Marketing Trends przeprowadzone wśród szefów firm w czerwcu 2022 roku.
    Przypis w tekście
  3. Andy Sandoz, Leslie Sims, Timothy Murphy, Rory McCallum, Simon Cook, and Annie Smith, A radical re-think: why business transformation needs to get creative, raport, dostęp 16 grudnia 2022 r.
    Przypis w tekście
  4. Wywiady przeprowadzone w okresie od lipca do września 2022 roku w ramach badania 2023 Global Marketing Trends.
    Przypis w tekście
  5. Ibidem
    Przypis w tekście
  6. Ibidem
    Przypis w tekście
  7. Badanie 2023 Deloitte Global Marketing Trends przeprowadzone wśród szefów firm w czerwcu 2022 roku.
    Przypis w tekście
  8. Christine Cutten, Dennis Ortiz, Kenny Gold, Creator Economy in 3D: Maximizing opportunities between platforms, brands, and creators, raport, Deloitte, 2022.
    Przypis w tekście
  9. Wywiady przeprowadzone w okresie od lipca do września 2022 roku w ramach badania 2023 Global Marketing Trends.
    Przypis w tekście
  10. Ibidem
    Przypis w tekście
  11. Badanie 2023 Deloitte Global Marketing Trends przeprowadzone wśród szefów firm w czerwcu 2022 roku.
    Przypis w tekście

 

Podziękowania

Podziękowania za pomoc w przygotowaniu niniejszego materiału otrzymują Nick Garrett, Kenny Gold i William Grobel.

Zdjęcie na okładce: Alexis Werbeck

to activtae fullwidth component . Do not delete! This box/component contains JavaScript that is needed on this page. This message will not be visible when page is activated.

Czy ta strona była pomocna?