Ulica dwukierunkowa

Jak partycypacja klientów przekłada się na strategię budowania zaangażowania

Firmy spieszą się, aby należycie zareagować na zmiany otoczenia spowodowane COVID-19, co sprawia, że modyfikacje modeli biznesowych są dziś na porządku dziennym. Choć przedsiębiorstwa mogą obrać bardzo różne kursy, jedna droga wydaje się wyróżniać na tle reszty - zmiana sposobu interakcji z klientami. Kiedy w maju tego roku przeprowadziliśmy badanie wśród 405 menedżerów, 64 procent z nich stwierdziło, że zmienili sposób, w jaki ich organizacja angażuje się w relacje z klientami, aby lepiej dostosować się do sytuacji pandemii (najczęściej wybierana opcja).

Rok temu, w naszym raporcie 2020 Global Marketing Trends, omawialiśmy, jak partycypacja klientów wpływa na sposób, w jaki marki realizują swoje strategie budowania zaangażowania (patrz pasek boczny” „Czym jest partycypacja?"). Warto zauważyć, że to, jak bardzo klient angażuje się i uczestniczy w życiu marki, może się różnić i przybierać różne wymiary. Partycypacja przejawia się poprzez działania niewymagające dużych nakładów pracy, takie jak pisanie recenzji w sieci czy umieszczanie postów o marce w mediach społecznościowych, a także przez współpracę z marką w celu tworzenia nowych produktów lub oryginalnych treści (np. umieszczanie filmów i informacji na blogach). A ponieważ technologie cyfrowe zbliżają do siebie ludzi i firmy (więcej informacji na ten temat można znaleźć w części zatytułowanej „Zmiana zasad gry”), tym bardziej popularne stają się głębsze, bardziej wymagające formy partycypacji.

Zaangażowanie klienta szybko przekształca się w drogę dwukierunkową - klienci pełnią rolę ambasadorów marki, influencerów, współpracowników i innowatorów. W nowym kontekście specjaliści od marketingu mogą skorzystać - jak również wyprzedzić konkurencję - poprzez wypracowanie takiej strategii budowania zaangażowania, która na najgłębszym poziomie opiera się na partycypacji klientów i przynosi wzajemne korzyści tak klientom jak i marce.

Czym jest partycypacja?

Partycypacja klienta obejmuje swoim zakresem zarówno pasywne, jak i aktywne metody interakcji w celu wpływania na markę. Bierna partycypacja dotyczy działań wymagających niskich nakładów pracy i wysiłku, w ramach których ludzie udzielają informacji zwrotnych (np. piszą recenzje) lub dyskutują na temat marki. Aktywna partycypacja to bardziej celowe i zaangażowane sposoby interakcji z marką (np. współtworzenie i rozwijanie oryginalnych treści).

W obliczu wyłaniających się tendencji zorganizowaliśmy pogłębione badanie z udziałem 7.506 konsumentów z czterech krajów - Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Brazylii i Chin - aby lepiej zrozumieć, kto uczestniczy w tworzeniu marek, dlaczego i gdzie osoby takie angażują się najbardziej. Następnie, opierając się na tych badaniach oraz na przykładach z praktyki, przeanalizowaliśmy jak w rzeczywistości wygląda partycypacja w różnych miejscach na świecie i jak specjaliści marketingowi mogą wykorzystać to zjawisko tworząc strategie zwiększania zaangażowania klientów.