Jak content marketing i działania omnichannel pomagają sprzedawać?

Punkty widzenia

Podcast: Digital Marketing Update

Jak zmienia się handel i potrzeby konsumentów?

10 lipca 2018 r.

Podcast Digital Marketing Update to cykl, w którym najbardziej doświadczeni praktycy Deloitte Digital poruszają tematy związane z cyfrową transformacją organizacji w obszarze marketingu i sprzedaży. W szóstym odcinku rozmawiamy m.in. o kluczowych działaniach, jakie należy podjąć, by odnieść sukces w handlu, w obliczu cyfrowej rewolucji. Mówimy, na co firmy działające w retailu powinny zwrócić uwagę i jaki jest realny wpływ technologii na rozwój organizacji. Gospodarzem podcastu Deloitte Digital jest trendwatcher i autor bloga Mediafeed - Adam Przeździęk.

00:00 / 00:00

Subskrybuj podcast "Digital Marketing Update"

Gośćmi podcastu są Olgierd Cygan - Lider Deloitte Digital CE oraz Wojciech Górniak - Lider Digital Strategy & Transformation w Deloitte Digital CE.

Kochamy zakupy. To pewne. Nie zmienią tego niedziele bez handlu, spędzanie czasu na świeżym powietrzu i popularny w ostatnich latach minimalizm. Tradycyjne zakupy były, są i będą modne. I nawet internet 4G w komórkach, czy powstające jak grzyby po deszczu sklepy internetowe nie sprawią, że sprzedaż offline zniknie. Branża e-commerce, która jeszcze niedawno postrzegana była jako digitalowy smok szykujący się do połknięcia retailu, uznawana jest dziś za dodatkowy, a nie jedyny kanał sprzedaży. Jakie zmiany zachodzą w handlu i jaka jest przyszłość tego sektora rynku?

Według badania Deloitte 91% sprzedaży detalicznej pochodzi nadal ze sprzedaży w sklepach stacjonarnych. To pokazuje, że prognozy końca tradycyjnej sprzedaży detalicznej formułowane są mocno na wyrost. Polscy konsumenci, w tym również młodsze, ale bardzo wymagające pokolenia X, Y i Z, wciąż mają potrzebę odwiedzenia fizycznego punktu sprzedaży, gdzie mogą przede wszystkim skorzystać z porady sprzedawcy. - Myślę, że wszyscy wyzbyli się złudzeń, że e-commerce przejmuje commerce. Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że dla przyjemności zakupów ludzie będą podejmowali różne decyzje. Czyli tak tworzyli swą ścieżkę zakupową, żeby ten proces sprawiał im najwięcej przyjemności - mówi Olgierd Cygan i dodaje - Coraz częściej sklep pełni rolę showroomu, jest wizytówką firmy, pełni funkcję marketingową. I ten cel marketingowy jest bardzo istotny. Dzisiaj żyjemy w gospodarce opartej na doświadczeniach i te doświadczenia musimy budować w każdym aspekcie biznesu, więc nie ma takiej możliwości, żeby sklepy tradycyjne zniknęły. Zmieni się tylko ich rola.

W budowaniu atrakcyjnych doświadczeń konsumenckich nieoceniona jest technologia, która wyznacza trendy na przyszłość oraz przydaje się zarówno w sprzedaży offline, jak i online. – Warto zwrócić uwagę na technologie, które automatyzują proces śledzenia ścieżki użytkownika i wyświetlania mu oferty, tam, gdzie jest. Tego typu rozwiązania połączone CRM pozwalają personalizować kontakt z klientem, a jednocześnie dostarczają wielu istotnych informacji na temat jego zachowań. . To obszar, który firmy powinny obserwować, by dostrzegać benefity po stronie przychodowej i kosztowej - mówi Wojciech Górniak i dodaje - Na koniec dnia detaliści w Polsce powinni wiedzieć, że pierwszy krok, jaki podejmą powinien zapewnić im odpowiednie fundamenty do rozwoju nowych kanałów, metod sprzedaży, komunikacji z klientem i zarządzania jego doświadczeniem. Niezwykle ważne jest zrozumienie tego klienta i przełożenie tego na świat danych. Z naszego doświadczenia wynika, że polscy detaliści właśnie tym się teraz zajmują. Podstawa to zrozumienie klienta, zrozumienie, które dane go teraz definiują, budowanie widoku 360 stopni oraz ustrukturyzowanie i skuteczne testowanie prostej komunikacji targetowanej.

Zapraszamy na kolejne wydarzenie z serii Digital Shots by Deloitte Digital, które odbędzie się 23 stycznia 2019 r. w warszawskiej siedzibie Deloitte Digital.

Zarejestruj się

Przeczytaj całą transkrypcję:

A.P.: - Panowie, według badania Deloitte 91% sprzedaży pochodzi nadal ze sklepów stacjonarnych. Dlaczego Waszym zdaniem zakupy w sklepach fizycznych są ciągle tak istotne dla konsumentów szczególnie, że możemy kupować w internecie, kiedy chcemy i z dowolnego miejsca na świecie.

O.C.: - Dzisiaj myślę, że już rozmawianie o tym czy mamy e-commerce, który wygra czy to jest brick and mortal, czy sklepy wirtualne możemy troszeczkę zostawić za sobą. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że dla przyjemności zakupów ludzie będą podejmowali różne decyzje, czyli tak tworzyli swoją przygodę zakupową (czasami zwaną ścieżką zakupową), żeby było to dla nich najprzyjemniejsze. Bo na koniec dnia jest to jest pewnego rodzaju doświadczenie. Traktujemy je rzadziej w sferze obowiązków, oczywiście poza dobrami podstawowymi, które są niezbędne do egzystencji, a coraz częściej, jako przyjemność. Oczywiście mówimy o społeczeństwach, które mają coraz zasobniejsze portfele na to, żeby te zakupy robić właśnie dla przyjemności. Cały ten obszar cyfrowy rozwija nam doświadczenia zakupowe, a nie jest jego zadaniem limitowanie go. I jeżeli popatrzymy nawet na najmłodszych konsumentów, to widać, że jednak i oni z przyjemnością nurkują w półki. Poszukują czasami okazji, czegoś ciekawego, czegoś niespotykanego i coraz częściej z braku czasu zdają się na rozmowę ze sprzedawcami i na ich porady, na ich sugestie, na ich wskazówki, co jednocześnie pokazuje na ile jest to ważny element całej ścieżki zakupowej. Dzisiaj ta rozmowa z osobą w sklepie, która jest ekspertem, jest ultraważna. Ostatnio przeczytałem w książce taką ciekawą poradę: na technologię należy patrzeć w taki sposób, żeby odciążała sprzedawców w sklepach, żeby oni nie byli tylko osobami, które pilnują zatowarowania, paragonów – czyli tych wszystkich nudnych technicznych rzeczy. W każdej chwili możemy zapłacić z komórki zamiast iść do kasy, więc kasjer przestaje być potrzebny. Ale żeby pracownicy sklepów byli takimi doradcami, którzy podpowiadają, doradzają, mówią, co pasuje, co nie pasuje, jaki jest styl. Mają głowę pełną pomysłów – często kreatywnych.

A.P.: - Czyli to, czego nie da się zautomatyzować?

O.C.: - Tak, dokładnie tak. O to chodzi: musimy zawsze o tym myśleć i każdy właściciel sklepu powinien się zastanowić, do czego ten człowiek jest mu właściwie potrzebny? Tam, gdzie możemy zadziałać z automatyzacją – zróbmy to. Ale tam, gdzie jest potrzebny ten ludzki dotyk, powinniśmy zadbać o to, żeby ten człowiek „zadziałał”. Więc myślę, że w tę stronę to wszystko się zmienia – jak holistycznie ma wyglądać ścieżka zakupowa, a nie, czy mamy online czy offline, e-retail, retail, e-commerce czy commerce.

A.P.: - Wojtku, dodasz coś od siebie?

W.G.: - W obliczu zmieniających się oczekiwań klienta, o których tutaj wspominał Olgierd nie możemy zapominać, że przedsiębiorstwa i firmy handlu detalicznego bardzo mocno zmieniają swoje modele biznesowe dla sieci offline. Sklepy, czy też formaty, które widzimy dzisiaj, a formaty, które widzieliśmy w Polsce 3-4 lata temu, to czasami jest niebo, a ziemia. Przez wszystkie sektory retailu – czy mówimy o handlu spożywczym, modzie, czy handlu elektroniką – to, co my, jako konsumenci, widzimy, to zupełnie inne customer experience. Zmieniają się formaty, zmieniają się planogramy, zmienia się cały asortyment. I to wszystko, na koniec dnia, łączy się w spójną ścieżkę klienta. Tak, jak było już powiedziane – ta ścieżka klienta jest ustawiona w taki sposób, aby zaspokajała coraz większe oczekiwania klientów, niezależnie od punktów styku i etapu, na jakim jest kontakt klienta z marką. Podsumowując, na podstawie naszych doświadczeń i projektów, które realizujemy z naszymi klientami, handel offline będzie się zmieniał i będą w tym obszarze duże inwestycje. Zakładamy, że to, co polski konsument widzi dzisiaj a to, co zobaczy za 5 lat, to będzie kolejny duży krok do przodu.

A.P.: - I nadal będzie ważny handel offline, prawda? Nie wieścimy tutaj końca tego sposobu zakupu?

O.C.: - Zdecydowanie nie. Ja myślę, że to jest taki moment, w którym następuje cykliczne oczyszczenie. To znaczy, bankrutują te przedsiębiorstwa handlowe, które nie zrozumiały, czego oczekuje dzisiejszy klient. Tak jest w każdym biznesie, to naturalny cykl. Jeżeli ktoś nie nadąża za zmianą, nie odmładza swojej grupy docelowej, w pewnym momencie siłą rzeczy obroty mu spadną. Weźmy na przykład sklep z garniturami. Jeśli właściciel sklepu trzyma się przeszłości i uważa, że panowie cały czas chcą mieć stary typ garniturów i przez to nie szyje garniturów, marynarek, koszul slimowanych, to nie przyciąga nowych odbiorców, nie myśli o nowych materiałach, kolorach. No i ta grupa mu w pewnym momencie wymiera. Nie zbudował nowej grupy odbiorców, która zastąpi, brutalnie rzecz ujmując, tą odchodzącą. Jeżeli przedsiębiorcy, w każdym biznesie, nie tylko w tej kategorii, nie myślą perspektywicznie, to w pewnym momencie są nieadekwatni do sytuacji rynkowej i ustępują miejsca nowym przedsięwzięciom. Jeżeli popatrzymy na to, co się dzieje na tzw. high street – cały czas znajdują się firmy, które tylko czekają aż zwolni się miejsce, po to, żeby przejąć sklep i zrobić coś nowego. Dlatego, że czasami sklepy pełnią rolę showroomu. Coraz częściej pojawiają się pomysły na to, żeby sklep był wizytówką firmy, żeby pełnił też funkcję marketingową. Ostatnio rozmawiałem z jednym z prezesów wiodącej polskiej spółki odzieżowej, która ma sklepy w Londynie. Usłyszałem, że ten cel marketingowy jest szalenie istotny. Ponieważ nasi rodacy, czy w ogóle obywatele krajów Wschodniej Europy, kiedy jadą do Londynu i widzą ten sklep, to ich percepcja marki rośnie, staje się ona bardziej atrakcyjna, i kiedy wracają do kraju mają większą skłonność do robienia tam zakupów. Zmieniły się trochę zasady gry i już nie można myśleć tylko w takich kategoriach: mamy sklep, mamy odpowiednią ilość półek, mamy towar – jest super. Dzisiaj żyjemy w gospodarce opartej na doświadczeniach i to doświadczenie trzeba budować w każdym aspekcie naszego biznesu. Nie ma takiej możliwości, żeby sklepy tradycyjne zniknęły. Zmieni się tylko trochę ich rola.

A.P.: - Dzięki wielkie. Mówiliśmy o młodszych konsumentach, jak Waszym zdaniem te młodsze generacje Y i Z wpływają na oblicze handlu? I jak firmy powinny dostosowywać swoją sprzedaż do nowych oczekiwań tej grupy konsumentów?

W.G.: - Przedstawiciele obu generacji – tak Y, jak i Z – są zupełnie innymi konsumentami. Zarówno pod kątem oczekiwań produktowych, jak i obsługi. Dla tych pokoleń musi być wszystko tu i teraz. To są osoby, które już nie żyją na SMS-ach, tylko na chatach i komunikatorach. Mają dostęp do informacji, porównywarek - to jest dla nich naturalne. W związku z tym można zaryzykować hipotezę, że jest to jeden z najbardziej wymagających segmentów klientów, z drugiej strony najmniej lojalny. Trwa szereg dyskusji o tym, w jaki sposób budować lojalność wśród tych konsumentów. Nasze doświadczenie pokazuje, że nie ma tutaj jednej spójnej odpowiedzi. Na pewno w kontekście tych dwóch segmentów niezwykle istotne jest zrozumienie zmieniających się oczekiwań, jak również zrozumienie technologii, które są dzisiaj używane, czy które będą używane w przeciągu roku, dwóch. Ponieważ ta młodzież bardzo szybko adaptuje nowe rozwiązania, firmy muszą za nimi nadążać. Muszą być ze swoim brandem, ze swoją komunikacją, ze swoim pomysłem na zarządzanie doświadczeniem klienta w tych wszystkich punktach styku, w tych technologiach, które się pojawiają. To wymaga troszeczkę większego zrozumienia nowych technologii. Nie tylko (tak jak mówimy o tradycyjnym retailu) są to systemy kasowe, systemy klasy ERP, ale również mówimy tu o wszystkich systemach front-endowych, które nie są bezpośrednio związane ze sprzedażą. Raz do roku Deloitte przeprowadza globalne badanie tzw. Digital Influence Factor, które pokazuje ile procent całego obrotu jest generowane w świecie cyfrowym. Czyli zakładając, że mamy transakcje za 100 złotych czy 100 dolarów, to jaka część z tego jest wydawana on-line. Ostatnio jest to powyżej 50% w zależności od branży. Na podstawie naszych analiz i badań zakładam, że ten współczynnik będzie rósł w najbliższych latach, a głównym motorem tego wzrostu będą właśnie generacje X i Y.

A.P.: - Olgierd, chcesz coś dodać?

O.C.: - Obserwując nawet własne dzieci, bo to jest też rzecz, którą często się pomija – trzeba obserwować konsumentów obecnych i przyszłych. Po pierwsze dla dzieci jest neutralne, z jakiego narzędzia korzystają. Jako digital natives, którzy urodzili się często z tabletami smartfonami w ręku – przełączanie się między kanałami jest naturalne. Oni nadal z przyjemnością pójdą do interesującego sklepu. To znaczy sklepu, który ma im coś do zaoferowania – w odróżnieniu od ich rodziców, nie interesują ich takie zwykłe sklepy. Spójrzmy na tzw. street wear, który funkcjonuje w innym modelu – krótkie serie, atrakcyjne produkty, które znikają.

A.P: - Pojawiają się też znienacka.

O.C.: - Tak – lub pojawiają się znienacka. Widzimy kolejki przed sklepami z butami sportowymi, czy odzieżowymi z Nowego Jorku czy z Tokio, które wypuszczają ultra-krótkie serie. Pięcio-, sześcio- czy dziesięciokrotnie droższe niż jakikolwiek inny podobny brand i są rozchwytywane. Dzieciaki są w kolejce z rodzicami, są emocje. I często właśnie te kolejki są w świecie fizycznym i to jest cała zabawa: wycieczka, itd. Tak więc, musimy patrzeć na to, jak w ogóle ta najmłodsza generacja się zachowuje i co jest w ich głowach i do tego dostosowywać chociażby produkt i sposób dostarczenia tego produktu. Bo na koniec dnia, nie zapominajmy: technologia jest warstwą wspomagającą. Cały czas walczymy o to, co chcemy sprzedać. I to jest podstawa sukcesu – dobry produkt sprzedaje się sam. Czegokolwiek nie zrobimy – online czy offline, jeżeli jest dobry, to się po prostu sprzeda i to niejednokrotnie, nawet bez reklamy. Żyjemy w świecie social mediów, gdzie informacje na temat tego czy coś jest fajne czy nie fajne, co myślą nasi rówieśnicy rozchodzi się w drogą wirusową.

A.C.: - Ok, a Waszym zdaniem, jakie kroki powinny podejmować firmy w sprzedaży detalicznej, żeby do tych nowych warunków się dostosowywać? Na co powinny zwrócić uwagę, by utrzymywać lub budować dobre wyniki swojej sprzedaży? Jakie elementy tego świata retailowego będą kluczowe Waszym zdaniem?

W.G.: - Są dwa takie główne obszary, w które firmy powinny inwestować i podchodzić z dużą uwagą. Jedna rzecz, to jest rozwój wszelkich kompetencji dążących do poprawienia doświadczenia klienta. Czyli mówimy tu o rozwoju kanałów, proaktywnym zarządzaniu doświadczeniem klienta, jak również gromadzeniem danych o tym kliencie. Żebyśmy mogli w sposób ustrukturyzowany, prosty i automatyczny reagować na zmieniające się oczekiwania, reagować na pojawianie się naszych klientów w jednym, czy drugim kanale. Czyli tu mówimy o inwestycjach przemyślanych – zgodnie z modelem biznesowym, zgodnie z biznesplanem. Z drugiej strony jest to pochodna pewnych decyzji. To, co wiemy, to, czego jesteśmy pewni, to jest to, że będzie jeszcze szybciej, jeszcze trudniej i jeszcze ciekawiej. Równocześnie rozmawiamy z naszymi klientami, że bardzo ważne jest tez zbudowanie wewnątrz pewnych mechanizmów, pewnego sposobu myślenia – szybszej obserwacji otaczającego świata. Coraz ważniejsze staje się „nie ważne, co robimy, ważne, jak robimy”. Nie możemy zakładać, że każda nasza decyzja inwestycyjna jest słuszna. Musimy uczyć się testować, uczyć się obserwować świat.

A.P.: - Popełniać błędy czasami.

W.G.: - Popełniać błędy i wyciągać wnioski. W dzisiejszym świecie cyfrowym to nie jest nic złego popełnić błąd. Są sprawdzane metody rozwoju różnych systemów IT, budowy nowych produktów w modelach zwinnych, gdzie to jest rzecz normalna. No i ostatnia rzecz, to jest też obserwacja, co działa gdzieś indziej. Ponieważ widzimy, że polski sektor – jeżeli mówimy tu o polskim sektorze handlu detalicznego – jest jeszcze kilka lat za gospodarkami Europy Zachodniej i Stanami, czy Azją. I tam należy szukać z jednej strony inspiracji, z drugiej strony jakichś rozwiązań, które mogą minimalizować nasze ryzyka. Na pewno przed nami ciekawe czasy.

A.P.: - W jednym z ostatnich wydań naszego podcastu też rozmawialiśmy o tym, że właśnie Chiny są taki miejscem, na które warto spoglądać w kontekście tego, jak się zmienia handel. Myślę, że co do tego będziemy zgodni – wiele się zawsze mówi o Stanach Zjednoczonych, ale to jednak w Chinach często te trendy pojawiają się najszybciej.

O.C.: - Ja myślę, że region Asia-Pacific jest ciekawy i istotny z globalnego punktu widzenia. Bo jeśli spojrzymy tak, jak patrzą globalni gracze, to mamy podział na obie Ameryki, Europę, Azję-Pacyfik i każdy z tych rynków troszeczkę inaczej, z różnych powodów, funkcjonuje. Europa do Stanów różni się lekko mentalnością, ale przede wszystkim rozdrobnieniem rynku na wiele krajów. Natomiast w rejonie Azja-Pacyfik zasady handlu są troszeczkę inne. Widać to szczególnie w digitalu, gdzie mega ważne są platformy społecznościowe – to tam ludzie rekomendują pewnego rodzaju marki. To w serwisach społecznościowych odbywa się sprzedaż. Klienci w ogóle nie przechodzą do serwisów e-commerce. Mega ważne jest zaczepienie w troszeczkę innych punktach styku informacji o produktach, inne pokierowanie kampaniami reklamowymi. To kierowanie ruchu często nie odbywa się na serwisy handlowe tylko o krok wcześniej. Tak, jak powiedziałeś – należy czerpać doświadczenia, zastanowić się, co można przenieść na rynek, a czego nie. Digital w ogóle daje taką możliwość zero-base testingu na niskich budżetach w krótkich sprintach. Dlatego warto to sprawdzać, bo nie ma jednoznacznych benchmarków. W dawnych czasach, w różnych kategoriach coś się podglądało od konkurenta i było duże prawdopodobieństwo, że to samo mogłoby działać u nas. Dzisiaj okazuje się, że po pierwsze wszyscy myślą, jak wyprzedzić konkurenta, więc jak weźmiemy benchmark od konkurenta to znaczy, że już jesteśmy z tyłu. To po pierwsze. Po drugie walczymy o czas i o portfel konsumenta, w związku z czym, walczymy z nieoczywistymi kategoriami. Zobaczmy co się dzieje chociażby z modelami subskrypcyjnymi. Jeszcze do niedawna były postrzegane, jako specyficzne dla konkretnej branży - np. dla mediów (kupujemy dostęp do serwisu z filmami czy z muzyką). Okazuje się, że możemy wprowadzić je także do bardziej tradycyjnej branży, jak maszynki do golenia. Okazuje się, że można je sprzedawać w pakietach, gdzie raz na kwartał dostajemy paczkę z całym zestawem rzeczy i w kilku typach za różne opłaty. Okazuje się, że klienci to kochają - mają problem z głowy. Ktoś na to wpadł – nie dlatego, że czekał na benchmark.

A.P.: - Ostatnio gdzieś czytałem nawet, że są pakiety subskrypcyjne w odzieży – co miesiąc, czy co kwartał przychodzą nam paczki z ciuchami. Co do tego w kwestii ekologii ja się nie zgadzam, bo uważam, że to jest mało ekologiczne, bo nie kupujemy tych rzeczy tak dużo, żebyśmy mogli je wykorzystać, a co kwartał ten pakiet do nas przychodzi. Natomiast w kontekście golarek, tak jak mówiłeś, wydaje mi się, że to akurat jest super.

O.C.: - Jeżeli chodzi o fashion, to z kolei pojawia się trend, gdzie ubrania są wypożyczane. Młode firmy, szczególnie dysruptorzy, szukając nowych rozwiązań na rynku, myślą tak: „my już nie chcemy Ci sprzedawać ubrań, my Ci je wypożyczymy, a one potem do nas wrócą”. Więc myślę, że tu są dwa kierunki: jeden, że firmy biorą dużo doświadczeń z rynku – kiedy patrzą, że multibrandowe sklepy borykają się z problemem zwrotów, to rozsądni ludzie siedzą i zastanawiają się jak to pokonać, co z tym zrobić? Z drugiej strony wchodzą nowi gracze rynkowi, którzy nie mają takiej siły przebicia jak duzi i poszukują kompletnie nowego modelu, który im umożliwi zrobienie biznesu. Na koniec dnia to wszystko znowu sprowadza się do obserwacji tego, czego potrzebuje człowiek po drugiej stronie, za co jest gotów zapłacić. Nagle się okazuje, że za pewnego rodzaju usługę, której na rynku nie było zapłaci więcej. A propos modelu abonamentowego, ostatnio w jednej znanej europejskiej gazecie motoryzacyjnej czytałem o przedsięwzięciu jednego z większych graczy chińskich, który ma trzy modele samochodów o nazwie „1”, „2”, „3”. Te samochody będą wyłącznie wypożyczane, nie będzie w ogóle możliwości ich kupienia. Ale wypożyczenie będzie się odbywało na masową skalę i to jeszcze bardziej ten model abonamentowy rozszerzy. Także dzisiaj żyjemy w świecie, gdzie A. (jak Wojtek powiedział) jest ekstremalne tempo; B – ekstremalna konkurencja, więc aby wygrywać trzeba poszukiwać nowych rozwiązań.

A.P.: - Tak jak mówisz też chyba idziemy w takim kierunku, że bardziej będzie nam zależało na dostępie do jakiejś usługi czy produktu, niż na jego posiadaniu. Ja też ostatnio czytałem, że jedna z największych marek modowych ma w tym momencie w magazynach niesprzedanych ciuchów za miliard dolarów. Wszyscy znamy tę markę, ale mnie to przeraziło jak dużo się tego produkuje – również na wyrost.

- No dobrze, mówiliśmy, że obszar sprzedaży online, offline mocno się rozmywa, a raczej, że te kanały między sobą przenikają. Jak Waszym zdaniem podchodzić do tego tematu? Jak stworzyć dla konsumenta optymalne warunki zakupowe zarówno online i offline, żeby on czuł, że może dokonać zakupu w każdym punkcie styku z marką?

O.C.: - Myślę, przede wszystkim, że to kwestia pokonania swego rodzajów silosów wewnętrznych. Jeśli organizacja ma wyodrębniony dział commersowy albo dział digitalowy to jest pierwszy krok, żeby zrobić dokładnie odwrotnie. Z punktu widzenia konsumenta, kiedy się styka z marką nie interesuje go to, jak firma jest zbudowana wewnętrznie. Jeśli kliknął na komórce w jakąś reklamę, to optymalnym doświadczeniem jest to, że kiedy wchodzi do sklepu (zostawmy na razie z boku prywatność i pewne znaki zapytania wokół niej), jest rozpoznany. Wtedy ten system sklepowy mówi: „Panie Janie, witam Pana serdecznie, mamy coś specjalnego dla Pana”. W takiej sytuacji ten przepływ danych, o którym tutaj wspominaliśmy jest obrócony na korzyść konsumenta. A jeszcze fajniej, kiedy okaże się, że to, w co kliknąłem online i było niedostępne, kiedy pojawiam się w sklepie jest specjalnie dla mnie naszykowane, bo ten asystent dołożył dużo starania, żeby ten produkt dla mnie ściągnąć. Myślę, że wracamy do takich rzeczy, że technologię trzeba obrócić do czegoś, co było na początku handlu. Kiedy osoby ze sklepów, do których wchodzimy nas znały, wiedziały, czego potrzebujemy i się dla nas bardzo starały. I myślę, że to jest nadal duże oczekiwanie i wyszliśmy z takiego momentu pogodni za najniższa ceną. Kiedy społeczeństwa stają się coraz bardziej zasobne oczekują czegoś więcej, niż tylko cena i ta dobra obsługa jest według mnie zdecydowanie wśród tych najważniejszych rzeczy.

A.P.: - Wojtku?

W.G.: - Tu jeszcze kontynuując to, co powiedział Olgierd. Spersonalizowana obsługa w dniu dzisiejszym może być już zautomatyzowana i na dużą skalę. Patrząc na rynek chiński, o którym dziś rozmawialiśmy – istnieje święto handlu chińskiego, gdzie wiemy, że jeden z wiodących graczy e-commercowych obsłużył setki milionów zapytań klientów w sposób automatyczny. Używając sztucznej inteligencji, używając rozwiązań kognitywnych i wirtualnych asystentów. Dzisiaj te rozwiązania już są i pozwalają na ten „human touch” zarówno pod względem segmentów, czy skłonności zakupowej klienta - byśmy mogli zapewnić mu spójność. Poprzez zachowanie, które mamy w sklepie: możemy mieć rekomendację, możemy zidentyfikować klienta, możemy znać jego historię zakupową, a nawet przypuszczać, co on kupi. W tym momencie mamy naszego sprzedawcę – chociaż coraz rzadziej nazywa się te osoby sprzedawcami. To są raczej osoby, z którymi konsultujemy nasze misje zakupowe. W dniu dzisiejszym jesteśmy w stanie zapewnić już w sposób spójny, w języku polskim nawet, zautomatyzowany i spersonalizowany kontakt z klientem w każdym kanale cyfrowym. Coraz więcej naszych klientów pyta o te rozwiązania i sądzimy, że wszelakie rozwiązania kognitywne połączone również z rozwiązaniami robotycznymi będą w tym pomagały. Z drugiej strony, firmy poza działaniami i inwestycjami stricte w obszar marketingu, brandu, sprzedaży, komunikacji do klienta, muszą też popatrzyć na siebie od środka. Na procesy planistyczne, na procesy związane z łańcuchem dostaw, ponieważ, jeżeli chcemy w sposób istotny zmieniać podejście do konsumentów, to nasza fabryka z tyłu musi też działać na tej samej wysokości przelotowej. I tutaj bardzo często pojawiają się wyzwania. Coraz więcej naszych klientów rozmawia z nami o kwestiach cyfrowego łańcucha dostaw z wykorzystaniem analityki predyktywnej, wszelakich sensorów. Z drugiej strony, co jest ciekawe, pojawia się też obszar cyfrowego świata finansów. Czyli, w jaki sposób nasza percepcja biznesu może się zmienić, może się usprawnić, może się uelastyczniać. Wszelakie rozwiązania cloudowe są tutaj bardzo pomocne.

O.C.: -W ogóle myślę, że w automatyzacji i robotyce wszyscy pokładają duże nadzieje. W tym tygodniu czytałem artykuł na temat jednej z niemieckich firm handlowych, która zaprzęgła mechanizmy sztucznej inteligencji do tego, żeby zautomatyzować i przyśpieszyć zakupy od swoich dostawców, zanim to zrobią ludzie. To znaczy, analizując na bieżąco dane ze sklepów o zakupach, na poziomie już poszczególnych SKU (Stock keeping unit), czyli modeli, kolorów produktów - mają algorytm, który przyspiesza wybór rzeczy, które są najczęściej sprzedawane, których najbardziej oczekują konsumenci. Automat sam dobiera i wysyła już do odpowiednich sklepów, żeby ten stock uzupełnić. Czyli to, co powiedzieliśmy – są obszary, w których można digitalowe technologie już w praktyce zastosować po to, żeby odciążyć organizacje, w tym ludzi, od rzeczy, w których ludzka obecność nie jest niezbędna. O tym nie możemy zapominać, żebyśmy znowu nie mieli za parę lat dyskusji „wszyscy myśleli, że człowiek nie będzie za parę lat potrzebny”. Jeżeli ktoś myślał, że człowiek nie będzie potrzebny, to za parę lat może go nie być przy stole do rozmowy.

A.P.: - I ostatnie pytanie: gdybyście mieli wybrać po jednej technologii, (bo mówiliśmy ostatnio tutaj pod koniec dużo o technologiach), która Waszym zdaniem może znacząco wpływać na nasz zakup, na sposób w jaki będziemy kupować w przyszłości i jedną technologię, która Waszym zdaniem tej przyszłości nam nie zapewni. W sensie, która nie będzie tak popularna i na którą Waszym zdaniem nie warto tracić czasu to, co by to było?

W.G.: - Która nie będzie popularna, to ciężko w tym momencie obstawiać.

A.P.: - To tak „na przeczucie”.

 W.G.: - Raczej staramy się nie mówić na przeczucie. Może odpowiem na to pytanie z drugiej strony: technologie, które na pewno firmy powinny rozważyć i dostosować do nich swój model biznesowy, to są wszelakie nowe rozwiązania, które widzimy w świecie adtechu i martechu. W ostatnim roku w sam ten obszar fundusze inwestycyjne w Stanach Zjednoczonych zainwestowały powyżej 15 miliardów dolarów, więc widzimy tutaj bardzo duże zainteresowanie globalnego kapitału. W przeciągu roku, dwóch przełoży się to na nowe rozwiązania, których dzisiaj jest już około 8 tysięcy. To jest wzrost o ponad 5 tysięcy typów rozwiązań przez ostatnie dwa lata. Czyli mówimy tu o technologiach, które automatyzują działania od momentu zrozumienia klienta, poprzez cały lead management, zakup mediów, wszelakie rozwiązania programatyczne, w jaki sposób łączymy to z CRMem. To jest miejsce, gdzie firmy powinny bacznie obserwować, ponieważ związany jest z tym szereg potencjalnych benefitów – zarówno po stronie przychodowej, jak i kosztowej. Drugi obszar tak, jak wspominałem, a jest niezwykle istotny przede wszystkim dla polskich graczy, to jest cały start technologiczny związany z wirtualnymi asystentami. Czyli, w jaki sposób w każdym kanale spójnie, automatycznie możemy obsługiwać klienta, możemy mu sprzedawać, możemy mu doradzać? Język polski – słowniki, które są w dziś, to jest zupełnie inna klasa rozwiązań niż rok temu i to się będzie dalej bardzo mocno rozwijało.

A.P.: - A myślicie, że asystenci głosowi…

W.G.: - Niekoniecznie głosowi.

A.P.: - Właśnie.

W.G.: - Wirtualny asystent z wykorzystaniem sztucznej inteligencji rozpoznaje preferencje potencjalnego klienta. Jeżeli mamy młodą osobę, która chce hipotetycznie dowiedzieć się czy istnieje dana rozmiarówka, dany kolor – wirtualny asystent może skierować ją do chatu, bądź też do prostego smsa, gdzie może wymieniać z nią informacje. Jeżeli mamy osobę, w przypadku, której mamy odpowiednio wysoki poziom pewności, (który podpowiada nam sztuczna inteligencja), że obsłużymy go voicebotem – to jak najbardziej przekierujemy ją w ten kanał. Więc nie jest to patrzenie czy to są interfejsy głosowe, czy są to interfejsy tekstowe. Chodzi o to, że jesteśmy w stanie zrozumieć, przewidzieć i wyegzekwować odpowiedni kanał dla odpowiedniego klienta w odpowiednim czasie.

O.C.: - Zapytaliście o asystentów głosowych. Nie sposób nie odnieść wrażenia, patrząc na to, co się dzieje na rynku, jakie są komunikaty, co wypuszczają główni gracze, że bitwa w tym obszarze właśnie rozgorzała. Praktycznie wszyscy posiadacze tych najbardziej znanych enginów sami produkują hardware w tym momencie, nawet Wielka Czwórka. Do tego jeszcze słyszymy, że główni gracze z rynku audio również potrafią nawet 3-4 takie rozwiązania włączyć do swojego softweru.

A.P.: - Nawet automotive.

O.C.: - Tak. Więc wszyscy na to patrzą. Myślę, że generalnie jest to zgodne z trendem ułatwiania życia. Natomiast zgadzam się z Wojtkiem na temat danych i wykorzystania pętli 360, jako takiego kierunku, który jest docelowy i nie do uniknięcia. Musimy też pamiętać, jako konsumenci dzisiaj prawdopodobnie każdy z nas to widzi, że większość firm boryka się z bardzo przyziemnymi problemami. Ja ze swojej strony zwróciłbym uwagę, że oczywiście myśląc strategicznie długofalowo, planując, budując road-mapę i mając pewnego rodzaju milestony, do których chcemy dotrzeć nie można zaniedbywać rzeczy podstawowych. Dzisiaj, w wielu sklepach online’owych nie mamy odpowiednich zdjęć produktów, co powinno być bazą. Mówimy o tak przyziemnej rzeczy jak obfotografowanie naszego packshotu, pokazanie go w odpowiedniej perspektywie.

A.P.: - Albo opis produktu.

O.C.: - Tak - prawidłowy opis. Zwróćmy uwagę na taki przykład: jeżeli zamawiam lodówkę, która przyjeżdża do mnie i okazuje się, że ona jest dwa razy większa niż to, co chciałem kupić, czego się spodziewałem, to co mam teraz z tym zrobić? Są to rzeczy, które wydają się oczywiste, a wystarczy przejrzeć nie tylko przez polskie, ale i światowe e-commercy… Oczywiście to wynika z prostego faktu - trudno to zrobić dobrze, jeżeli spojrzymy na ilość sklepów, które mają własne interfejsy, własne bazy, itd. To olbrzymi wysiłek dla firm, by zapewnić spójność. Z drugiej strony, jeżeli się nie odrobi tak podstawowej pracy domowej, nie marzmy o tym żeby mieć super high-technologiczny stock, który nam wszystko to ogra. Nigdy nie ma czegoś takiego, żeby technologia była bezobsługowa. To jest coś, o czym musimy pamiętać – cała organizacja musi być przygotowana i dostosowana do tego, żeby własnymi siłami lub przy pomocy vendorów ją obsługiwać. Nawet najlepsze rozwiązania źle zasetupowane, źle uruchomione, źle obsługiwane nie dadzą nam sukcesu.

W.G.: - Na koniec dnia detaliści, przede wszystkim w Polsce, powinni wiedzieć, co jest tym pierwszym krokiem. Pierwszy krok tak, jak rozmawialiśmy, powinien zapewnić przede wszystkim dobre fundamenty i podstawy do rozwoju nowych kanałów, do rozwoju nowych metod sprzedaży, komunikacji z klientem i do zarządzania jego doświadczeniem. Niezwykle ważne jest zrozumienie tego klienta i przełożenie tego na świat danych. Z naszego doświadczenia, polscy detaliści tym się teraz zajmują i zakładam, że przez najbliższy rok, dwa, to będzie jeden z ich głównych priorytetów. Czyli zrozumienie klienta, zrozumienie, które dane go charakteryzują, budowanie widoku 360 oraz ustrukturyzowane i skuteczne testowanie prostej komunikacji targetowanej.

A.P.: - Bardzo Wam dziękuję.

O.C.: - Dziękujemy.

W.G.: - Dziękujemy bardzo.

Digital Marketing Newsletter

Dokąd zmierza branża retail w cyfrowym świecie? | Lipiec 2018

Przeczytaj newsletter
Czy ta strona była pomocna?