Media społecznościowe - możliwości wykorzystania, innowacyjne rozwiązania i aspekty prawne

Artykuł

Podcast: Digital Marketing Update

Media społecznościowe - możliwości wykorzystania, innowacyjne rozwiązania i aspekty prawne

21 stycznia 2018

Zapraszamy do pierwszego odcinka cyklu, w którym eksperci Deloitte poruszają tematy związane z cyfrową transformacją organizacji w obszarze marketingu i sprzedaży. W podcaście rozmawiamy o prawnych aspektach mediów społecznościowych, budowaniu spójnej strategii social mediowej oraz o wykorzystaniu nowoczesnych technologii komunikacyjnych - chatbotów. Gospodarzem podcastu Deloitte Digital jest trandwatcher i autor bloga Mediafeed - Adam Przeździęk.

00:00 / 00:00

Subskrybuj podcast "Digital Marketing Update"

Gośćmi podcastu są Krzysztof Wojtczak - konsultant w zespole Salesforce, Marcin Kinderman - menedżer w zespole experience-design oraz Przemysław Stobiński partner w Deloitte Legal.

Aktywność pracowników w kanałach social media, to temat drażliwy, ale jakże istotny z punktu widzenia pracodawcy, który musi dbać o swoje dobre imię i wizerunek w internecie. Czy można wymagać od pracowników informacji o miejscu zatrudnienia albo nakłaniać ich do promocji firmy na własnych kontach? - Prywatne konto, to prywatna działalność pracownika i co do zasady nie można nikogo zmusić, aby ujawniał w takim kanale informacje, których nie chce przedstawiać. Pracodawca może jednak dbać o wizerunek firmy i uregulować zasady korzystania przez pracowników z social mediów w kontekście rozmów czy postów pracownika, dotyczących przedsiębiorstwa, w którym jest zatrudniony - mówi Przemysław Stobiński.

- To wszystko element strategii komunikacji w social media - uzupełnia Krzysztof Wojtczak, który opowiada o budowaniu lojalności i satysfakcji klienta w tych kanałach. - Do innych elementów z pewnością należy ustalenie person - czyli co będziemy mówili, do kogo i jak, a także harmonogramu publikacji i rodzaju narzędzi, z których zamierzamy korzystać. Następnie dochodzi także budżet i cele, które chcemy uzyskać. Wszystkie te elementy razem stworzą spójną strategię komunikacji.

Media społecznościowe pełnią dziś także rolę wirtualnej obsługi klienta. W tego rodzaju zadaniach mogą nam pomóc nowoczesne technologie, np. proste algorytmy komunikacyjne i tzw. chatboty. Czy jest to technologia dla każdej branży? - To zależy od procesu, który posiadamy w danej firmie - uzupełnia ostatni temat Marcin Kinderman. - Na pewno powinniśmy zacząć od prostych procesów, które można zautomatyzować, na przykład od powtarzających się pytań zakupowych. Musimy dostosować proces do danej branży. Pamiętajmy, że dobra implementacja bota będzie budowała wizerunek firmy innowacyjnej, natomiast złe wdrożenie tej technologii może nam przynieść więcej szkód, niż korzyści.

Transkrypcja podcastu:

Adam Przeździęk:

Tu Adam Przeździęk z Mediafeed.pl. Dziś jest 22 stycznia 2018 roku.

Witam wszystkich w pierwszym odcinku podcastu Digital Marketing Update firmy Deloitte Digital.

Digital Marketing Update to podcast, w którym najbardziej doświadczeni praktycy z Deloitte Digital dzielą się wskazówkami jak dokonać cyfrowej transformacji w obszarze marketingu i nowoczesnych kanałów sprzedaży. Każde wydanie koncentruje się na jednym, wąskim obszarze z różnych perspektyw ważnych dla prowadzenia biznesu. W podcaście poruszymy tematy z zakresu mediów społecznościowych, kanałów mobilnych, tworzenia treści, Experience Design, skutecznych działań sprzedażowych nastawionych na konwersję, oraz analityki i mierzenia efektów działań. Ja w Waszym imieniu zadaję pytania ekspertom Deloitte Digital.

To pierwszy odcinek cyklu, w którym będziemy dyskutować na temat transformacji cyfrowej organizacji. Dziś porozmawiamy o mediach społecznościowych. Z jednej strony to obecnie dla wielu firm kluczowy kanał komunikacji z klientami, jak i miejsce sprzedaży oraz obsługi klienta. Z drugiej strony to także narzędzie, którym na co dzień posługują się pracownicy rzeczonych organizacji. Dlatego dziś podyskutujemy o możliwościach wykorzystania, innowacyjnych rozwiązaniach, jak i aspektach prawnych social mediów. Do rozmowy zaprosiłem Krzysztofa Wojtczaka, Consultanta w zespole Salesforce, Marcina Kindermana, Managera w zespole Experience Design, oraz Przemysława Stobińskiego, Partnera w Deloitte Legal.

Nasz pierwszy temat: aktywność pracowników w Social Media.

Czy można wymagać od pracowników ujawniania informacji o miejscu zatrudnienia, albo nakłaniać do promocji firmy na ich prywatnych kontach? Przemku?

Przemysław Stobiński:

Prywatne konto oznacza, że jest to oczywiście prywatna działalność każdego pracownika i nie można, co do zasady, zmusić kogoś do tego, by ujawniał informacje, których nie chce przedstawić na swoim koncie. Wręcz przeciwnie, tutaj jakby pracodawca powinien w ogóle zapominać o tym obszarze. Natomiast może zachęcać pracowników do tego żeby ujawniali informacje na swój temat, co trzeba robić tylko w sposób mądry. To znaczy zastanowić się czy rzeczywiście promocja poprzez prywatne konta pracowników jest na tyle wartościowym kanałem dotarcia do potencjalnych klientów, konkurencji, ale również np. osób, które by chciały rozpocząć pracę u danego pracodawcy, jakiś kandydatów, żeby zdawać się na tego rodzaju kanał informacyjny.

Adam:  

Czy negatywny wpis na temat pracodawcy wykonany przez pracownika może być podstawą do zwolnienia go?

Przemek:

To jest temat trudny, wymagający większej analizy. W skrócie można powiedzieć tak - jeśli rzeczywiście negatywny wpis stawia pracodawcę w złym świetle i nie znajdujemy za argumentacją pracownika obiektywnych powodów, dla których to czyni, to można przypisać takiemu pracownikowi działanie na szkodę pracodawcy. Jeżeli wyraża swoją krytykę publicznie (zwłaszcza tak), bo są oczywiście różne konta prywatne. Niektórzy udostępniają swoje konta wyłącznie znajomym, wtedy możemy się zastanowić, jaka jest siła rażenia takiego komentarza. Natomiast, jeśli konto mogą śledzić osoby postronne np. inni klienci pracodawcy, inni przedsiębiorcy, którzy konkurują z pracodawcą, to wtedy niewątpliwie taki wpis będzie mógł być podstawą do zwolnienia pracownika. Pytanie czy w trybie dyscyplinarnym - tu już wchodzimy w niuanse. Natomiast tak: trzeba uważać na to, co robimy w sieci, na swoich prywatnych kontach, jeśli zamieszczamy tam informacje o własnym pracodawcy.

Adam:  

Jak firmy, w dzisiejszych czasach, mogą mądrze zarządzać kwestią social mediów? To znaczy jak zarządzać by minimalizować ryzyko firmy, ale by i pracownicy wiedzieli, co mogą, a czego nie należy robić w mediach społecznościowych, aby sobie i firmie nie zaszkodzić?

Przemek:

Pierwsza sprawa to dostrzeżenie problemu, to znaczy zastanowić się czy to jest kanał, w którym może pojawić się dyskusja z pracownikiem na temat tego jak on wykorzystuje własne konta prywatne, czy w ogóle, media społeczne do swojej działalności zawodowej. Drugą kwestią jest, jeśli już wiemy, że to jest kanał, który jest ważny z punktu widzenia działalności pracodawcy, może mieć wpływ na wizerunek pracodawcy to, w jaki sposób uregulować te kwestie względem pracowników. Mieści się to w ramach ogólnej kompetencji organizowania pracy pracownikom i decydowania o tym, w jaki sposób będą wykonywać pracę, tak jak można im określić godziny pracy i powiedzieć, że przychodzą od 8:00 do 16:00, to możemy też określić zasady, w ramach których będą działać w przestrzeni internetowej. Zwykle dzieje się to poprzez wdrożenie tak zwanej polityki mediów społecznych. Polityka jest w gruncie rzeczy częścią regulaminu pracy, który określa zasady, według których pracuje pracownik, tylko ograniczone do tej przestrzeni internetowej. Tam trzeba by było uregulować różne rzeczy: po pierwsze obecność nazwy pracodawcy na kontach prywatnych, ale też aktywność pracownika poprzez konto prywatne na innych forach społecznych, czy dostępnych dla większej publiczności. Wszędzie tam, gdzie pojawi się wpis pracownika, który jest powiązany z nazwą pracodawcy, zawsze może być prawdopodobieństwo, że ktoś odbierze taki wpis jako promowany, czy przynajmniej akceptowany przez danego pracodawcę, a nie zawsze chcemy być kojarzeni z tym, jakie poglądy mają pracownicy. 

Adam:

Ok, a poufne dane firmowe? Bo wiemy, że niefortunne zdjęcie z biura albo zameldowanie się pracownika w konkretnym miejscu, może być dziś realnym zagrożeniem dla firmy. Jak realne są konsekwencje takiego zachowania pracownika i jakie konsekwencje może ponieść firma, albo jej pracownik, np. z powodu zdjęcia na Instagramie z siedziby klienta, o którego stara się konkurencja?

Przemek:

Wpływ oczywiście może być duży. Myślę, że jak spojrzymy na to z punktu widzenia odpowiedzialności to najpierw zawsze za działania pracowników odpowiadać będzie pracodawca. Jeśli firma, która nie kontroluje działalności swoich pracowników, a jednocześnie prowadzi taką działalność, która może być śledzona poprzez te kanały i działalność jej pracowników może być śledzona, tutaj przez prywatne media społeczne, czy w inny sposób, powinien mieć tego świadomość, że jeżeli cokolwiek zostanie ujawnione, to odpowiedzialność będzie ponosił pracodawca.

Jeżeli pracodawca jest w stanie wykazać, że pracownik naruszył określone zasady postępowania, wracamy do tematu polityki mediów społecznych, czy wręcz przepisów prawa - tak szeroko rozumiane działanie na szkodę pracodawcy może zakończyć się roszczeniem do takiego pracownika i domaganiem się zwrócenia przynajmniej części tej szkody, jaką poniósł pracodawca musząc wynagrodzić to swojemu klientowi, którego zastrzeżona informacja została ujawniona. Odpowiedzialność będzie zawsze po stronie pracodawcy. Pracownik, co do zasady, odpowiada do wysokości swojego trzymiesięcznego wynagrodzenia, tylko wtedy, jeżeli jesteśmy w stanie wykazać, że działał umyślnie, że chciał zaszkodzić klientowi, czy pracodawcy. Wtedy ta odpowiedzialność będzie nieograniczona. W naszym przypadku, jeśli zastanawiamy się nad nieopatrznym zalogowaniem się gdzieś, czy zameldowaniem się gdzieś tak, że widzą to inni lub zamieszczeniem zdjęcia na Instagramie, to raczej będzie to działalność niezawiniona, w tym momencie ta odpowiedzialność jest ograniczona.

Adam:  

A co w wypadku, jeśli to firma zawini, np. zareaguje na komentarz pracownika i sama otwarcie go skrytykuje w mediach społecznościowych? Te sytuacje są rzadsze, ale nie jest powiedziane, że się nie wydarzą.

Przemek:

Jeśli słuchają nas pracodawcy, to nie polecam takiego działania. Jeżeli pracodawca ma zastrzeżenia do swojego pracownika, to powinien wyrazić to osobiście wzywając go do siebie. Tak jest zawsze najlepiej, najlepiej w cztery oczy. Natomiast oczywiście, pracodawca może zabierać głos również komentując wpisy swoich pracowników, jeśli uważa, że ten wpis jest właśnie nieobiektywny, jest w jakimś sensie nacechowany negatywnie wobec pracodawcy. Natomiast powinien się ograniczyć do konstruktywnej krytyki, tak jak zawsze mówimy - nie może to być po prostu obrażanie pracownika, czy grożenie mu jakimiś konsekwencjami z tego powodu, że zamieścił tego rodzaju wpis. To na pracodawcy, jako organizatorze pracy, ciąży obowiązek zadbania właśnie o to, żeby wszystko działało, wszystkie zasady postępowania pracownik znał wcześniej, a jeśli już się decyduje na tego typu działalność, to ograniczyć swoją aktywność wobec pracownika do niezbędnego minimum.

Adam:

Drugą częścią naszego dzisiejszego podcastu jest to, w jaki sposób firmy mogą budować lojalność i satysfakcję klienta w mediach społecznych. Wiem, że w dzisiejszych czasach prowadzenie skutecznej komunikacji marki bez posiadania strategii komunikacyjnej zdaje się być nierealne. Na jakie elementy należy zwracać szczególną uwagę podczas jej projektowania? Krzysztof?

Krzysztof Wojtczak:

Pierwszym elementem, na który musimy zwrócić uwagę podczas projektowania naszej strategii marketingowej, są persony, czyli musimy sobie ustalić, co będziemy mówić, do kogo. Te ustalenia możemy rozwinąć o to jak będziemy mówić, czyli jaki jest harmonogram publikacji różnego rodzaju postów, jakich narzędzi będziemy do tego używali. Czy to będzie Instagram, czy Facebook, także na te pytania powinniśmy sobie odpowiedzieć. Następnie, kiedy będziemy mieli te podstawy, to dalej strategia marketingowa może być rozwijana na przykład o budżet, czyli uwzględnienie tego, jakie środki będziemy przeznaczać na budowanie zespołu, który będzie zajmował się obsługą naszych social media. Strategia marketingowa powinna także uwzględniać cele, które chcemy uzyskać z prowadzenia naszych mediów społecznościowych. Wszystkie te elementy połączone w całość powinny być początkiem naszej strategii marketingowej.

Adam:  

Wiem, że social media to dzisiaj także takie wirtualne biuro obsługi klienta. Choćby jak dowodzą badania od Salesforce 64% klientów oczekuje odpowiedzi od firmy w czasie rzeczywistym. Dla klientów to z jednej strony ułatwienie kontaktu z marką i szybsze rozwiązanie ich problemów, ale co marka może mieć z takiej komunikacji, z takiej drogi kontaktu z klientem dla siebie?

Krzysiek:

Przeprowadzenie dobrej komunikacji za pomocą social media, czyli głównie myślę tutaj o komunikacji związanej z obsługą klienta powoduje, że taki klient wróci do nas w późniejszym okresie. Wzrośnie jego lojalność wobec naszej firmy. Co więcej spowoduje, że klient będzie skłonny nas polecić znajomym czy innym osobom, także na swoim profilu społecznościowym. Buduje to grono innych odbiorców, którzy finalnie mogą trafić na nasz fanpage i skorzystać z produktu, czy usługi. Dobra obsługa klienta przez social media powoduje wzrost satysfakcji klienta i możliwość, że on, tak naprawdę, do nas wróci czy rozszerzy swoje usługi, produkty, czy też kupi coś nowego. Dzięki temu możemy rozwijać te aspekty.

Adam:

Da się zauważyć, że liczba takich zapytań przez media społeczne rośnie, bo jako klienci wiemy, że to jest jedna z najszybszych dróg kontaktu z marką, gdy mamy jakiś problem. W jaki sposób firmy reagują na taki nagły wzrost zapytań? Kiedyś dzwoniliśmy na infolinię, jeszcze wcześniej pisaliśmy nawet listy do firm, na ich adresy firmowe, a dzisiaj w ciągu kilku sekund jesteśmy w stanie albo kogoś pochwalić w firmie, albo wysłać do nich skargę. W jaki sposób przedsiębiorstwa mogą dynamicznie reagować na taki wzrost zapytań ze strony klientów?

Krzysiek:

Tutaj z pomocą przychodzą narzędzia służące do monitoringu social mediów. Takie narzędzia śledzą sentyment wypowiedzi danego użytkownika także, jeżeli taka wypowiedź jest negatywna to w tym momencie możemy jej nadać wyższy priorytet, przez co pracownicy obsługi klienta mogą szybciej odpowiedzieć. Kolejnym sposobem jest zaszycie pewnych reguł automatycznych do takiego użytkownika. Zanim człowiek, który pracuje w obsłudze klienta wróci z odpowiedzią może to być dłuższy czas a dzięki odpowiedzi automatycznej możemy dać poczucie naszemu klientowi, że ktoś już odpowiedział i nasze zgłoszenie jest gdzieś dalej procesowane. Także dzięki temu, może to też troszeczkę uspokoić użytkownika i nie będzie dalej szukał odpowiedzi na swoje pytanie, tylko po prostu poczeka na odpowiedź kogoś z obsługi klienta.

Adam:   

Okej, a może automatyzacja komunikacji jest dobrym wsparciem właśnie w takiej sytuacji, gdy tych zapytań jest zbyt wiele. Jak myślicie czy proste algorytmy, tzw. boty, do pewnego stopnia mogą dziś wyręczać ludzi np. w kontakcie z marką, ale też wspierać sprzedaż?

Marcin Kinderman:

Jak najbardziej mogą, kwestia jest tego czy w danym momencie to się opłaca. Warto to przeanalizować, ponieważ kiedy zauważymy, że coś jest powtarzalne jesteśmy w stanie dany obszar rozmowy z klientem, opisać i zobaczyć, jakie są procedury. Wtedy jesteśmy w stanie tą masową komunikację obsłużyć w prosty, automatyczny sposób. Nie jest to do końca proste, ale daje dość dobre rezultaty.

Adam:

Czy boty zastąpią ludzi w komunikacji marketingowej? Wiem, że już pierwsze próby tego typu i pierwsze działania są podejmowane przez marki. Dużo mówi się o tym, że to może być przyszłość, jeżeli chodzi o ułatwienie sprzedaży i jej automatyzację, czy będzie to tylko takie narzędzie pośrednie, ale ta finalizacja będzie nadal po stronie człowieka?

Marcin:

Myślę, że jeśli ktoś się obawia czy boty wypchną ludzi z rynku, to mam dla niego dobrą wiadomość – nie, na pewno nie w najbliższym czasie. Warto nad nimi pracować, ale to nie znaczy, że nagle ludzie zaczną lądować na ulicy, mówiąc kolokwialnie. Jest prosty przykład, kiedy w Stanach wprowadzano bankomaty do wypłacania pieniędzy, wszyscy myśleli, że kasjerzy, który pracowali w placówkach banków stracą pracę, co się okazało? Obecnie mamy o wiele więcej pracowników banków w placówkach niż wtedy. Zmienili swoją pracę, są teraz bardziej potrzebni bankom, ponieważ sprzedają ich produkty. Zamiast robić automatyczne czynności, które w sumie nie są wcale fascynujące, teraz poświęcają się sprzedaży produktów.

Adam:   

Jak uważacie, jakie cechy powinien mieć dobrze zaprogramowany bot w firmie, aby był przydatny dla przedsiębiorstwa i realizował cele, nie tylko sprzedażowe, ale tez wizerunkowe, komunikacyjne? Pytanie otwarte.

Marcin:

Na pewno warto zrobić to, co wcześniej było wspomniane, o czym Krzysiek mówił, czyli spersonalizować rozmowę. Wiąże się to ze strategią, bo bot może być częścią strategii i już wtedy narzucamy jakiś sposób komunikacji z klientem. Ważne jest to, że jesteśmy na platformach, które są bardziej bezpośrednie w kontakcie, czyli korzystamy z platformy social media, w której są już użytkownicy, oni mają swój sposób konwersacji plus jeszcze mamy naszą markę. Teraz pytanie jak chcemy się z nimi komunikować, to jest bardzo ciekawy temat, dużo można powiedzieć. Generalnie warto spojrzeć na klienta i na to, z kim chciałby rozmawiać.

Krzysztof:

Ja bym jeszcze tutaj dodał, że nasze rozmyślenia na temat tego czy chcemy wprowadzić bota do procesu obsługi klienta, powinny obejmować także umiejscowienie go w całym procesie obsługi. Są różnego rodzaju rozwiązania, które pomagają w tym by klient wcześniej sam rozwiązał swój problem, np. baza wiedzy, gdzie klient wpisuje swoje zapytanie i na podstawie poprzednich artykułów może otrzymać odpowiedź. Gdy nie może znaleźć odpowiedzi może trafić do bota i w ostateczności, jeżeli jego problem nie zostanie rozwiązany przez bota, dopiero do pracownika obsługi klienta.

Marcin:

Tak, tak, i to jest świetny sposób, po pierwsze żeby nie robić zbyt skomplikowanego bota na start, żeby już zacząć obsługiwać największy ruch, który jest najbardziej uprzykrzający życie i najwięcej zasobożerny. Tak naprawdę możemy szybko dać odpowiedź, na co użytkownicy liczą, zamiast czekać na konsultanta, który np. nie pracuje w nocy, albo jest zajęty innymi konwersacjami, gdzie np. jest prowadzona sprzedaż, czyli ważniejsza rzecz z punktu widzenia biznesowego. Dlatego my zostawiamy fajny ślad w pamięci użytkownika „dostałem szybko odpowiedź”.

Adam:   

Co myślicie o osobowości botów? Dużo się o tym mówi, że bot powinien, albo może, imitować człowieka w dyskusji. Czy powinno się w ten sposób projektować boty, czy raczej powinno być tak, że jeżeli kontaktujemy się z marką, np. na WhatsApp, albo na Facebooku, tam gdzie marki korzystają z botów najczęściej, od razu wiemy, że po drugiej stronie nie ma człowieka, tylko jest dobrze wykwalifikowany algorytm. Czy powinniśmy iść w kierunku tej imitacji człowieka?

Marcin:

Gdy coś projektujemy zawsze wychodzimy od dobrych praktyk. Zanim w ogóle powstał tzw. design, który teraz możemy ładnie, zgrabnie nazwać, wcześniej były dobre praktyki, czyli coś, co ludzie sobie wypracowali. Jeśli chodzi o boty to obecnie te praktyki się tworzą. Jeżeli chodzi o to, z czym już mamy doświadczenie, to generalnie jest zalecane żeby nie oszukiwać odbiorcy, aby komunikować, że rozmawia z botem. Jest to o wiele lepiej odbierane i jest to też uczciwe. Przy czym często ta komunikacja jest nie najlepszej jakości. Zdarzają się błędy, więc jeżeli ktoś przez chwilę nawet da się nabrać i dowie się, że rozmawia z botem, jest lekko obrażony.

Adam:   

Lekki dysonans.

Marcin:

Tak. Jeżeli chodzi o komunikowanie i pokazywanie osobowości to już wcześniej marketing korzystał z tego na poziomie budowania strategii marki, czyli ludzie określali jak chcą żeby ta marka się komunikowała, jaką byłaby osobą. Tak samo tutaj możemy podejść w podobny sposób, tylko już mamy bezpośrednią komunikację, gdzie Chatbot z kimś rozmawia, więc musimy podejść do tego bardziej precyzyjnie, schodząc wręcz na poziom zdań. Jak najbardziej warto poświęcić na to czas, gdyż nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie, trzeba zawsze spojrzeć na perspektywę otoczenia tej osoby, z którą chcemy się komunikować i co ta osoba chce zrobić.

Adam:   

Mówiąc o dobrych praktykach, pomówmy może o najciekawszych i najskuteczniejszych zastosowaniach botów i chatbotów w biznesie oraz komunikacji. Czy znacie jakieś fajne przykłady gdzie ta technologia została zaimplementowana i zrobiono to z sukcesem?

Krzysiek:

Przykładem dobrej implementacji bota jest jeden z przewoźników lotniczych, który zaimplementował go na aplikacji Messenger. Dzięki temu na Messengerze możemy otrzymać swoją kartę pokładową przed podróżą, a wiadomo, kiedy człowiek szykuje się do wyjazdu, jest zestresowany, ma dużo rzeczy na głowie, tutaj za pomocą Messengera, przychodzi od razu dokument podróży. Dzięki czemu nie musimy drukować, czy się odprawiać, przez co w całym tym procesie dokument może być zagubiony. Bot oferuje także sprzedaż biletów, a dodatkowo możemy z nim porozmawiać na temat tego, co zapakować do walizki, dzięki czemu umożliwia nam szybsze przygotowanie się do wakacji i co więcej, uwzględnia pogodę w miejscu docelowym. Jest mocno rozbudowany.

Marcin:

Jest parę przykładów, zarówno ze świata i finansów, jak i ubezpieczeń. To są tak naprawdę bardzo proste formularze, warto o tym powiedzieć. Proste formularze łatwo się przekłada ograniczonej liczbie odpowiedzi. Jeśli chcemy na przykład zamówić ubezpieczenie turystyczne to wystarczy podać gdzie lecę, albo nawet obszar. Wystarczy powiedzieć, w jakich datach i wybrać z pośród trzech opcji ochrony. Mamy też ubezpieczenia, które obecnie oferowane są na komórkach, gdzie można je zawiązać przed wylotem. Bot jest fajny, bo jest w stanie później, i to jest wartość dodana bota tak naprawdę, ewentualnie podpowiadać, śledzić lub być pierwszym kontaktem, jeżeli coś się stało, bo cały czas mamy ciągłość konwersacji. Zacząłem ją, rozmawiałem z botem i mogę ją kontynuować później dopytując się o różne tematy albo prosząc o pomoc zgłaszając szkodę.

Adam:   

Nawiązując do tego, co mówisz Marcin i do tego, co powiedziałeś wcześniej, że nie trzeba robić na początku skomplikowanych botów. Pamiętam swój przykład, który dotyczył retailu i tego jak jedna z marek odzieżowych wprowadziła chatbota, który pozwalał i ułatwiał tak naprawdę, zakup przez media społecznościowe i był faktycznie bardzo prosty. Zadawał kilka, może kilkanaście pytań, dotyczących konkretnego produktu, dajmy na to kurtki i po tym jak ja odpowiedziałem na te pytania w okienku czatu, byłem odsyłany do strony www producenta już z wyselekcjonowaną grupą trzech, czterech produktów. Nie musiałem, tak naprawdę, przechodzić procesu odsiewania i to były już produkty, które są dostępne, które są w moim rozmiarze, w tym przedziale cenowym, na który ja mogłem sobie pozwolić i założyłem wcześniej budżet.

Z kolei wracając do linii lotniczych, miałem taki sam ciekawy przykład w Frankfurcie. Gdy na mój kolejny samolot, gdzie przesiadałem się we Frankfurcie na lot do Amsterdamu, już wiedziałem w autobusie do terminala, że jestem spóźniony. Chatbot mojej linii lotniczej przesłał mi informacje bezpośrednio na telefon, że zauważył, iż na pewno nie zdążę na kolejny samolot, dzięki temu on już przebukował bilet, który dostaję w załączniku. Dużą korzyścią z posiadania takiego chatbota w przedsiębiorstwie jest także to, że minimalizujemy stres klientów, a wiemy, że z lataniem wiąże się dość duży stres, jeżeli ludzie rzadko wylatują i chcą mieć wszystko dopięte od A do Z.

Marcin:

Dwa fajne przykłady i myślę, że one dobrze pokazują dwie skrajności. Mamy tutaj przykład sklepu gdzie, tak naprawdę klient, czyli w tym wypadku Ty, poszukuje czegoś, jeszcze nie wie, co chce, co potrzebuje. Bot jest w stanie poprowadzić tą konwersację tak, jak Ty jesteś w stanie w sklepie dopytać się czy lepszy żółty, czy niebieski sweter. Możesz poszukać, tak zwanego, społecznego dowodu słuszności, czyli kiedy potwierdzasz swoje zdanie u kogoś innego i ktoś potwierdza „Tak, niebieski świetnie pasuje do Pańskich oczu”. Bot nie będzie miał takich możliwości, ale on zna inne rzeczy, które może wcześniej gdzieś udostępniłeś. Może korzystać z wybranych danych publicznych lub danych, na które wyraziłeś zgodę, to jest ciekawe, na co się zgodziłeś rozmawiając z botem. Może wiedzieć z poprzedniej konwersacji, jaki jest Twój rozmiar, jakie są Twoje ulubione kolory, jakie są poprzednie wybory, wie to o wiele lepiej, niż sprzedawca, z którym właśnie zacząłeś rozmowę. Tutaj, co prawda jest to cięższy przykład do obsłużenia, bo wtedy po pierwsze, jeżeli nie mamy danych wstępnych, jeżeli bot nie wie, z kim ma do czynienia będzie miał wachlarz możliwości i jest dużo mniejsza szansa, że trafi. To jest kwestia tej powtarzalności albo znajomości jakiegoś wzoru. W tym wypadku wzorem jest preferencja danej osoby.

Drugi przykład jest bardziej drugim etapem, gdy ja już wybrałem daną rzecz, ale system, czyli w tym wypadku chatbot działa proaktywnie i jest w stanie zareagować na sytuację szybciej niż człowiek. Człowiek też może być częścią systemu, to nie musi być bot, który wysyła Ci smsa „Mam już zabukowany dla Ciebie lot na następny samolot”, ale bot zrobi to prawdopodobnie szybciej. Jeżeli wszystkie procesy są opisane, to wtedy bot ma szansę wyprzedzić człowieka wielokrotnie i zrobić to na większą skalę. W samolocie jest 100 osób, można zrobić masową wysyłkę, ale jeżeli mamy już zaimplementowany mechanizm, który wysyła do nich masowo wiadomość o określonych parametrach to super to zadziała pod względem prędkości.

Adam:   

Myślicie, że boty i chatboty to są technologie i rozwiązania, które są w miarę uniwersalne, jeżeli chodzi o różne branże? Czy to jest technologia, którą możemy przypisać tylko kilku branżom np. lotnictwo, retail itd.? Czy jest to taka technologia, którą właściwie bez rozróżnienia można zastosować w różnych branżach?

Krzysztof:

Przede wszystkim to zależy od procesu, jaki posiadamy w danej firmie. Moim zdaniem w zależności od tego z resztą to, co powiedział Marcin, czyli na początku zaczynajmy od prostych procesów, także w tym przypadku po prostu musimy dostosować proces do danej branży i spróbować wdrożyć takie rozwiązania. Natomiast, co warto powiedzieć to to, że dobra implementacja bota powoduje, że nasza firma będzie posiadała opinię firmy innowacyjnej. Natomiast, jeżeli bot zostanie wprowadzony i będzie powodował więcej problemów dla użytkownika to w tym momencie opinia jest kompletnie przeciwstawna i nasza firma będzie postrzegana, jako ta, która nie potrafi wdrożyć technologii.

Adam:   

Co jest jakby też ostatnim z pytań, czy bot może zaszkodzić marce w jej funkcjonowaniu? W jej procesie sprzedażowym na linii komunikacji klienta z marką?

Marcin:

Zdecydowanie może, i to od tego, że ktoś może nie wiedzieć, że rozmawia z botem, o czym rozmawialiśmy wcześniej. Polega to na tym, że bot jest usługą i to jest coś, z czym później nasi klienci mają do czynienia. Warto najpierw spojrzeć na niego bardziej z boku, analitycznie. Technologia nie jest celem samym w sobie. Dostarczenie bota, oczywiście może być celem marketingowym. Jeżeli uda nam się zrobić bota, który będzie się sprawnie komunikował to oczywiście zyskamy świetne przykłady marketingowe. Ważne jest to, aby ocenić własne siły, czy jesteśmy w stanie to zrobić. My w Deloitte patrzymy na to z dwóch perspektyw, które można uprościć do tego czy wprowadzenie bota, czy jakiejkolwiek technologii, jest w tym momencie korzystne dla organizacji, i po drugie czy jest technicznie możliwe. Dopiero połączenie tych dwóch rzeczy daje nam odpowiedź, i tak naprawdę ciekawe jest to, że jeżeli chodzi o analizę tego czy jest to technicznie możliwe, to nie chodzi tylko czy mamy ludzi, ważne jest czy jesteśmy gotowi, jako organizacja. Jeżeli pracuje się wewnątrz różnych grup to wiadomo, że są różne zdania. Ktoś może chcieć przeznaczyć pieniądze na inną technologię. Warto nawet spojrzeć czy nasz zarząd w firmie jest gotowy, by później rozmawiać na ten temat, może to nie jest ten moment, może trzeba odpuścić. Warto trzymać rękę na pulsie.

Adam:   

Czy Wy tutaj w Deloitte jesteście gotowi? Czy zastosowaliście boty w jednej z Waszych usług bądź procesach?

Marcin:

Tak, my eksperymentujemy z tym na własne potrzeby i obecnie jest to np. strona Deloitte Kariera na Facebooku, jest to bardzo uproszczony bot, ale można z nim porozmawiać. Wypytać o tematy, które są predefiniowane, bo one były powtarzalne. To, o czym tutaj cały czas rozmawiamy, ileś tematów, które były powtarzane, ludzie o nie pytali.  Ponieważ mamy wiele środków komunikacji ze światem zewnętrznym, jako firma, to to był jeden z nich. Nie jesteśmy w stanie obsłużyć wszystkich pytań, które dotyczą tego, jakie mamy np. obecnie oferty pracy. Facebook spowodował w tym wypadku, że ludzie bardzo łatwo zadawali to pytanie, bo nie kosztowało ich to wiele energii, a nas więcej kosztowało odpowiadanie na setki takich samych pytań. Udało nam się przynajmniej na razie wrzucić proste odpowiedzi, co nie wyklucza tego, że można jeszcze się świadomie przełączyć na rozmowę z osobą, która odpisze. Jednak ona odpisuje w godzinach pracy i też z pewnym opóźnieniem, bo musi obsłużyć więcej wątków na raz.

Adam:   

Przemku, nie rozmawialiśmy o tym wcześniej, ale może będziesz w stanie odpowiedzieć, bo to jest ciekawy wątek moim zdaniem. Jeżeli chodzi o to, co firmy mogą wykorzystywać w rozmowie z klientami, kiedy podstawiają zamiast osoby, która się z nimi komunikuje maszynę, czyli chatbot, który ma jakiś algorytm? Jakie rzeczy on jest w stanie wyciągnąć, oczywiście zgodnie z prawem?

Przemek:

Jeśli chodzi o kwestię prawną to moim zdaniem na pewno klient, który korzysta z tego urządzenia, z tej funkcjonalności, musi wiedzieć o tym, że do tej rozmowy wykorzystywana jest wiedza o nim w internecie. Na pewno powinien mieć świadomość, że informacje, które uzyskuje, od drugiej strony to nie jest tylko informacja konkretnie w tej firmie, ale to są informacje, które zostawił, czy ślady, które zostawił w internecie na swój temat. Mówimy teraz o kliencie, o tym jak jego obecność ma wpływ na decyzje podejmowane w rozmowie przez bota w tym wypadku, przez tą funkcjonalność, ale również jego decyzje. Chociażby po to żeby miał świadomość, że ta rozmowa może zostać kiedyś wykorzystana do tego by więcej wiedzieć na jego temat. Jeśli chodzi o kwestie pracownicze, czyli tego czy bot może podszywać się w tym momencie pod konkretnego pracownika, który faktycznie istnieje, ale nie jest uczestnikiem tej rozmowy, to wydaje mi się, że to jest znacznie trudniejsza sprawa i wymagałoby to popatrzenia czy dany pracownik faktycznie udzielał zgody na to by wykorzystywać jego wizerunek w tego rodzaju komunikacji z klientem. Co do zasady na pewno, jeśli jest tam wizerunek danej osoby, jest zdjęcie, jest nazwisko, to powinien wyrazić na to wcześniej zgodę, zanim faktycznie przedsiębiorca będzie to wykorzystywał, jako wizerunek firmy czy pracownika tej firmy.

Adam:   

Jeszcze pytanie, bo to bardzo ciekawy wątek, czy to jest legalne? Czy da się tak zrobić żeby było zgodne z prawe? Czy to jest etyczne vs. klient, gdy przedstawiamy mu sylwetkę pracownika, za którą tak naprawdę stoi bot, czy wyspecjalizowany algorytm?

Przemek:

Jeśli chodzi o etykę to prawo nigdy nie będzie za tym nadążać. Na pewno taka informacja o tym czy mamy do czynienia faktycznie z osobą, która ze mną rozmawia, czy tylko z funkcjonalnością powinna się pojawić chociażby dla celów takiej sytuacji, gdy ta komunikacja nie zadziała i chcemy złożyć skargę. Tak naprawdę, nie możemy złożyć skargi na osobę, która z nami rozmawia, tylko możemy najwyżej zgłosić reklamację, co do wykonania usługi, jaką jest bot w tym wypadku. W takiej uproszczonej komunikacji wydaje mi się, że już wiele firm z tego korzysta i faktycznie lepiej jest rozmawiać z osobą, widzieć jej zdjęcie, mieć poczucie, że nie jesteśmy kompletnie w odhumanizowanym środowisku. Natomiast prawo powinno na pewno do tego nadążyć. Mogę tak zawsze powiedzieć, że jeśli w tej chwili to są rozwiązania, które są stosowane, jako eksperymenty to pewnie za jakiś czas będzie to na tyle rozpowszechnione, że prawo zajmie się i tą kwestią.

Adam:   

Bardzo dziękuję moim gościom za udział w pierwszym podcaście Digital Marketing Update i zapraszam Was serdecznie, drodzy słuchacze do kolejnego odcinka już za miesiąc.

Czy ta strona była pomocna?