Rola systemów CRM w lejku sprzedażowym B2B

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co ma wspólnego system CRM na potrzeby B2B z lejkiem sprzedażowym.
• Na czym polegają etapy sprzedażowe.
• Jak firma może zidentyfikować to, skąd pochodzą jakościowe leady.
• Jakie korzyści przynosi jakościowy system CRM.

Popularność lejka sprawiła pojawienie się modnych zwrotów i określeń używanych w branży, takich jak  „wrzucamy do lejka potencjalnych klientów”, „przesuwamy klientów do dalszej części lejka”, ToFu (ang. Top of Funnel – górna część lejka), „etap budowania świadomości” i „mapowanie treści”.

Dlaczego właśnie lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy w modelu B2B jest atrakcyjną metaforą, która sugeruje nieustanny napływ potencjalnych klientów w zatrważającej liczbie, co zagwarantuje osiągnięcie minimalnego poziomu sprzedaży.

Oczywiście nie do końca tak to działa, bo potencjalni klienci mogą utknąć na którymś z etapów, a nawet zupełnie zrezygnować i wrócić na sam początek lejka. Niemniej jednak patrząc na ścieżkę klienta z szerszej perspektywy, przez ignorancję i obojętność, po zaangażowanie i sprzedaż, lejek wydaje się oferować najlepszą możliwą metaforę. 

Określenie miejsca w tajemniczym lejku, w którym w danym momencie znajduje się klient nie jest łatwe, szczególnie w przypadku firm B2B. Działania firm nie są tak przejrzyste, jak działania klientów indywidualnych, w grę wchodzą zupełnie inne punkty kontaktu oraz potrzeby, a – co za tym idzie – trudno jest określić, gdzie znajduje się klient biznesowy lub czego potrzebuje. Wówczas z pomocą może przyjść system zarządzania relacjami z klientami, w skrócie system CRM.

Cechy i funkcjonalności dobrej jakości systemu CRM

System zarządzanie relacjami z klientami (CRM), jak sama nazwa wskazuje, wspomaga procesy związane z zarządzaniem kontaktami i relacjami między firmą a jej klientami i potencjalnymi klientami. CRM to oprogramowanie, często osadzone w chmurze, które służy do przechowywania, wyszukiwania i priorytetyzowania danych.

Jakościowy system CRM na potrzeby B2B powinien odpowiednio dopasowywać treści do lejka sprzedażowego i stanowić kluczowy element strategii sprzedaży. Systemy CRM mogą pomóc w identyfikowaniu możliwości na każdym etapie lejka, a nawet wskazać obszary, którymi leady „uciekają” z lejka. 

Dotychczasowe działania podejmowane „na chybił trafił” zostały zastąpione przez znacznie dokładniejszy mechanizm: etapy sprzedażowe. Etapy sprzedażowe wskazane w CRM-ie to procesy sprzedaży podzielone na serię łatwych do zaobserwowania faz, które można zidentyfikować i zmierzyć. Będą się różnić w zależności od firmy i rynku. 

W sprzedaży można wyróżnić sześć etapów:

1. Potencjalny klient zapoznaje się z ofertą i jest gotowy na dalszy kontakt.
2. Dokonywana jest ocena zwrotu z inwestycji.
3. Dochodzi do wstępnych konsultacji z działem sprzedaży.
4. Następuje uzyskanie akceptacji bazowych założeń (ang. proof of concept).
5. Dział sprzedaży opracowuje potencjalne rozwiązanie.
6. Dochodzi do negocjacji ceny i warunków sprzedaży.

Każda firma B2B jest inna. Sprzedaż infrastruktury kolei szybkich prędkości będzie bardziej wymagająca niż sprzedaż klimatyzatorów, ale szczęśliwe obie transakcje dojdą do skutku. 

CRM a informacje przydatne w kontekście relacji z klientem

Dopasowanie systemu CRM do własnych specyficznych etapów sprzedaży pomoże firmie skutecznie podtrzymać zainteresowanie ze strony leadów na każdym etapie lejka sprzedażowego, aż do momentu, kiedy potencjalni klienci będą gotowi do dokonania zakupu. Wówczas należy być przygotowanym, aby w odpowiednim czasie skierować ich do właściwych przedstawicieli handlowych.

Zastosowanie CRM-u powinno również pozytywnie wpłynąć na usprawnienie działań sprzedażowych i marketingowych. W pełni zintegrowany CRM umożliwi śledzenie skuteczności kampanii marketingowych, co pozwoli na dokładne zidentyfikowanie tego, skąd pochodzą jakościowe leady.

Co więcej, system CRM z prawdziwego zdarzenia powinien pomóc w zorientowaniu się, na którym etapie lejka znajduje się dany potencjalny klient. Może się tez okazać, że konieczne będzie dopasowanie lejka pod konkretnych klientów. Ponadto, wskaże jaki rodzaj treści warto wysłać do każdego z klientów, które interakcje są wartościowe oraz jakie kolejne kroki należy podjąć. Niektóre systemy CRM są również źródłem najlepszych praktyk opracowanych w taki sposób, aby spełniały konkretne potrzeby biznesowe. 

Korzyści z wykorzystania systemu

Rozpoczynając przygodę z CRM do zarządzania lejkiem sprzedażowym, można oczekiwać: 

• Większej widoczności leadów oraz poszczególnych etapów – istotne jest, aby wiedzieć, co znajduje się w lejku, a co nie; mieć pod kontrolą działania zespołu sprzedażowego oraz na bieżąco informować o wszelkich zmianach.
• Skuteczniejszych procesów sprzedażowych, które ułatwią życie członkom zespołu sprzedażowego oraz pozwolą na zaoszczędzenie czasu, który będą mogli wykorzystać na naprawę wszelkich niedociągnięć zaobserwowanych w lejku. 
• Mniejszej konieczności kierowania się intuicją. „Spotkanie dobrze poszło? Zwiększmy szansę sprzedaży o 80%. Spotkanie nie poszło najlepiej? Zmniejszamy szansę sprzedaży do 30%.” Czasy kierowania się przeczuciem pójdą w niepamięć.
• Bardziej rzetelne dane i raportowanie, jak również lepsze zrozumienie, jakie konkretnie wskaźniki bezpośrednio wpływają na osiągnięcie minimalnego poziomu sprzedaży. To dodatkowe korzyści płynące z opracowania „powalających z nóg” wskaźników sprzedażowych.
• Oszałamiające poczucie ulgi – mniej pracy administracyjnej i większa skuteczność! Czas jest cenny, a płynność działań niezwykle ważna. Niech CRM zdejmie z zespołu ciężar pracy administracyjnej. 

Lejek sprzedażowy dla modelu B2B wraz z systemem CRM, operującym na twardych danych i umożliwiającym opracowanie prognoz sprzedażowych, to potężne narzędzie do szacowania i zarządzania rozwojem firmy. Poza tym jest o wiele bardziej atrakcyjny niż ten niewyraźny szablon „pseudolejka sprzedażowego”, z którego być może do tej pory korzystaliście w swoich prezentacjach PowerPoint