Ewolucja internetowej obsługi klienta, czyli o czym każda firma wiedzieć powinna

Artykuł

Ewolucja internetowej obsługi klienta, czyli o czym każda firma wiedzieć powinna

Digital Marketing Newsletter 10/2019

Ciesząca się coraz większą popularnością technologia cyfrowa przewraca do góry nogami tradycyjnie pojmowane procesy obsługi klienta. Gwałtowny wzrost liczby urządzeń podłączonych do Internetu, a także coraz większa rola mediów społecznościowych i częstsze stosowanie różnorodnych aplikacji zmieniają fundamentalnie sposób interakcji konsumentów z firmami. To z kolei rodzi poważne wyzwanie, z którym niejedno przedsiębiorstwo musi zmierzyć się już dzisiaj – ponieważ rośnie liczba klientów robiących zakupy online, ich obsługa również powinna być prowadzona w Internecie.

Wychodząc naprzeciw rosnącym oczekiwaniom odbiorców, którym zależy na spersonalizowanej obsłudze w czasie rzeczywistym, coraz więcej firm próbuje kontaktować się z nimi w sieci. Wykorzystują w tym celu takie narzędzia jak: czat online, media społecznościowe czy mobilne komunikatory, np. Facebook Messenger i WhatsApp.

Transformacja procesu obsługi klienta w kierunku online to coś więcej niż tylko zaoferowanie możliwości wyboru jednego z wielu kanałów komunikacji. W dzisiejszych czasach najbardziej konkurencyjne światowe firmy stawiają na strategię omnichannel pozwalającą połączyć w jednym miejscu wszystkie punkty styku z klientem, w których stosuje się jednolite standardy obsługi. Jednocześnie na zapleczu firmy te korzystają intensywnie z rozwiązań chmurowych, analityki danych oraz sztucznej inteligencji (SI), dzięki którym są w stanie jeszcze dokładniej zrozumieć rynek. Niektóre przedsiębiorstwa posiadające w swojej ofercie produkty podłączone do Internetu rozszerzają nawet własną działalność, uzyskując dostęp do nowych źródeł przychodów osiąganych na przykład dzięki predyktywnym usługom utrzymania i serwisu.

Salesforce zapewnia wsparcie klientom stawiającym czoło takim właśnie skomplikowanym wyzwaniom. Doskonale zdajemy sobie sprawę z faktu, że proces obsługi klienta online nieustannie ewoluuje, a takie technologie jak Sztuczna Inteligencja (SI) mogą go dodatkowo usprawnić.

Digital Marketing Newsletter

Zapisz się na kolejne wydania newslettera

Subskrybuj

Skąd wynikają zmiany w modelu obsługi klienta?

Nowoczesne technologie rewolucjonizują nasze życie w sposób, jaki jeszcze dekadę temu trudno było sobie wyobrazić. Ludzie są uzależnieni od urządzeń mobilnych, z których korzystają dosłownie wszędzie – w środkach transportu publicznego, w pracy, a nawet w łóżku – i w każdym celu, od realizowania transakcji bankowych po rezerwowanie biletów lotniczych. Sztuczna inteligencja powoli przenika do naszego codziennego życia dzięki asystentom osobistym aktywowanym głosem, takim jak Alexa czy Siri, oferującym spersonalizowane rekomendacje i uczącym się w oparciu o preferencje oraz historię zakupową klienta.

W tego typu procesie klient zachowuje niemal całkowitą kontrolę. Decyduje o tym, w jaki sposób i kiedy przesłać zgłoszenie serwisowe oraz za pomocą jakiego kanału zgłosić reklamację. Zawiedziony klient, który dosadnie wyrazi swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych, może wprawić firmę w niemałe zakłopotanie. Kupujący zdają sobie również doskonale sprawę z wysokiego poziomu obsługi, jaki umożliwiają nowoczesne technologie, a ich cierpliwość wobec firm, które nie są w stanie sprostać nowoczesnym standardom, jest ograniczona.

Jak można spełnić oczekiwania klientów dotyczące obsługi online?

Firmy mają dzisiaj możliwość wyboru i mogą zmienić sposób interakcji z klientem, oferując mu dostęp do nowych środków komunikacji. Jeśli tego nie zrobią, ryzykują, że zostaną w tyle za konkurencją i stracą przewagę rynkową.

Niezmiennie powinien przyświecać im cel spotkania klienta w miejscu wybranym przez niego, zamiast zmuszania go do skorzystania z innego kanału komunikacji. Nie wystarczy już tylko powiedzieć: „Oto nasz numer telefonu – proszę zadzwonić w razie problemu”, szczególnie kiedy systemy wsparcia oferowane przez konkurencję są dużo bardziej rozbudowane. Takie podejście może sprawić, że doświadczenia klienta z firmą będą przykre, jeszcze zanim problem zostanie rozwiązany (nikt nie lubi dzwonić i czekać, aż ktoś odbierze telefon).

Warto zdać sobie również sprawę, że internetowa obsługa klienta nie zawsze wymaga interakcji z drugim człowiekiem. Nieskomplikowane zadania mogą być wykonywane sprawniej, jeśli zachęcimy klienta do samodzielności, na przykład zapewniając mu dostęp do odpowiednich materiałów lub możliwość zadawania pytań na wybranym forum społeczności klienckiej. Inną opcją jest wprowadzenie zautomatyzowanego chatbota online. Wykorzystując sztuczną inteligencję, na przykład technologię przetwarzania języka naturalnego, chatboty są w stanie udzielać odpowiedzi na podstawowe pytania, którymi dzięki temu nie muszą się już zajmować mający pełne ręce roboty specjaliści ds. obsługi klienta. W efekcie do odpowiednich zespołów wsparcia mogą być przekazywane bardziej złożone problemy.

Obsługa klienta online jest rozwiązaniem potencjalnie korzystnym dla obu stron. Z jednej strony firmy oferujące różne rodzaje obsługi, od samoobsługi po obsługę pełną, zapewniają swoim klientom większą elastyczność. Z drugiej, oszczędzają czas i pieniądze, kierując klienta do kanału, który jest najbardziej odpowiedni dla jego zgłoszenia.
 

Wpływ milenialsów i pokolenia Z na standardy internetowej obsługi klienta

Popularność kanałów cyfrowych rośnie dzięki milenialsom (urodzonym pomiędzy 1980 a 1995 rokiem), a w szczególności przedstawicielom pokolenia Z (urodzonym pomiędzy 1996 a 2015 rokiem), którzy dorastają w świecie wszechobecnej technologii. Jednocześnie w większości krajów obserwuje się ogromną zmianę pokoleniową spowodowaną przechodzeniem na emeryturę osób reprezentujących pokolenie powojennego wyżu demograficznego (urodzonych przed 1960 rokiem). Ponieważ przedstawiciele tej generacji dorastali w czasach, kiedy najszybszym środkiem komunikacji był telefon, nadal wolą rozwiązywać problemy związane z obsługą korzystając z tego właśnie narzędzia. Dlatego ważne jest, aby centrum obsługi oferowało dostęp do wielu kanałów, zapewniając klientom możliwość skorzystania z różnych opcji.
 

Nowe, cyfrowe kanały obsługi klienta

Średnio klient komunikuje się z firmą, w której robi zakupy, korzystając z dziesięciu różnych kanałów. Mimo że telefon i mail stały się narzędziami niemalże uniwersalnymi, proces obsługi klienta znajduje się obecnie na krawędzi rewolucji cyfrowej. Raport „State of Service” przygotowany przez Salesforce w oparciu o informacje uzyskane od ponad 3 500 specjalistów ds. obsługi klienta oraz osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w firmach na całym świecie wskazuje, że gwałtownie rośnie popularność niektórych kanałów.

Na przykład:

  1. Samoobsługowe portale i społeczności klienckie – ponieważ samodzielność klientów staje się jednym z filarów strategii obsługi w wielu firmach, pojawiają się portale, które ułatwiają szybkie wyszukiwanie odpowiedzi we własnym zakresie i na własnych warunkach, oferując dostęp do podstawowych informacji na temat klienta, bardziej obszernych materiałów pomocniczych czy w końcu porad udzielanych przez większą społeczność kliencką. Zainicjowany za pośrednictwem portalu proces może z łatwością zostać przekazany odpowiedniemu specjaliście. Chociaż obecnie serwisy takie oferują niemal dwie trzecie firm, do 2020 roku ich odsetek powinien zwiększyć się do 84%.
  2. Czat na żywo – badanie przeprowadzone przez Salesforce pokazuje, że 52% firm oferuje już swoim klientom możliwość kontaktu za pośrednictwem czatu internetowego lub wsparcie w czasie rzeczywistym, podczas gdy kolejne 23% respondentów planuje wprowadzić takie ułatwienia do 2020 roku. Odpowiedzialny za obsługę agent może wyświetlić na ekranie wiadomość w zależności od charakteru interakcji klienta z firmą za pośrednictwem jej strony www lub aplikacji. Jeżeli czat jest powiązany z profilem klienta, osoby, które kontaktują się z firmą, mogą zostać przekierowane do najbardziej kompetentnego specjalisty lub otrzymać pomoc w innych językach. Ponadto osoby nadzorujące mają możliwość monitorowania kolejek oraz zarządzania obciążeniem pracą poszczególnych agentów.
  3. Czat wideo i kontakt za pośrednictwem wielu różnych kanałów – proces obsługi może stać się jeszcze bardziej kompleksowy i wielokanałowy dzięki wbudowanym usługom, z których klient może korzystać, przeglądając witrynę internetową firmy. Przykładem takiego rozwiązania mogą być artykuły lub informacje dostępne za jednym kliknięciem. Inną opcją jest zaoferowanie klientom możliwości kontaktu poprzez czat audio lub wideo z wykorzystaniem urządzenia mobilnego, dzięki czemu będą oni w stanie precyzyjnie określić, jakiego wsparcia oczekują od agenta. Pomoc z wykorzystaniem techniki wideo oferuje obecnie 33% firm, a odsetek ten powinien wzrosnąć do 2020 roku niemal dwukrotnie. Jest to zatem jeden z najszybciej rozwijających się kanałów - drugi po asystentach osobistych aktywowanych głosem.
  4. Sieci społecznościowe – obecnie 72% firm monitoruje media społecznościowe w celu identyfikacji wypowiedzi klientów na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy w serwisie YouTube oraz podejmuje w odpowiedzi na nie właściwe działania. Zaawansowane techniki wykrywania języka, w tym z wykorzystaniem słów kluczowych i klasyfikatorów, pozwalają na dokładne śledzenie nastrojów w Internecie. Jeśli narzędzia monitorujące aktywność konsumentów w mediach społecznościowych zostaną zintegrowane z systemem CRM, osoby odpowiedzialne za proces obsługi uzyskają kompletny obraz klienta (widok 360 stopni) jeszcze przed udzieleniem odpowiedzi na jego zgłoszenie.
  5. Zautomatyzowane chatboty: symulacja rozmowy lub wymiany wiadomości tekstowych z człowiekiem jest prawdopodobnie najbardziej niesamowitym przykładem zastosowania SI w procesie obsługi klienta. Rozwiązanie takie sprawdzi się najlepiej w momencie zbierania podstawowych informacji od klienta oraz ułatwi samoobsługę, dzięki czemu agenci będą mogli skupić się na bardziej strategicznych zadaniach czy bardziej skomplikowanych zapytaniach. Technologia ta może zostać dostosowana do indywidualnych potrzeb użytkownika i zastosowana w urządzeniach mobilnych, przeglądarkach internetowych oraz komunikatorach. Zespoły odpowiedzialne za obsługę klienta nadal eksperymentują z chatbotami. Około 23% firm korzysta z nich już dzisiaj, a kolejne 53% planuje wprowadzić je do 2020 roku, co oznacza wzrost o 136% i zapowiada, jak ważną rolę odgrywać będą w nieodległej przyszłości.
     

W jaki sposób poprawić jakość obsługi online?

Pomimo postępów, jakich dokonują cały czas zespoły odpowiedzialne za proces obsługi, prawdopodobieństwo, że przeciętny klient skorzysta z danego kanału komunikacji, jest o 16% większe niż prawdopodobieństwo, że firma będzie oferować obsługę za jego pośrednictwem. To pokazuje, że istnieje przepaść pomiędzy tym, czego klienci oczekują od obsługi online, a tym, co jest im faktycznie oferowane. Rozziew ten jest jeszcze większy w przypadku zupełnie nowych kanałów obsługi, takich jak asystent osobisty aktywowany głosem czy aplikacje mobilne.
Firmy, które nie chcą zostać w tyle, mogą podjąć stosunkowo proste działania. Zanim jednak zaczniemy szukać odpowiedzi na pytania strategiczne, warto uwzględnić poniższe wskazówki:

  • Analiza zakresu wsparcia, jakiego potrzebują klienci – jeżeli większość z nich kontaktuje się z nami na przykład za pośrednictwem strony internetowej, należy upewnić się, że będą mogli znaleźć tam odpowiedzi na nurtujące ich pytania.
  • Zapewnienie możliwości samoobsługi – istnieje pewna grupa klientów, którzy nie chcą prosić o pomoc w każdej najdrobniejszej sprawie.
  • Opracowanie odpowiednich materiałów – dzięki e-bookom, webinariom oraz materiałom wideo nie trzeba udzielać odrębnej odpowiedzi za każdym razem, kiedy kontaktuje się z nami klient.
  • Szacunek dla czasu klienta – im dłużej zajmuje nam udzielenie klientowi odpowiedzi, tym większe prawdopodobieństwo, że następnym razem wybierze produkty lub usługi konkurencji.
  • Okazywanie empatii – dostosowanie tonu odpowiedzi udzielanej wirtualnie do oczekiwań klienta pokaże mu, że firma jest po jego stronie.
  • Poszerzenie wiedzy na temat oferowanych produktów – mimo że pracownicy zapewniający klientom wsparcie online nie mają z nimi kontaktu twarzą w twarz, powinni znać ofertę produktową firmy jak własną kieszeń.
  • Zachęcanie całego zespołu do działania – można stworzyć kulturę organizacyjną, której centralnym elementem będzie klient, dzięki zaangażowaniu w proces jego wsparcia całego personelu.
     

Myślenie w kategoriach omnichannel

Proces interakcji klienta z firmą rzadko ma charakter liniowy lub ogranicza się do kontaktów z jednym działem. Dlatego samo zaoferowanie konkretnego kanału komunikacji już nie wystarczy. Badanie przeprowadzone przez Salesforce pokazuje, że 70% klientów oczekuje takich samych standardów obsługi bez względu na kanał, z którego korzystają - uwzględniając przy tym ich uprzednie kontakty z firmą, począwszy od interakcji z asystentami sprzedaży po zespół zapewniający wsparcie techniczne online. Jednak zaledwie 16% klientów przyznaje, że firmy są w tym wyjątkowo dobre.

Zapewnienie obsługi zgodnej z takimi samymi standardami bez względu na jednostkę organizacyjną wymaga współdziałania wszystkich pracowników. Na przykład klient, który robi zakupy w Internecie, powinien mieć możliwość zwrotu towaru w najbliższym stacjonarnym sklepie firmy. Z kolei w przypadku osób, które wybrały czat internetowy jako narzędzie komunikacji, system powinien mieć dostęp do informacji na temat ich kontaktów z firmą w przeszłości. Nigdy nie należy zapominać o tym, że klienci widzą tylko „jedną markę”, oczekując jednolitych standardów obsługi, która będzie równie szybka, łatwa i spersonalizowana, jak w przypadku kontaktu twarzą w twarz.
 

Strategia obsługi bazująca na SI

Dzięki wsparciu sztucznej inteligencji, specjaliści ds. obsługi klienta będą w stanie lepiej zrozumieć preferencje, zachowania, transakcje oraz nastroje klientów. Wyposażeni w takie dodatkowe informacje, mogą wywierać większy wpływ na wybory i decyzje klientów, a także wynik prowadzonych z nimi rozmów. Zastosowanie SI pozostaje jeszcze wprawdzie in statu nascendi, ale jej popularność z pewnością wzrośnie, ponieważ coraz więcej zespołów będzie sięgać po takie rozwiązania jak chatboty, analiza tekstu i głosu itp. Wyniki przeprowadzonego przez nas badania mogą świadczyć o tym, że zakres zastosowania SI w obsłudze klienta zwiększy się o 143% do 2020 roku.

Sztuczna inteligencja pozwala specjalistom ds. obsługi nadać kontaktom z klientem ludzki wymiar, podczas gdy większość pracy wykonywana jest za pomocą inteligentnych narzędzi. Zautomatyzowane chatboty dobrze radzą sobie z rutynowymi zgłoszeniami klientów. Pozwalają również skrócić czas potrzebny do rozwiązania problemów, podpowiadając informacje, które należy podać w formularzu, klasyfikując zgłoszenia oraz przekazując je do kompetentnych osób. Z kolei dzięki analityce predyktywnej na podstawie oceny danych historycznych można wytypować klientów skłonnych do skorzystania z produktów lub usług konkurencji, do których kieruje się następnie odpowiednio dobrane oferty specjalne.

Jeśli klient chce rozmawiać z pracownikiem, przekazanie sprawy jest łatwe. Zapis interakcji z botem przekazywany jest do konsoli agenta centrum obsługi, dzięki czemu klient nie musi powtarzać jeszcze raz tego, co już wcześniej napisał. Średni czas rozpatrzenia zgłoszenia jest zatem krótszy, ponieważ agent posiada wgląd do pełnej historii komunikacji, co daje mu możliwość szybkiego rozwiązania problemu dzięki dostępowi do odpowiednich informacji i szerszego kontekstu sprawy.

A co w przypadku gdy klient chce od razu rozmawiać z pracownikiem i pominąć etap interakcji z chatbotem?

Sztuczna inteligencja pozwala gromadzić informacje na temat klienta, ustalać priorytety oraz odpowiednio klasyfikować zgłoszenia, dzięki czemu specjaliści ds. obsługi są w stanie zrozumieć jego potrzeby w krótkim czasie. Ponieważ zadania o charakterze administracyjnym wykonywane są z wykorzystaniem SI, agenci centrum obsługi mogą skupić się na trudniejszych sprawach, które wymagają umiejętności rozwiązywania problemów. W rezultacie daje im to poczucie konkretnego osiągnięcia, wynikające z budowania opartych na lojalności relacji z klientem oraz dokonania czegoś ważnego.
 

Warto zrobić użytek z danych biznesowych

Pierwszym krokiem, jaki powinny zrobić firmy, które chciałyby zastosować SI w praktyce, jest określenie działań, które miałyby zostać zautomatyzowane. Na przykład: jakie pytania zadają klienci, na które z łatwością mógłby odpowiedzieć chatbot?

Albo: jak można przyspieszyć proces wypełniania formularzy dzięki wykorzystaniu opcji autouzupełniania? Firmy powinny zwrócić szczególną uwagę na wskaźniki, które chciałyby poprawić, takie jak średni czas rozpatrzenia zgłoszenia, rozwiązanie problemu podczas pierwszego kontaktu czy satysfakcja klienta. W tym momencie można już podejmować strategiczne decyzje dotyczące sposobu wykorzystania sztucznej inteligencji tak, aby dokonać transformacji centrum obsługi, wywrzeć pozytywny wpływ na doświadczenia zarówno klienta, jak i agenta, a także zwiększyć zyski.

Co istotne, aby rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję mogły rzeczywiście spełnić obietnicę poprawy jakości procesu samoobsługi oraz efektywności kontaktów z agentami, będą musiały uczyć się na informacjach biznesowych. Podstawą SI są bowiem dane. Ponieważ skuteczność SI jest silnie skorelowana z danymi, z których korzysta, najbardziej optymalne byłoby zastosowanie rozwiązania typu „AI-inside”, gdzie sztuczna inteligencja wbudowana jest w platformę CRM, na której gromadzone są informacje na temat klientów oraz ich kontaktów z firmą w przeszłości.

Jeszcze lepsze byłoby zintegrowanie takiego rozwiązania z aplikacjami, z których korzystają handlowcy, specjaliści ds. marketingu i e-commerce oraz pracownicy innych jednostek organizacyjnych. Im więcej osadzonych w kontekście informacji na temat danego klienta, pochodzących z różnych działów, tym lepsze wyniki biznesowe pozwoli uzyskać SI.
 

W jaki sposób obsługa klienta online może stać się źródłem dodatkowych przychodów?

W erze cyfrowej transformacji innowacyjne przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z faktu, że utrzymanie przewagi konkurencyjnej wymaga wypróbowania zupełnie nowych modeli biznesowych i przychodowych. Jedną z możliwości w tym zakresie otwiera lawinowy wzrost liczby urządzeń podłączonych do Internetu (do 2020 roku Internet rzeczy ma łączyć ponad 20 miliardów przedmiotów).

Bez względu na to, czy jest to sprzęt AGD, kamera wykorzystywana przez system ochrony, autonomiczny samochód czy coś innego, urządzenia takie mogą być nieustannie monitorowane. W tym kontekście obsługa klienta nabiera zupełnie innego znaczenia, zarówno przed dokonaniem zakupu, jak i po nim.

Chociaż większość dostawców oferuje planowe przeglądy techniczne w ramach umowy serwisowej, praktyki stosowane w tym zakresie zaczynają się zmieniać. Dzięki Internetowi rzeczy firmy uzyskują w czasie rzeczywistym dostęp do danych na temat działania urządzeń podłączonych do Internetu, dających im pełen obraz aktualnego stanu technicznego sprzętu. Na tej podstawie wysyła się do klienta serwisantów. Zamiast regularnych przeglądów zaplanowanych w cyklach kwartalnych przeprowadza się analizę danych na temat stanu technicznego urządzenia, pochodzących z zainstalowanych w nim czujników, i na tej podstawie podejmuje decyzje dotyczące kolejności wykonania poszczególnych prac. Odpowiednie kroki podejmowane są wyłącznie, jeśli wystąpi prawdopodobieństwo, że urządzenie przestanie działać, lub jeśli konieczna będzie jego modernizacja.
 

Wyszkolenie specjalistów ds. obsługi klienta przyszłości

Praca specjalisty ds. obsługi klienta nie należy do najłatwiejszych. W typowym centrum obsługi agenci wykonują wiele zadań jednocześnie oraz komunikują się z klientami za pośrednictwem różnych kanałów. Klienta może zdenerwować wszystko, od kwestionowanej płatności po opóźnienie w dostawie przesyłki. Bezpośredni wpływ na obraz firmy wywierają jego kontakty z centrum obsługi i jego pracownikami. A ponieważ doświadczenia klienta mają bezpośrednie przełożenie na przychody, presja wywierana na specjalistów odpowiedzialnych za obsługę jest ogromna.

W dzisiejszych czasach doskonała jakość obsługi klienta nie jest już definiowana liczbą spraw zamkniętych w jak najkrótszym czasie. Przeciwnie – od specjalistów ds. obsługi oczekuje się budowania relacji oraz zwiększania przychodów. To z kolei wymaga przejścia od obowiązków rutynowych, takich jak resetowanie haseł, określanie statusu zamówień czy obsługa zwrotów, do zadań strategicznych, takich jak zachęcanie klientów do zakupu dodatkowych lub droższych produktów, z wykorzystaniem elektronicznych narzędzi i możliwości, jakie otwierają dzisiaj najnowsze technologie.

Dlatego jedynym słusznym rozwiązaniem będzie zainwestowanie w rozwój kwalifikacji zawodowych personelu odpowiedzialnego za obsługę klienta. Niemal dwie trzecie (63%) osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w firmach uznaje podnoszenie kwalifikacji zawodowych pracowników za jeden z najważniejszych priorytetów, a 77% respondentów potwierdza, że sporo inwestuje w szkolenia specjalistów ds. obsługi klienta.

Digital Shots Vol8. -
Jak transformacja cyfrowa, może budować lojalność klientów?

30 kwietnia 2020, 9:00 – 14:00
Al. Jana Pawła II 22, Q22
Digital Shots by Deloitte Digital

Subskrybuj "Digital Marketing Newsletter"

Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.

Czy ta strona była pomocna?