wyzwania marek bankowych

Artykuł

Wyzwania marek bankowych

Tylko silna marka bankowa jest w stanie sprostać celom biznesowym

Banki o silnych markach są w stanie bardziej zaangażować klientów, dzięki czemu mogą sprzedawać swoje produkty drożej. Jednak do tej pory koncentrowały się na komunikacji oferty sprzedażowej.

Europejski Kongres Finansowy, 6 czerwca 2017 r.

Klienci podążają za silną marką niezależnie od tego, jak będzie się zmieniała koniunktura czy krajobraz nowych usług lub produktów na rynku. Marka jest narzędziem usztywniania popytu oraz nośnikiem wartości, dlatego silne marki są w stanie przeskakiwać ponad kategoriami i oferować nowe usługi. Co więcej, silna marka jest także istotna z punktu widzenia pracowników – buduje ich dumę i lojalność wobec pracodawcy.

Siła marek bankowych – analiza Deloitte

Po raz pierwszy porównaliśmy marki bankowe do marek z 6 innych sektorów, m.in. telekomów, elektroniki czy samochodów. Przez moment potraktowaliśmy banki na polskim rynku nie jako konkurencję, ale jako jedną drużynę. Przy pomoc autorskiej metodologii Deloitte - Brand Power Index - sprawdziliśmy, w której lidze drużyna ta gra. Mierząc siłę marki w trzech aspektach: kategorialnej wiarygodności, konkurencyjności i ekspansywności pozwala wycenić wartość marki.

Zespół Brand Strategy & Consumer Research Deloitte przeanalizował marki banków w Polsce, które łącznie mają 70 proc. udziału w rynku pod względem aktywów. Nasze wnioski oparliśmy na badaniu reprezentatywnej próby 1500 Polaków w wieku 18-55 lat.

Marki banków mają znacznie mniejszą siłę niż telekomów czy samochodów

Stopień zaawansowania budowy i siły marek bankowych jest znacznie niższy niż w pozostałych porównywanych kategoriach. W dziesięciostopniowej skali banki z wynikiem 2,2 są trzy razy słabsze od marek samochodów (6,6). Po autach najsilniejsze okazały się marki w kategorii elektronika (6,0) i telekomy (5,5). Od marek bankowych znacznie lepsze były też marki e-commerce (5,4), stacje benzynowe (4,8) i marki sieci detalicznych (4,6).

Co wpływa na taki wynik siły marek bankowych?

  • Poczucie bezpieczeństwa nie jest głównym elementem wizerunku banków – Ponad 24 proc. badanych uważa, że banki powinny dawać im większe poczucie bezpieczeństwa. Choć banki priorytetowo dbają o bezpieczeństwo finansów swoich klientów, to o tym nie mówią. Tymczasem, za bardzo skupiają się na komunikowaniu produktów i punktowych kampaniach promocyjnych. 
  • Banki nie wykorzystują potencjału, jaki może zbudować silna marka – konsumenci nie dostrzegają wyraźnych różnic pomiędzy bankami, dlatego w przypadku wyboru tej instytucji finansowej kierują się w 81% ceną, a tylko w 19% marką. W przypadku samochodów wskaźnik ten wynosi 40%, elektroniki 38%, a stacji benzynowych 27%. Gdyby marki banków silniej budowały zaangażowanie, klienci byliby skłonni zapłacić więcej za ich usługi i produkty. Analiza Deloitte pokazała, że za podstawowy produkt, którym jest konto bankowe, bank z najsilniejszą marką może pobierać opłatę na poziomie 2,62 zł bez obawy, że klient wybierze konkurencję. Równocześnie banki o słabszych markach utrzymają klienta tylko, jeśli ten produkt zaoferują im bezpłatnie. 
  • Banki mają niski potencjał ekspansji na inne sektory – ze wszystkich badanych kategorii, ekspansja banków na inne produkty czy usługi spotkałaby się z najmniejszym zrozumieniem klientów. Może to wynikać z konserwatywnego podejścia Polaków do instytucji finansowych i z formalnych ograniczeń nakładanych na banki. Najłatwiej bankom byłoby wejść w kategorię telekomów oraz e-commerce, co pokazuje, że marki te są silnie przypisane do wizerunku dostawców infrastruktury technologicznej. Najmniej naturalnym polem ekspansji byłyby kategorie związane z dostarczeniem fizycznego produktu. Pod tym względem w najlepszej sytuacji są marki z branży elektronicznej, samochodowej i telekomy, które już teraz rozszerzają się na inne branże.
     

Marki banków mają mniejszą siłę niż telekomów czy samochodów

Przejdź do informacji prasowej

Banki jak mało kto dbają o bezpieczeństwo pieniędzy swoich klientów, ale klienci postrzegają je w znacznie szerszym kontekście. Sama ochrona zdeponowanych środków nie wystarcza do poprawy wiarygodności marek bankowych w ich oczach. Z naszych obserwacji wynika również, że instytucje finansowe rozminęły się z oczekiwaniami klientów w zakresie korzyści emocjonalnych. A wymagania wobec tego, jak powinny zachowywać się marki, rosną. Dlatego banki mają przed sobą dużo pracy, żeby w większym stopniu zaangażować klientów, zdobyć ich zaufanie i lojalność. Pierwszym krokiem jest zawsze określenie słabych punktów własnych marek i zdefiniowanie celów do osiągnięcia. Następnym krokiem są zmiany treści oraz sposobu komunikacji z klientem i rynkiem, które umożliwią dotarcie z właściwym przekazem - mówi Andrzej Lachowski, Partner Zarządzający Działem Konsultingu Deloitte.

Banki stoją przed wyborami dotyczącymi swoich marek

Siła marek kategorii bankowej

Wyniki siły marek bankowych vs inne kategorie

Względna siła marek bankowych na tle sześciu innych branż

Silna, czyli

  • kategorialna
  • konkurencyjna
  • ekspansywna

Dopasowanie marek z kategorii do wizerunku idealnego

Aktualna percepcja banków vs oczekiwania klientów

Daje poczucie bezpieczeństwa

Ma atrakcyjne warunki finansowe

Premia za siłę marki

Wybór klientów konkretnej oferty bankowej w 19% można tłumaczyć efektem marki.

Zakładane
4,95 zł
Aktualne
2,62 zł

Premia za markę bankową:
miesięczna opłata, którą klient jest skłonny zapłacić za konto w banku o najsilniejszej marce.

Kto najłatwiej może wejść do kategorii bankowej

Samochody
Telekomy

Do jakiej kategorii najłatwiej jest wejść markom bankowym

Telekomy
E-commerce
Czy ta strona była pomocna?

Powiązane tematy