Artykuł

Jak Internet zmienił reklamę?

CMO in disruption time

Wywiad z Olgierdem Cyganem, partnerem zarządzającym Deloitte Digital w Polsce

Po latach pogoni za digitalowymi nowinkami w reklamie, wyścigiem do coraz nowszych serwisów społecznościowych, przyszedł czas na Pit-stop. Warto się zatrzymać. Przyjrzeć się rezultatom, może na nowo przemyśleć strategie, strukturę i funkcje w organizacji, by w pełni i z pożytkiem dla biznesu korzystać z dobrodziejstw cyfrowej ery. To wyzwanie dla współczesnych liderów, a zarazem szansa dla biznesu, marketingu i marketingowców.

Jak nie marnować budżetów reklamowych?

00:00 / 00:00

Subskrybuj podcast "CMO w czasach niepokoju"

Nowa era w reklamie czy reklama w nowej erze?

Po latach pogoni za digitalowymi nowinkami w reklamie, wyścigiem do coraz nowszych serwisów społecznościowych, przyszedł czas na Pit-stop. Warto się zatrzymać. Przyjrzeć się rezultatom, może na nowo przemyśleć strategie, strukturę i funkcje w organizacji, by w pełni i z pożytkiem dla biznesu korzystać z dobrodziejstw cyfrowej ery. To wyzwanie dla współczesnych liderów, a zarazem szansa dla biznesu, marketingu i marketingowców.

Digitalowy zawrót głowy

Przejście ze świata analogowego do cyfrowego przyniosło marketingowi wiele nowych narzędzi. Atrakcyjne formy reklamy i promocji, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat i kolejne serwisy społecznościowe tworzyły presję, by nie przeoczyć nadarzających się szans zaistnienia w nowym kanale komunikacji. Powstała swoista moda, by być pierwszym, zyskać opinię firmy na czasie i innowacyjnej, choć mogło się okazać, że efektywność takich projektów stała pod znakiem zapytania. Mimo to tempo wprowadzania na rynek kolejnych nowości nie słabnie. I dobrze! Przychodzi jednak czas bardziej krytycznego podejścia do spektakularnych nowinek w reklamie, nowych kanałów komunikacji, platform i narzędzi, coraz bardziej zaskakujących form i konceptów. Jednym z powodów są ograniczenia budżetowe i wymóg efektywności. Można więc mówić o przewartościowaniu dotychczasowego stosunku do nowych technologii w marketingu, które nazbyt często utożsamiano z reklamą czy nowymi serwisami społecznościowymi.

W zawrotnym tempie rośnie grupa użytkowników nowych mediów a społeczeństwa coraz bardziej zanurzają się w różnorodnym cyfrowym świecie. Wbrew przewidywaniom nowinki nie eliminują tradycyjnych mediów. Te znajdują swoje nisze, wzbogacając mapę komunikacji, która z powodu fragmentacji mediów staje się coraz bardziej skomplikowania. Narasta więc rywalizacja o uwagę i czas wolny coraz bardziej rozproszonych odbiorców.

W masie nowości łatwo ulec pokusie skupienia się na narzędziach oraz taktyce, i stracić z pola widzenia cele strategiczne. Skrzynka z narzędziami jest już tak bogata, a technologia na tyle zaawansowana, że przychodzi czas, by ilość przeszła w jakość. Tym bardziej, że technologia cyfrowa oferuje bogaty arsenał możliwości analitycznych.

Dużo nie znaczy dobrze

Prowadzenie kampanii digitalowych oznacza możliwość gromadzenia danych w czasie rzeczywistym, szybkość analizy i oceny oraz modyfikacji kampanii na podstawie badań prowadzonych samodzielnie przez firmy. To także swoboda korygowania działań marketingowych w odpowiedzi na akcje nie tylko konkurentów, ale firm z innych rynków zabiegających o uwagę tych samych odbiorców. To również nieograniczone pole dla kreatywności, która dzięki natychmiastowej reakcji na bieżące wydarzenia czerpie inspirację dla konceptu reklamowego i jako real time marketing daje doskonałe efekty biznesowe przy relatywnie niskich nakładach, nagradzając błyskawiczną reakcję i oryginalność pomysłu.

Obok precyzji dotarcia i coraz bardziej nowatorskich form przekazu cyfryzacja daje też możliwość badania konwersji czy dokonywania szybkich zmian w kampanii - od przesunięć między kanałami dotarcia, po kreację. Na celowniku jest maksymalizacja efektywności, możliwość prognozowania, pogłębiona analiza rynku i trendów oraz jak najpełniejsza wiedza o klientach. Do tego dochodzi marketing automation, analizy behawioralne, zaawansowana segmentacja, wgląd w potrzeby, oczekiwania i opinie klientów. Wszystko to razem tworzy prawdziwe zaplecze badawczo-analityczne marketerów.

W tym kontekście traci na aktualności znane powiedzenie o 50. procentach zmarnowanych wydatków na marketing. Mierzalność internetu pozwala zidentyfikować nietrafione nakłady i je minimalizować. Wprowadzanie rozwiązań pilotażowych, testów, rozbudowane relacje z klientami i zachęcanie ich do współpracy z firmami w roli prosumentów pomaga precyzyjnie konstruować zróżnicowaną ofertę i szybko ją modyfikować w zależności od zmiany preferencji. To w połączeniu z big data daje marketerom dostęp do potencjału nowych technologii daleko wykraczający poza możliwości nawet najbardziej spektakularnej nowoczesnej reklamy.

Policzalna efektywność może zdecydować o utrzymaniu bogactwa form reklamy i promocji, nawet tradycyjnej. Opisywane dotychczas kryteriami demograficznymi rynki docelowe mogą się poszerzyć dzięki spojrzeniu przez pryzmat zachowań nabywców. Nowe możliwości stwarza content marketing, zarządzanie relacjami z klientem, czyli Customer Relationship Management, Enterprise Resource Planning, pozwalający na planowanie zasobów przedsiębiorstwa czy zarządzanie doświadczeniami klienta (Customer Experience Management), a także pogłębione analizy konwersji połączone z SEO i SEM. Ta różnorodność narzędzi i powiązań między nimi może tworzyć nową jakość. Jest nim spójny system pozwalający na precyzyjne dotarcie z trafną ofertą, która odpowiada cyklowi życia klienta, wiąże lojalnością, gotowością do poleceń czy współuczestniczenia w tworzeniu produktów. Wzbogacające tę paletę możliwości online-PRu, co-marketingu w sieci, a także internetu rzeczy wraz z drobnymi urządzeniami mobilnymi czyli tzw. wearables, sprawiają, że wielokanałowość, wielofunkcyjność, profilowanie tworzą system rozbudowanych relacji, dialogu i rozległej wiedzy o klientach oraz rynku.

Witajcie w nowych czasach!

Digital przekroczył organizacyjne ramy pionów IT i wnika we wszystkie obszary organizacji, stawiając je wobec niełatwych wyzwań cyfrowych przekształceń. Tak jak coraz bardziej traci rację bytu np. praca nad strategią w social media czy strategią reklamową w internecie, tak anachroniczne już wydaje się rozważanie strategii digitalowej firmy. Teraz już mówić należy o digitalu w strategii firm. W tym kontekście pojawia się pytanie, czy firmy przygotowane są do wykorzystania gigantycznych zasobów informacji, do ich gromadzenia, przetwarzania, dzielenia się wiedzą i zarządzania nią, do zwinnego reagowania na sygnały płynące z analiz, do przeorientowania swoich struktur i funkcji, a jeśli trzeba - zmiany modelu biznesowego czy strategii. Innymi słowy – digitalowej transformacji.

Dla marketingu to oprócz bogatej wiedzy o rynku i klientach, ogromne możliwości monetyzacji tej wiedzy i rozwoju e-commerce, a więc wejście na teren tradycyjnych struktur sprzedaży czy obsługi klienta. W efekcie digital rozbija silosy, reorganizuje, przekształca, zmienia funkcje, tworzy nowe. To kolejna odsłona cyfrowej rewolucji.

W samym obszarze marketingu wykorzystanie pełni potencjału cyfryzacji oznacza większe ukierunkowanie na multidyscyplinarność, łączenie twardej analizy z artystyczną kreatywnością i biznesowym temperamentem. Wyłania się więc nowy profil marketera. Zmianie ulegać będzie model pracy na rzecz elastycznych struktur macierzowych, zespołów projektowych, grup zadaniowych, wspieranych z zewnątrz przez wyspecjalizowane agencje i podwykonawców.

Może się więc okazać, że po latach zaklinania rzeczywistości dopiero cyfryzacyjna prowadzi do autentycznego ukierunkowania na potrzeby klienta i rzeczywistego wprowadzenia w życie idei organizacji zorientowanych marketingowo i klientocentrycznych.

Digitalowa transformacja, a wraz z nią nowe struktury, narzędzia, wielokanałowość kontaktów z klientami i pozostałymi interesariuszami powodują, że nowego znaczenia nabiera zintegrowana komunikacja. Nadaje wizerunkową spójność i „na radarze” ma dbałość o reputację. Silne osadzenie w strategii marki, jej idei, wartościach, pozostające w ścisłym związku z kulturą organizacji, autentycznością relacji i integralnością są ważnym elementem w cyfrowym ekosystemie. Szczególną pozycję zajmują w nim pracownicy. W erze cyfrowej ich rola niepomiernie rośnie, zarówno jako ambasadorów marki, jak i krytyków, których głos odbija się szerokim echem w społecznościowych mediach.

Wykorzystanie więc pełnego potencjału, jakie niosą nowe technologie wymaga zmian w całych organizacjach nie wyłączając ich kultury i modelu przywództwa.

CMO w roli głównej

Rozwój nowych technologii rozepchnął już ramy marketingowego mixu. CMO ma szansę stać się inicjatorem cyfrowej transformacji w firmach. Jego sojusznikiem i wsparciem w tym niełatwym procesie może być zewnętrzny doradca, doświadczony w zarządzaniu zmianą w różnych branżach, zorientowany w najnowszych trendach technologicznych, modelach zarządzania, łączący to ze strategicznym myśleniem o biznesie i jego perspektywach. Powodzenie misji CMO zależy jednak od autentycznego wsparcia i pełnego zrozumienia ze strony zespołu zarządczego organizacji, by digitalowa transformacja nie ograniczyła się do jednego obszaru marketingu. Musi objąć całe organizacje. Taka holistyczna zmiana otworzy przed nimi w czasach zawirowań nowe szanse dla rozwoju biznesu.

Subskrybuj "CMO w czasach niepokoju"

Otrzymuj powiadomienia o nowych odcinkach podcastu:

Apple (iTunes)  |  Android  | RSS  |  e-Mail

Czy ta strona była pomocna?

Powiązane tematy