Badania

Kto w firmie powinien decydować o odpowiedzialności społecznej?

CMO in disruption time

Wywiad z Ireną Picholą, partnerką w Deloitte odpowiedzialną za CSR

Ikony światowego sukcesu w biznesie, które kwestie społeczne mają w swoim DNA mogą być inspiracją dla szefów marketingu i zarządów polskich firm. Innowacje wypływające z nurtu zrównoważonego rozwoju to obszar o ogromnym potencjale. Ci, którzy pójdą tym tropem mają szansę na zdobycie przewagi nad konkurentami.

Kto w firmie ma opowiadać za CSR?

Podcast: Kto w firmie ma odpowiadać za CSR?

00:00 / 00:00

Subskrybuj podcast "CMO w czasach niepokoju"

Inna perspektywa

CSR, czyli Corporate Social Responsibility to temat nośny i popularny, ale zwykło się go sprowadzać do akcji charytatywnych, sponsoringu, czy promocji „z ludzką twarzą”. Tymczasem biznes odpowiedzialny, zaangażowany, zrównoważony (bo tak też określa się CSR) to coś więcej. To wkomponowanie w strategię organizacji aspektów społecznych w szerokim wymiarze. Znajduje to odzwierciedlenie w produktach, usługach i obsłudze, łańcuchu dostaw, gospodarowaniu zasobami, relacjach z klientami i całym otoczeniem, stosunkach pracodawcy-pracownicy itp. Przestrzeganie praw człowieka, roztropne gospodarowanie zasobami naturalnymi, dbałość o zdrowie obecnych i przyszłych pokoleń wypisywane są na transparentach aktywistów, ale wprowadzone do praktyki biznesu mogą otworzyć nowe perspektywy.

Nawet na Światowym Forum Gospodarczym w Davos coraz częściej przebijają się opinie, że takie właśnie podejście może być odpowiedzią na problemy współczesnego świata - nieakceptowalne nierówności społeczne, głód, choroby, brak dostępu do edukacji, nadmierną eksploatację środowiska naturalnego, wyczerpywanie zasobów naturalnych.

Niejeden CMO, choć zgadza się z ideą, to pozostając pod presją krótkoterminowych wyników i swoich KPI może nie widzieć tu roli dla siebie. Tym bardziej, że - jak wynika z badań - wśród kadry zarządczej jest dość mocno zakorzenione przekonanie, że zrównoważony rozwój to kosztowne działanie o niemierzalnych efektach. Inaczej można to ocenić, jeśli w sposób autentyczny a nie deklaratywny przyjmie się perspektywę klienta. Wtedy nie sposób zapomnieć o społecznym kontekście w wymiarze strategii biznesowej i komunikacyjnej. Przekonują o tym doświadczenia międzynarodowych firm FMCG, finansowych, telekomunikacyjnych, usług profesjonalnych, czy developerskich. Ich długofalowe przedsięwzięcia zapadają w pamięć, wpływają na zmianę przekonań i postaw społecznych (np. w sferze profilaktyki zdrowotnej, żywienia, równości), poprawiają edukację (np. w regionach ubogiej, południowej półkuli), pomagają w codziennym życiu (np. budowa studni w Afryce, opieka zdrowotna). Firmy realizują wzniosłe cele, a jednocześnie marki zyskują zaufanie, umacniają pozycję, poszerzają grupę swoich zwolenników, odkrywają czy wręcz kreują nowe rynki. To ma już konkretny wymiar biznesowy.

Spojrzenie na obie strony medalu jest w działalności gospodarczej jak najbardziej zrozumiałe i potrzebne. Służy efektywności i racjonalności, również w działalności pro-społecznej. Przyjęcie takiej perspektywy warte jest polecenia zarządom, szefom marketingu i komunikacji.

Łańcuch korzyści

Obecnie miarą sukcesu firmy nie jest już tyko wzrost sprzedaży i jego dynamika. Coraz bardziej docenia się sferę relacji z klientami, ich lojalność, potencjał reputacji marki, a co się z tym wiąże wartości, jakie marka propaguje i kieruje się nimi w praktyce. Aspekty społeczne odgrywają tu znaczącą rolę. Odnosi się to do całego łańcucha dostaw, relacji z podwykonawcami, kontrahentami, pracownikami i partnerami biznesowymi. Dotyczy ekologii, procesów technologicznych, surowców, ich eksploatacji i przetwarzania. Obejmuje również przestrzeganie praw pracowniczych, respektowanie różnorodności, szacunek dla ludzi i zwierząt podczas tworzenia, testowania produktów, dystrybucji, przechowywania, recyklingu czy utylizacji. Społeczna orientacja to także współpraca z lokalnymi społecznościami, wspieranie rozwoju „małych ojczyzn”. Wszystko to kształtuje klimat zaufania do marki, zmniejsza ryzyko wizerunkowe, łagodzi konflikty, procentuje w czasach kryzysu. Otwiera również nowe możliwości rozwoju oferty.

Autentyczny dialog z klientami, pracownikami, partnerami biznesowymi to jeden z filarów zrównoważonego rozwoju, a jednocześnie dostęp do informacji z pierwszej ręki oraz szansa czerpania z potencjału prosumentów. Otwarta, proaktywna polityka komunikacji pozwala więc wspólnie z klientami tworzyć ofertę, co obniża koszty wdrożeń i promocji, zmniejsza ryzyko „utopionych” kosztów. Ponadto zwiększa wrażliwość na ekologię, w tym wykorzystanie energii. Powoduje obniżenie bezpośrednich i pośrednich kosztów wytwarzania, co w łańcuchu dostaw pomnaża korzyści. Spojrzenie na biznes przez pryzmat odpowiedzialności społecznej poszerza więc perspektywę, otwiera organizację na nowe trendy, odkrywanie nowych rynków i chwytanie szans, również pozwalających lepiej zarządzać kosztami.

Społeczna orientacja w biznesie bardzo dobrze przyjmowana jest przez pracowników. Jak wskazują badania, szczególnie rezonuje to wśród Millenialsów. Otwartość, autentyczność, spójność, dialog to cechy bliskie najmłodszemu pokoleniu, które - czy to w roli konsumentów czy pracowników lub współpracowników - tworzy coraz bardziej wpływową grupę partnerów w biznesie. Jej znaczenie będzie rosło ze względu na zwiększający się udział oraz siłę opiniotwórczego oddziaływania za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Fundamentalną zasadą społecznej odpowiedzialności w biznesie (CSR) jest partnerstwo i dialog. Dzięki nim firma może mieć precyzyjniej ustawione rynkowe radary i szybciej wychwytywać potrzeby klientów, a tym samym szybciej na nie odpowiadać. Może też lepiej komunikować się z otoczeniem (w tym, ze środowiskami opiniotwórczymi i regulatorami), a w sytuacji kryzysowej łatwiej jej wyjść z tarczą. Partner z marką wysokiej reputacji to partner pożądany. Również dotyczy to roli pracodawcy.

Na atrakcyjność pracodawcy ma m.in. wpływ kultura organizacji. Ona również dzięki docenieniu społecznych aspektów w biznesie może się stać unikalnym zasobem, który oznacza ponadprzeciętne zaangażowanie, pro-klienckie nastawienie, innowacyjną energię. W efekcie – mocną pozycję rynkową odzwierciedloną w liczbach.

Przejrzystość to zaufanie

Mierzalne wskaźniki są mocnym punktem raportów CSR. Konkretne dane to już standard w sprawozdaniach również z działalności pozafinansowej. Obecnie akcent kładzie się nie - jak do niedawna - na wielkość nakładów, ale na ukazywanie rezultatów działań prospołecznych. Uwzględnia się w tym różne formy aktywności, jakie oddziałują na społeczeństwo, włączając w to inwestycje w badania i rozwój, edukację, nowe miejsca pracy w firmie i otoczeniu, czy zmniejszanie zagrożeń cywilizacyjnych.

Wskaźniki nie zawsze są idealne. Nie brakuje więc obaw przed „odkrywaniem” się. Kusząca jest możliwość pokazania osiągnięć, ale perspektywa przyznania się do niedociągnięć działa blokująco. Tymczasem ukazywanie sukcesów, ale także słabości i wyzwań, przed jakimi staje organizacja i z jakimi się boryka jest wyrazem autentyczności, oznaką jej siły oraz dojrzałości. Uwiarygadnia to sukcesy i wspiera proaktywną komunikację. Co ważne, pozostawia w firmie inicjatywę w zarządzaniu informacjami o trudnościach, a tym samym pomaga osłabiać skutki potencjalnych kryzysów. Stanowi więc parasol ochronny dla wizerunku i reputacji marki, a to ma już konkretny wymiar.

Raportowanie CSR wprowadza nową jakość do organizacji. Porządkuje i systematyzuje zagadnienia związane z aktywnością społeczną, nadaje im priorytety, wprowadza dyscyplinę gromadzenia i przetwarzania danych, analiz i badań. Inicjatorem stworzenia takiego systemu może być CMO, zwłaszcza że coraz częściej kontekst społeczny wykracza poza markę korporacyjną i zaczyna mocniej wchodzić również w obszar produktów.

Miejsce w organizacji

Opracowanie strategii odpowiedzianego biznesu i wprowadzenie jej w życie nie może być dziełem tylko CMO i jego zespołu. Wymaga włączenia się osób z różnych, kluczowych obszarów organizacji. Wspólnota celów daje efekt spójności, autentyczności, zaangażowania, zaufania, a w rezultacie – lepsze perspektywy dla rozwoju biznesu. Aby tak się stało, konieczne jest pełne wsparcie ze strony szefa, „głównego stratega” organizacji – prezesa, właściciela, dyrektora …

Na poziomie realizacji strategii nie ma jednego modelu. W zależności od specyfiki branży, typu organizacji, siły osobowości menedżerów koordynacją projektów z obszaru odpowiedzialności społecznej zajmować się mogą szefowie komunikacji, czy osoby odpowiedzialne za reputację marki korporacyjnej. Czasem są to osoby kierujące zespołami strategii czy monitorujące ryzyka organizacji. W tym gronie lider marketingu może odegrać wyjątkową rolę. To on czuwa nad długofalowym, pozytywnym wpływem zrównoważonego rozwoju na reputację i wartość marki. Do niego też należy odkrywanie nowych szans rynkowych, które przekładają się na wyniki i satysfakcję inwestorów w długim terminie. Może więc być naturalnym liderem i koordynatorem działań z obszaru odpowiedzialności społecznej w organizacji, zwłaszcza że obserwacja trendów rynkowych, społecznych, kulturowych i technologicznych wpisana jest w obszar zainteresowań CMO.

Subskrybuj "CMO w czasach niepokoju"

Otrzymuj powiadomienia o nowych odcinkach podcastu:

Apple (iTunes)  |  Android  | RSS  |  e-Mail

Czy ta strona była pomocna?

Powiązane tematy