RODO, dane osobowe oraz prawo autorskie w marketingu

Artykuł

RODO, dane osobowe oraz prawo autorskie w marketingu

CMO in disruption time

Prawne aspekty działań marketingowych, o których powinni pamiętać CMO

Regulacje prawne nie zawsze nadążają za rzeczywistością, a działania marketing musza być zgodne z prawem. Co robić kiedy pojawiają się wątpliwości? Na co szczególnie zwrócić uwagę? Jakie kluczowe zmiany czekają nas w najbliższym czasie, np. w związku z RODO?

Prawne aspekty działań marketingowych | CMO in Disruption Time

00:00 / 00:00

Subskrybuj podcast "CMO w czasach niepokoju"

Dostosowanie prawa autorskiego do digitalowej rewolucji, unijna reforma cyfrowa, zaostrzenie przepisów o ochronie danych osobowych, to wyzwania dla dyrektorów marketingu, ich zespołów, a także całych organizacji. Nieprzygotowanie się do nich może oznaczać ryzyka finansowe i reputacyjne, ale i utratę rynkowych szans.

Prawa autorskie, ochrona danych osobowych, przepisy chroniące konkurencję i konsumentów, a także zasady dotyczące reklamy czy też specyfika postępowania na rynkach regulowanych, to dla ludzi marketingu chleb powszedni. Szczególna odpowiedzialność spoczywa na CMO. Z jednej strony musi mieć świadomość ograniczeń, ale i niejasności interpretacyjnych wynikających z obowiązujących przepisów. Z drugiej, powinien śledzić kierunki zmian prawnych, aby swój zespół i organizację przygotować na nowości. Przygotowanie to polegać może na stałym przeglądzie obowiązujących procedur, aktów prawnych, standardów, niekiedy zmianach organizacyjnych, czy szkoleniach, które pomogą zaszczepić świadomość zmian w całej firmie. To ważne zadanie. Nie powinno ono jednak przesłonić pełniejszego obrazu. Może się bowiem okazać, że zmiana prawa to inspiracja dla innowacji w biznesie i szukania przewag rynkowych. Warto więc trzymać rękę na pulsie.

Prawo autorskie w dobie cyfrowej

Prawo własności intelektualnej jest przykładem, gdzie do dotychczasowych znaków zapytania dochodzą nowe. Związane są one z gwałtownym rozwojem nowych kanałów i form komunikacji, sieci społecznościowych, szerokich i powszechnie dostępnych możliwości technologicznych, które pozwalają na przetwarzanie cudzych utworów i ich publikowanie. Pytania o granice monopolu autorskiego, prawa do dysponowania własnością intelektualną to ciągle zagadnienia do dyskusji i nie zawsze satysfakcjonujących rozstrzygnięć.

Polskie prawo autorskie z 1994 r. nie przystaje do obecnej rzeczywistości. Nie ma jednak taryfy ulgowej i na dyrektorze marketingu spoczywa odpowiedzialność za działanie zgodnie z prawem, mimo niejasności interpretacyjnych. Poza dyskusją jest wymóg publikowania przez firmę jedynie legalnych treści. Oznacza to, że organizacja musi szczególnie starannie dbać o uzyskiwanie praw do korzystania z utworów tworzonych przez pracowników i współpracowników lub podmioty trzecie. Niekiedy bywa to uciążliwe i czasochłonne, ale jest konieczne, ponieważ skutki zaniedbań mogą być bardzo kosztowne.

Opublikowanie przez firmę materiałów bez zgody autora, czyli naruszenie praw osób trzecich może wynikać z niewiedzy lub niestaranności pracownika, ale błąd jednej osoby kładzie się cieniem na całą firmę, wywołując sytuację kryzysową. Szybka reakcja, podjęcie działań mających na celu rozwiązanie sytuacji , to ścieżka rekomendowana przez prawników. Dzięki temu możliwe jest zminimalizowanie ryzyka wizerunkowego, które bywa nawet groźniejsze niż bezpośrednie skutki finansowe.

Rolą dyrektora marketingu i jego zespołu jest też reagować na naruszenie własności intelektualnej firmy czy jej wizerunku. Dotyczyć to może własnych raportów, opracowań, analiz, wykorzystywanych bez zgody i podania źródła – najczęściej w internecie. Przy obecnym stanie prawnym ”hostingowiec” nie ponosi odpowiedzialności za treści publikowane na „jego” platformach, o ile nie wie o tym, że treści są bezprawne, a po otrzymaniu takiej informacji – niezwłocznie uniemożliwia dostęp do nich. Do CMO i jego zespołu należy więc staranny monitoring. Stwierdzenie faktu naruszenia prawa powinno być zgłoszone administratorowi. Skuteczność i szybkość takich działań jest pochodną stopnia uporządkowania kwestii przeniesienia praw autorskich do wszelkich prac przez samą firmę. A zatem, na skuteczność w przyszłości pracuje się codziennie i nie tylko w zespole marketingu. Dotarcie z takim przesłaniem do jak najszerszego grona osób w organizacji to wcale niełatwe zadanie lidera marketingu, i praktycznie niekończąca się praca.

CMO zapewne przyjmą z ulgą wiadomość, że Komisja Europejska zapowiada podjęcie kroków w celu ustalenia łatwiejszej, szybszej i powszechnej ścieżki identyfikowania i usuwania z portali treści zamieszczanych przez inne podmioty z naruszaniem praw autorskich osób trzecich. W tym, nie wyklucza się nałożenia pewnych obowiązków na samych operatorów platform internetowych.

Wizerunek pod ochroną

Ochrona wizerunku to, obok przestrzegania praw autorskich, kolejny ważny obszar odpowiedzialności CMO i jego zespołu. Pośpiech, niewiedza, niestaranność w pozyskaniu zgód na publikację materiałów wykorzystujących wizerunek mogą wiele kosztować. Przy czym nie jest dostatecznie rozpowszechniona wiedza, że takie same zasady dotyczą ochrony wizerunku osób spoza firmy jak i pracowników oraz współpracowników. Wykorzystanie wizerunku - również pracownika - jest możliwe po uzyskaniu zgody zainteresowanej osoby. Musi być ona wcześniej uprzedzona o celu, miejscu, sposobie i kontekście wykorzystania zdjęć czy materiału filmowego. Pól ich wykorzystania jest coraz więcej ze względu na rozwój mediów społecznościowych, na których też są aktywne firmy, nie wyłączając platform wirtualnej komunikacji w samych organizacjach.

Unijne nowości

Przed nami unijna reforma cyfrowa, która zrewolucjonizuje rynek w Unii Europejskiej. Zmiany będą dotyczyły miedzy innymi eliminacji pewnych rozwiązań stosowanych przez sprzedawców internetowych, które prowadzą do odmowy dostępu do stron internetowych znajdujących się w innych państwach członkowskich (tzw. blokowanie geograficzne).. Ponadto – zgodnie z zapowiedziami – Komisja ma podjąć kroki w celu zwiększenia zaufania konsumentów do aktywności w sieci, między innymi poprzez zrewidowania przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych, w szczególności polegających na stosowaniu klauzul niedozwolonych, uprzywilejowujących jedną stronę transakcji. Na dyrektorach marketingu spoczywać więc będzie obowiązek dokonania przeglądu umów i wyeliminowania praktyk nagannych z punktu widzenia unijnego prawa.

Ogólnoeuropejskie zmiany legislacyjne obejmą też sferę ochrony danych osobowych. Czeka nas zaostrzenie przepisów. Tak jak dotychczas, przetwarzanie danych osobowych (czyli także ich gromadzenie i przechowywanie) będzie mogło odbywać się wyłącznie, jeśli będzie istniała podstawa prawna takich działań. Naruszenie tych zasad będzie pociągać za sobą jednak dużo bardziej dolegliwe kary finansowe - nawet do 20 mln euro czy też 4 procent całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego. Kwestie związane z ochroną danych osobowych staną się więc jeszcze bardziej znaczącym czynnikiem ryzyka dla całej firmy. Muszą więc być przedmiotem troski osób z finansów, IT, obsługi klienta, leaderów odpowiedzianych za customer experience management itp. W wielu organizacjach już tak się dzieje, a tam, gdzie jeszcze taka kultura nie dotarła, jest najwyższy czas, by to zmienić. Nowa regulacja wchodzi w życie już 25 maja 2018 r.! Rola CMO w tej sytuacji jest nie do przecenienia.

Każda firma to oddzielny przypadek, który wymaga indywidualnego podejścia i analizy, ale poruszanie się po skomplikowanej materii ochrony danych osobowych ułatwić może specjalny przewodnik, przygotowany przez zespół Deloitte Doradztwo Prawne. Stanowi on cenną i praktyczną pomoc dla CMO. Jest bezpłatny i dostępny na stronie internetowej www2.deloitte.com. Z tym przewodnikiem łatwiej będzie przygotować się do działań w czasach niepewności.

 

Subskrybuj "CMO w czasach niepokoju"

Otrzymuj powiadomienia o nowych odcinkach podcastu:

Apple (iTunes)  |  Android  | RSS  |  e-Mail

Czy ta strona była pomocna?

Powiązane tematy