RODO, dane osobowe oraz prawo autorskie w marketingu

Artykuł

Experience Design – jak uszczęśliwić klienta?

CMO in disruption time

Rozmowa z Wiesławem Koteckim, dyrektorem w Deloitte Digital

Doświadczenie klienta staje się kluczową płaszczyzną budowy przewagi rynkowej w kolejnych branżach. Technologia wiele umożliwia, ale to świadome decyzje projektowe determinują jakość doświadczeń. Potrzebne jest zaangażowanie całej firmy i wspólne działania, których naturalnym inicjatorem może być CMO.

Experience Design – jak uszczęśliwić klienta?| CMO in Disruption Time

00:00 / 00:00

Subskrybuj podcast "CMO w czasach niepokoju"

Obecnie, kiedy produkty i usługi są do siebie podobne - jeśli są solidne i mieszczą się w wymaganych standardach - rywalizacja między ich dostawcami przesuwa się w stronę dostarczania klientowi pozytywnie zaskakujących doświadczeń. To one sprawiają, że nie tyle sam produkt lub usługa, ile obsługowa (i nie tylko!) otoczka mogą przesądzić o decyzji nabywcy.

Nie dziwi więc szybki rozwój nowej dziedziny określanej jako projektowanie doświadczeń klienta, lub - w zależności od branży - użytkownika produktu czy usługi (experience design lub service design). Określeń jest wiele, ale istota sprowadza się do budowania przewagi rynkowej wynikającej z wyjątkowych doświadczeń z obcowania z marką, produktem czy usługą. A więc liczy się już nie tylko zaspokojenie konkretnej potrzeby dzięki produktowi czy usłudze, ale całość doświadczeń, jakie gromadzi klient w związku z obsługą przed- i posprzedażową. Mogą to być wszelkie udogodnienia, relacje, a także odkrywanie jego oczekiwań, ich zaspokajanie, nie wyłączając różnych form komunikacji i niematerialnych wartości, jakie temu przyświecają.

Wielkim sprzymierzeńcem tego podejścia jest technologia informatyczna, która pozwala z jednej strony dogłębnie badać opinie, potrzeby, zachowania klientów, a z drugiej coraz precyzyjnej analizować efektywność inwestycji w doświadczenia nabywcy.

Możliwości takie stwarzają systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), analizy dużych zbiorów danych (big data), rozbudowane systemy monitoringu w social media, pogłębione analizy behawioralne, inteligentne systemy, które pozwalają na precyzyjne poznanie profilu nabywcy, również przewidywanie jego zachowań. Badanie satysfakcji klienta, gotowości polecania przez niego produktów czy usług, sprawdzenie, czy w jego percepcji obietnice marki są spełniane, a zarazem konfrontowanie tego z danymi biznesowymi pomagają uzupełnić sposób docierania do „serc i umysłów” konsumentów. Wszechstronna wiedza o kliencie z poziomu emocji, odczuć, racjonalnych przesłanek decyzji musi być zestawiana z twardymi danymi biznesowymi.


Pomocnym narzędziem okazuje się przeanalizowanie „podróży klienta” – sposobu docierania do marki i „wędrówki” po jej świecie. Pozwala to stworzyć „mapę takiej podroży”, przeanalizować wszystkie punkty styku, zidentyfikować słabości, dokonać wyboru tych, na których należy się skupić ze względu na końcowe efekty biznesowe połączone z poprawą satysfakcji i lojalności klienta. Po tym etapie uzasadnione jest przeprowadzenie pilotażu, z wykorzystaniem systemu monitorującego nakłady oraz efekty, by dokonać ewentualnej korekty i podjąć finalną decyzję o zainwestowaniu w kreowanie nowych doświadczeń klienta w konkretnym wybranym fragmencie jego podroży.

Wymaga to zebrania informacji z różnych miejsc organizacji, a więc czerpania wiedzy z wielorakich źródeł. To naturalny sposób pokonywania silosów, tworzenia platform współpracy różnych komórek firmy, a także włączania przedstawicieli klientów, którzy jako prosumenci mogą współtworzyć produkt i związane z nim procesy.

Firmę skłania to do stworzenia przestrzeni na wymianę opinii i poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań. Motywuje do pogłębienia wewnętrznej współpracy w celu zadbania o spójność szeroko rozumianej komunikacji w różnych miejscach zetknięcia klienta z marką czy produktem. Unika się dzięki temu wizerunkowych strat i jednocześnie osiąga efekty synergii zwiększające siłę pozytywnego oddziaływania.

Skonfrontowanie nakładów na wzbogacanie doświadczeń klienta z biznesowymi korzyściami, czyli analiza zwrotu z inwestycji to ważny element koncepcji customer experience design. Innymi słowy –tzw. miękkie elementy towarzyszące „trzonowi” produktu czy usługi powinny być skwantyfikowane i ich ekonomiczna efektywność oceniona. A zatem customer experience design pozwala określić potrzeby, przewidywać oczekiwania klienta, stymulować je, zachwycać rozwiązaniami, a zarazem oceniać, czy jest to ekonomicznie uzasadnione i jakie warunki muszą być spełnione, by sięgać po takie rozwiązania.


Zespół marketingu, a wraz z nim CMO, z natury swojej działalności pozostający w bliskiej więzi z odbiorcą, mogą doskonale odnaleźć się z roli inspirujących takie podejście, a także koordynujących współpracę zespołów z różnych obszarów firmy, mających wpływ na kształtowanie doświadczeń nabywców.

Otwiera to przed CMO nowe możliwości większego wpływu na kierunki strategicznego rozwoju firmy, wzbogacenia opcji biznesowych, a także koordynacji działań w skali całej organizacji. CMO może więc wnieść do firmy cenną wartość dodatkową – bodziec do autentycznej proinnowacyjnej kooperacji w ramach całej organizacji z myślą o faktycznym ulokowaniu klienta w centrum uwagi.

Subskrybuj "CMO w czasach niepokoju"

Otrzymuj powiadomienia o nowych odcinkach podcastu:

Apple (iTunes)  |  Android  | RSS  |  e-Mail

Czy ta strona była pomocna?