Artykuł
Odpowiedzialna firma 4.0 – oczekiwaniem nowych pokoleń wchodzących na rynek pracy
Artykuł ukazał się we wrześniowym numerze magazynu Personel Plus w 2018 r.
Według raportu Deloitte Global Human Capital Trends 2018, 87% badanych wyraża przekonanie, że czwarta rewolucja przemysłowa — będąca połączeniem technologii cyfrowych i infrastruktury informatycznej — przyczyni się do wyrównania szans i zwiększenia stabilności, a zdaniem 75% ankietowanych wpływ przedsiębiorstw na kształtowanie przyszłości w tym zakresie będzie dużo większy, niż wpływ administracji publicznej i innych organizacji.
Aż 86% młodych uważa, że sukces przedsiębiorstwa należy postrzegać również w kategoriach pozafinansowych2 (pogląd podzielany jest przez 83% respondentów z grupy Pokolenia Z). Trzy najważniejsze cele przedsiębiorstw – generowanie zysku finansowego, wzrost efektywności oraz skupienie na sprzedaży produktów i usług – znalazły się na trzech ostatnich miejscach w opinii młodych pracowników. Jak wynika z najnowszego badania „Deloitte Millenial Survey”3 oczekiwane jest by organizacje stawiały cele związane z wpływem na otoczenie poprzez m.in. tworzenie miejsc pracy, przyczynianie się do pozytywnej zmiany społecznej i ulepszania życia ludzi, tworzenie innowacyjnych rozwiązań, produktów i usług, ochronę środowiska naturalnego, czy zapewnienie dobrostanu i rozwoju pracowników. Badani zwracają również uwagę na różnorodność i inkluzywne miejsce pracy. Młode pokolenia oczekują, by liderzy przyjmowali postawę obywatelską tak w biznesie jak i w działalności pozabiznesowej.
Odpowiedzialna firma 4.0, to organizacja, która — dążąc do zwiększenia przychodów i wypracowania zysku — nie zapomina o swoim otoczeniu i interesariuszach. To firma, która wartości i etykę wpisuje w DNA modelu biznesowego i kultury organizacyjnej. Współpracuje z innymi interesariuszami, przedstawicielami sektora, partnerami biznesowymi, NGO, start-upami w celu rozwiązania kluczowych wyzwań gospodarczo-społecznych, problemów związanych z różnorodnością, nierównością dochodową, imigracją czy zmianami klimatycznymi. Prowadząc swoją działalność wsłuchuje się w trendy, które kształtują dzisiejszy świat. Stosuje dobre praktyki obywatelskie, realizuje misję przyczyniając się do pozytywnej zmiany społecznej (zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią), daje przykład innym firmom oraz promuje kulturę współpracy na każdym poziomie organizacji.
77% badanych uważa, że odpowiedzialność społeczna biznesu i postawa obywatelska są ważne. Jednak tylko dla 18% organizacji jest to priorytet znajdujący odzwierciedlenie w strategii4. W Polsce odsetek respondentów wskazujących poprawę jakości życia lokalnej społeczności jako kluczowy cel biznesu sięga zaledwie 19% (w porównaniu do 30% globalnie). Niespełna połowa polskich HR-owców przyznaje, że wdrażanie programów z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu wciąż stanowi wyzwanie w ich firmie – nie są one wystarczająco rozwinięte lub wsparte finansowo. Polscy respondenci wymieniają wsparcie finansowe wybranych organizacji charytatywnych (56%) lub darowizny pozafinansowe (darmowe usługi, przekazywanie produktów), (39%) jako najczęściej realizowane programy w swojej firmie5. Jest to podstawowy i najprostszy sposób aktywności, nakierowany głównie na korzyści wizerunkowe. Takie podejście nie wykorzystuje potencjału firmy, jej zasobów, wiedzy ani siły wpływu. Widać wyraźnie, że polskim firmom pozostało dużo do zrobienia.
Rewolucja przejrzystości - jaki jest nowy kierunek sprawozdawczości?
Jesteśmy aktualnie świadkami ważnych zmian w obszarze zarządzania strategicznego (zarówno w zakresie strategii biznesowych jak i podejścia do zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu), zarządzania zasobami ludzkimi, jak też raportowania.
Zarówno globalny jak i polski system sprawozdawczości przechodzi obecnie przez prawdziwą ”rewolucję przejrzystości”. Dominująca do tej pory forma komunikacji korporacyjnej z rynkiem, inwestorami, analitykami, jaką było coroczne raportowanie danych finansowych skierowanych jedynie do inwestorów i analityków, zostaje zastąpiona przez trend raportowania zintegrowanego. Przedsiębiorstwa dążą do opracowania źródła danych, integrującego dane finansowe i niefinansowe. Nowe technologie umożliwiają personalizację treści i dotarcie do nowych grup odbiorców, takich jak pracownicy, potencjalni pracownicy z grupy millenialsów, klientów. Firmy coraz częściej decydują się na interaktywną formę raportów, microsite, korzystają z blogów lub for video. Decydują się również na zastosowanie narzędzi ekonometrycznych, by definiować swój wpływ na otoczenie w sposób konkretny i mierzalny, by tworząc treść łączyć dobrą jakość z lekkim storytellingiem.
Głosy krytyki dotychczasowej formy raportowania firm: „skoncentrowany na danych historycznych”, „jednostronny – bez ujęcia oczekiwań informacyjnych młodych pokoleń, pracowników, klientów, partnerów biznesowych, otoczenia społecznego, „opracowany dla wąskiego grona odbiorców”, „nieefektywny i powtarzający informacje w ramach różnych form sprawozdań: raportów marketingowych, rocznych, sprawozdania z działalności, raportu finansowego, materiałów skierowanych do inwestorów”, „za długi”, „zawierający dane nieistotne i niekonkretne”, „skierowany wstecz, nie podający przewidywań i potencjalnych scenariuszy przyszłości”, „nudny”.
Ekspansja nowych technologii na rynku pracy oraz wzrost popularności portali internetowych takich jak LinkedIn, Facebook, Glassdoor, Twitter, Instagram, Pinterest stawia również transparentność firmy jako miejsca pracy w nowym świetle. Przedstawiciele pokolenia milenialsów poszukują informacji na temat możliwości rozwoju kompetencji interpersonalnych, systemu motywacyjnego, zasad i wyników w zakresie wdrażania etyki, czy programów w zakresie innowacyjności6. Pracownicy łatwo wymieniają informacje na temat atmosfery pracy, wynagrodzeń, „przyjazności” metod zarządzania, kultury organizacyjnej pracodawców. Zwłaszcza Ci, o pożądanych na rynku pracy kompetencjach wybierają pracodawców, do których mają dostęp informacyjny, i których wizerunek im odpowiada.
Kontekst rynku polskiego – gros firm nie nadąża za rewolucją
80% spośród 300 polskich firm i grup kapitałowych objętych obowiązkiem ujawniania danych niefinansowych według znowelizowanej Ustawy o Rachunkowości musiało w zeszłym roku zaraportować po raz pierwszy. Oznaczało to konieczność zmierzenia się z oceną swoich działań z zakresu społecznej odpowiedzialności. Okazało się, że wiele polskich firm prowadzi działania z zakresu społecznej odpowiedzialności, jednak nie mają one znaczenia strategicznego. Firmy nie wiedzą, które tematy są istotne, użyteczne i jak o nich raportować. Trudność sprawia zdefiniowanie kluczowych wskaźników efektywności, często brakuje ich w strategiach biznesowych, strategii zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu. Firmy nie skorzystały z uznanej międzynarodowo metodyki raportowania (GRI, IIRC). Firmy nie definiują grup docelowych raportu, często tworzą raporty jedynie na użytek wypełnienia wymogu regulacyjnego, jako dodatek do sprawozdania z działalności.
Co robią liderzy?
Istnieje wąskie grono liderów w zakresie zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu działających w oparciu o strategiczne cele, wyznaczających trendy raportowania oraz poddających się ocenie w kluczowych inicjatywach.
- Już 22% raportów zgłoszonych w 2017 roku do Konkursu Raporty Społeczne, współorganizowanego przez Deloitte razem z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, to raporty zintegrowane, opracowane zgodnie z wytycznymi IIRC, aż 86% zostało przygotowanych w oparciu o standard Global Reporting Initiative (GRI). Spośród nich blisko 30% było poddanych niezależnej weryfikacji zewnętrznej. Polscy liderzy często decydują się na połączenie tych trzech elementów.
- W ostatniej edycji badania RESPECT Index aż 89% spółek zakwalifikowanych do Indeksu ujęło zagadnienie różnorodności w dokumentach strategicznych firmy lub politykach. 92% dysponuje kodeksem etycznym skierowanym do pracowników, a blisko 75% powołało rzecznika ds. etyki lub komisję etyki.
- 91% firm biorących udział w tegorocznym Rankingu Odpowiedzialnych Firm realizowało własne, nowatorskie projekty zaangażowania społecznego edukując i mobilizując interesariuszy w zakresie istotnych wyzwań społecznych.
- Firmy przedstawiają swój wkład na rzecz Realizacji 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ (Sustainable Development Goals, SDG).
Polski indeks firm społecznie odpowiedzialnych notowany na GPW - RESPECT Index, od momentu swojego powstania w 2009 roku odnotował 151% stopę zwrotu, podczas gdy WIG wzrósł w tym czasie o 81,7%, a WIG20 o 16,4%.7
Trend liderski – Raportowanie zintegrowane
Według Międzynarodowych Wytycznych Raportowania Zintegrowanego (International Integrated Reporting Council, IIRC) centralnym punktem raportowania zintegrowanego powinien być model tworzenia wartości (value creation model) pokazujący, w jaki sposób firma tworzy wartość obecnie, jak i jakie są scenariusze przyszłości. Tworzenie wartości organizacja powinna pokazywać zarówno z perspektywy wkładu w podejmowane działania (input), wyników podjętych działań (output) oraz ich efektów (outcome), patrząc nie tylko na kapitał finansowy, ale też produkcyjny, intelektualny, ludzki, społeczny, relacyjny i naturalny.
Na bazie doświadczeń współpracy doradczej przy około 10 procesach raportowania zintegrowanego oraz organizacji konkursu na najlepsze raporty zintegrowane w regionie Europy Środkowej – Green Frog Awards – widzimy, że firmy wykorzystują ten proces w celu osiągnięcia dodatkowych korzyści, w tym m.in., wzmocnienia notowań rynkowych, zdobycia zaufania otoczenia i budowanie relacji, wzmocnienia procesów zarządczych i wzrostu transparentności organizacji. Niestety widzimy również, że wiele raportów powstających na rynku ogranicza się jedynie do wydania raportu finansowego i niefinansowego w jednej publikacji zamiast podjęcia próby ich zintegrowania.
Kluczowe czynniki sukcesu:
- Silna rola zespołów IR, strategii, zarządzania ryzykiem we współpracy z działem CSR – proces raportowania zintegrowanego jest procesem innym niż dotychczasowe, zadbaj o zaangażowanie odpowiednich interesariuszy wewnętrznych i ich edukację.
- Angażujący proces w oparciu o warsztaty z zarządem i kadrą zarządzającą wokół zdefiniowania modelu tworzenia wartości organizacji – często okazuje się, że odpowiedź na najprostsze pytania jest najtrudniejsza.
- Badanie oczekiwań informacyjnych inwestorów, analityków w zakresie danych niefinansowych – sprawdź jak Twoja organizacja oceniana jest w ratingach, zrób sesję dialogową z kluczowymi interesariuszami.
- Odpowiednie systemy IT do zbierania wskaźników niefinansowych i cykliczna analiza zarządcza wyników zamiast wydłużonego procesu akceptacji treści raportu w przypadku, gdy ma to miejsce raz na rok.
- Rozpoczęcie cyklu raportowania w III, IV kwartale poprzedniego roku – po to, by raport mógł być opublikowany w pierwszej połowie roku.
Źródło: Zespół Deloitte Sustainability Consulting Central Europe
Trend liderski – mierzenie wpływu
Liczba pracowników, płacone dywidendy czy podatki to tylko część wpływu przedsiębiorstw na gospodarkę. Dla wielu interesariuszy szczególne znaczenie mają efekty zewnętrzne związane nie tylko z bezpośrednim oddziaływaniem firmy na otoczenie, ale również tym pośrednim i indukowanym.
Coraz więcej firm sięga po modelowanie oparte na przepływach międzygałęziowych (Input-Output). W tego typu raportach interesariusze mogą znaleźć liczby, które przemawiają do wyobraźni, np. „łączne zatrudnienie wygenerowane w danym roku to prawie 2 razy więcej niż suma osób pracujących w mieście Sopot”; „łączne dochody ludności wypracowane w danym roku to kwota, która pozwoliłaby na sfinansowanie letnich wyjazdów wypoczynkowych dla 400 000 Polaków”; „wartość dodana w gospodarce dzięki danej firmie pozwoliłaby na kupno ok. 28 pociągów typu pendolino.”
Model ekonometryczny ten pozwala zbadać, w jaki sposób działalność przedsiębiorstwa wpływa na rozwój swojego otoczenia lokalnego, w tym na swoich dostawców i poddostawców reprezentujących różne gałęzie gospodarki, a także jak poprzez impuls popytowy generowany przez wynagrodzenia ich pracowników, wzrasta gospodarka kraju i regionów.
Trzy wymiary raportowanego wpływu:
- wpływ bezpośredni - wynikający z działalności podstawowej firmy
- wpływ pośredni - generowany wśród dostawców i podmiotów z firm i branż powiązanych
- wpływ indukowany - generowany poprzez wydatki pracowników firmy oraz pracowników podmiotów powiązanych).
Podsumowanie
W przeciętny proces raportowania niefinansowego zgodnie z wytycznymi GRI zaangażowanych jest około 20 osób w organizacji. Zazwyczaj zbiera się ok. 60-80 wskaźników. Proces wymaga zaangażowania cross-funkcyjnego i pracy agilowej. Wygrają liderzy, dla których pytaniem już nie jest, czy raportować dane niefinansowe, ale jak zrealizować proces efektywnie i jak go wykorzystać do doskonalenia strategicznego zarządzania organizacją, oraz budowania zaufania i relacji z kluczowymi grupami docelowymi, w tym obecnymi i potencjalnymi pracownikami.
Przypisy:
1 Badanie, przeprowadzone wśród ponad 11 tysięcy liderów biznesowych i HR-owych w 124 krajach, w tym 198 z Polski
2 Raport Deloitte Global Human Capital Trends 2018
3 Badanie objęło 10 455 przedstawicieli pokolenia Y (urodzonych w latach 1983-1999) z 36 krajów, w tym 303 z Polski. W raporcie wyodrębniono również grupę niemal 1 850 przedstawicieli młodszych milenialsów (urodzonych pomiędzy 1995 a 1999 rokiem) z sześciu krajów, którzy dopiero wchodzą na rynek pracy.
4 Raport Deloitte Global Human Capital Trends 2018
5 Raport Deloitte Global Human Capital Trends 2018
6 Deloitte Millenial Survey 2018 – pięć kompetencji miękkich, które ocenione zostały jako najważniejsze, jednocześnie nie adresowane przez pracodawców
7 Dane własne Deloitte na bazie danych dostarczonych przez GPW
Kontakt
Rekomendowane strony
RESPECT Index
Indeks spółek odpowiedzialnych