Tecnologia e mudança no perfil dos consumidores trazem novos desafios à competitividade das marcas de luxo

• Francesa LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton SA lidera o top 100 das maiores empresas de produtos de luxo.
• Marcas de luxo devem acompanhar a evolução da tecnologia, reforçar o envolvimento com a nova geração de consumidores (millennials) e explorar novos canais.

As marcas de luxo globais devem retirar partido da evolução tecnológica e da procura dos consumidores para impulsionar os lucros e permanecerem competitivas, conclui o segundo estudo anual Global Powers of Luxury Goods 2015 da Deloitte. De acordo com o documento, as 100 maiores empresas de produtos de luxo geraram vendas de 214,2 mil milhões de dólares no ano fiscal terminado em junho de 2014, apesar da instabilidade cambial e da forte disrupção tecnológica.

O estudo, que proporciona uma visão sobre a economia global e analisa as atividades de fusão e aquisição na indústria do luxo, bem como a mudança na natureza do consumidor de luxo - devido ao impacto da tecnologia - revela que as receitas das 100 maiores empresas de produtos de luxo registaram um crescimento de 8,2% face ao ano anterior, enquanto as 250 maiores empresas de produtos de grande consumo registaram uma evolução de 5,6%.

Das 98 empresas de produtos de luxo do top 100 que reportaram as vendas relativas a 2012 e 2013, 72% registaram um aumento em 2013, em que a média de receitas por empresa se situou nos 2,1 mil milhões de dólares. Só o top 10 concentra cerca de 48,9% do total das vendas da indústria.

A liderar o ranking das 100 maiores empresas de produtos de luxo está a francesa LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton SA, que inclui no seu portefólio marcas como a Louis Vuitton, Fendi, Bulgari, Loro Piana, Emilio Pucci, Acqua di Parma, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, TAG Heuer e Benefit Cosmetics, com um total de vendas de cerca de 21,8 mil milhões de dólares no ano anterior. Em segundo lugar surge a suíça Compagnie Financiere Richemont SA (Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Chloé), com 13,4 mil milhões de dólares, e em terceiro a americana The Estée Lauder Companies Inc. (Estée Lauder, M.A.C., Aramis, Clinique, Aveda, Jo Malone), com 11 mil milhões de dólares.

Luís Belo, partner e líder da indústria de Consumer Business da Deloitte, afirma que “alguns aspetos chave da indústria do luxo ficarão irreconhecíveis nos próximos anos. O típico consumidor de luxo que viaja irá alterar o conceito de fronteiras nacionais; os consumidores millennials irão representar uma percentagem significativa do volume de vendas de produtos de luxo; e as forças competitivas derivadas da tecnologia irão continuar a transformar o setor a um ritmo mais elevado. Como tal, as marcas de luxo globais têm de superar os desafios para maximizar a relação com os seus consumidores aficionados pelo digital, sensíveis ao tempo e socialmente conscientes ou arriscam-se a ficar para trás.”

Principais conclusões do estudo:

• Adoção da tecnologia como vantagem competitiva - as marcas de luxo devem acompanhar a evolução da tecnologia e refinar os seus produtos, sem prejuízo da sua oferta característica de produtos e conhecimento. Os profissionais da indústria identificaram o risco reputacional com origem nos social media como um dos maiores riscos do marketing online e da distribuição, de acordo com o estudo Swiss Watch 2014 da Deloitte^[1]. “A indústria de luxo deve continuar a garantir uma forte ligação com um sempre crescente conjunto de tecnologias, sobretudo à medida que as mesmas vão influenciando a cadeia de valor. A preocupação legítima de diluir a exclusividade da marca no mundo online, acessível a todos, requer que as marcas se movam cuidadosamente, de modo a assegurar a sustentabilidade e a criação de valor no longo prazo,” refere Luís Belo.

• Maior envolvimento com o cliente millennial – 58% dos millennials recorrem atualmente ao online para pesquisar sobre artigos de luxo e 31% usam os social media para saber mais sobre descontos e promoções, comparado com os 10% de consumidores de luxo das gerações mais velhas^[2]. Para alcançarem eficazmente este público, os millennials (que estão já a emergir como líderes em tecnologia e outras indústrias e que se espera que constituam 75% da força global de trabalho em 2025^[3]), as marcas de luxo devem compreender muito bem os seus hábitos de compra e os seus influenciadores. Só assim serão capazes de retirar os devidos benefícios.

• A composição da procura de produtos de luxo está a mudar – “Os canais através dos quais os consumidores de luxo compram estão em constante evolução, tornando-se crítico para as empresas entender as mudanças que ocorrem nos desejos, comportamentos de consumo e nos canais dos consumidores de luxo,” destaca Luís Belo, da Deloitte. Os resultados do estudo Luxury Consumption among European High Earners 2014 da Deloitte, que abrangeu cerca de 1.000 pessoas com elevados rendimentos da Europa, demonstraram que apesar dos canais tradicionais de marketing, como as revistas e as visitas às lojas, continuarem a ser relevantes para os consumidores que procuram informação sobre as novas marcas de luxo, 45% dos participantes têm já por hábito pesquisar online essa informação.

Ira Kalish, economista-chefe global da Deloitte, refere que “a economia global em 2015 trouxe altos e baixos para os fornecedores de produtos de luxo. Em termos positivos, alguns dos principais mercados continuam a mostrar sinais de grande força. A economia dos Estados Unidos acelerou e irá provavelmente crescer mais em 2015 do que em qualquer um dos 10 anos anteriores. Na Europa e no Japão, as políticas monetárias mais agressivas estão a impulsionar o crescimento, bem como o preço dos ativos. Comparativamente, a economia chinesa continua a desacelerar, apesar das medidas que o Governo tomou para estimular a atividade de crédito. Olhando para a segunda metade de 2015, esperamos um maior crescimento na Índia, mais lento na China e recessão na Rússia e no Brasil, o que poderá ter impacto na indústria do luxo de forma mais alargada.”

[1] Estudo The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2014 Changing Times, Deloitte.
[2] Estudo Luxury Consumption among European High Earners 2014 survey, Deloitte.
[3] Terceiro estudo anual Millennial Survey 2014, Deloitte.

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