Marea provocare pentru retail: adaptarea comerțului tradițional la preferința pentru online

Datorită creșterii puternice a consumului din ultimii ani, comerțul se află și în 2018 sub auspicii favorabile. Politicile guvernamentale, în principal majorarea salariilor în sistemul public în paralel cu reducerea cotelor de TVA în mai multe etape începând din 2015, s-au reflectat în creșterea cifrei de afaceri din acest sector cu circa 10%, de la an la an. 

Marile companii din retail au continuat să se extindă și să se consolideze, ajungând să dețină 70% din piața locală. În ultimii ani, jucătorii care domină comerțul autohton au avut trei abordări principale: hipermarketurile au mizat pe o varietate cât mai mare a produselor, supermarketurile au pariat pe proximitate, deschizând tot mai multe magazine de cartier, iar discounter-ii pe prețul redus.

Recent, se remarcă alte două tendințe: conceptul „all under one roof” („de toate sub același acoperis”), comun atât lanțurilor de hipermarketuri, cât și supermarketuri, respectiv tranziția către online. Astfel, pe de o parte se poate vorbi despre convergență în direcția serviciilor și mărfurilor din cele două tipuri de lanțuri de vânzare, ambele transformându-se tot mai mult în platforme de distribuție integrate de mărfuri și servicii, inclusiv servicii financiare. Iar, pe de altă parte, deși pasul spre online a fost făcut mai de mult, integrarea sa cu adevărat în modelul de business a devenit mai clară în ultimul an.

Din această perspectivă, probabil că adaptarea și/sau adoptarea modelelor de business cu prezență online reprezintă principala provocare pentru comerțul tradițional. Este evident pentru toată lumea că tehnologia are un rol fundamental în schimbarea modului în care se face business, inclusiv în România, unde consumatorii sunt mai reticenți la noutate. Vânzările online din România, care au crescut cu 30-50%, de la an la an, arată că există un public interesat să cumpere online din diferite motive.

Varianta optimă: un mix între comerțul tradițional și cel online

Teama că magazinele fizice tradiționale vor dispărea nu pare întemeiată nici măcar pentru viitorul îndepărtat. Nevoia de a vizita fizic un magazin rămâne și arată că există o disponibilitate a clienților pentru experiențe directe cu produsele, personalul, magazinul. În același timp, aceiași clienți pot fi interesați să exploreze noi modalități de cumpărare, utilizând online-ul. De altfel, comportamentul de consum variază în funcție de perioada anului, tipuri/categorii de produse, profilul consumatorilor etc.

În aceste condiții, un mix între comerțul tradițional și cel online pare să fie tendința cea mai apropiată de preferințele clienților, așa cum  arată cel mai recent studiu Deloitte referitor la perspectivele sectorului  („2018 retail, wholesale and distribution outlook. An industry in transition”- “O privire asupra industriei de retail, en gros și distribuție în 2018. O industrie în tranziție).

Aceste preferințe ale consumatorilor reconfigurează modelele de business. Companiile răspund cu schimbări operaționale care vizează, conform studiului citat: expansiunea serviciilor oferite clienților în cadrul magazinelor (consiliere etc), transformarea spațiului din magazine, inclusiv prin utilizarea unei părți a acestuia ca centru de livrare pentru comenzi online, prezența digitală pe diferite canale și platforme, digitalizarea sarcinilor repetitive ale personalului etc. Noile modele de business ar trebui să le ofere clienților motive să vrea să meargă în magazine.  Serviciile suplimentare din magazine, politicile de livrare și retur, opțiunile multiple de plată, conectarea pe canale diverse sunt tot atâtea metode care îmbunătățesc experiența clientului în magazin și în online. Având în vedere că afacerile trebuie să anticipeze și să fie pro active ca să construiască și să mențină interesul și loialitatea clienților, volumul mare de date pe care le pot culege despre aceștia, precum și analiza lor reprezintă instrumente esențiale pentru a dezvoltarea relației comerciant-client.

Având în vedere că afacerile funcționează într-un ecosistem, cadrul legal, fiscal și al economiei în ansamblu sunt, de asemenea, importante.  Comerțul a contribuit decisiv la creșterea Produsului Intern Brut (PIB), fiind al doilea motor de susținere a avansului economiei în ultimii ani.  Însă evoluția favorabilă pentru industria de profil implică și unele riscuri pe termen mediu. O economie care crește în principal bazându-se pe consum, insuficient alimentat de producția internă, conduce la deteriorarea deficitului comercial, implicit la inflație, erodarea puterii de cumpărare și un recul al consumului. În același timp, fiscalitatea și legislația impredictibile sunt percepute negativ de investitorii din întreaga economie. În ceea ce privește comerțul, un exemplu de reglementare care a tulburat piața este legea supranumită 51% produse românești la raft. După ce a suscitat dezbateri, a fost aprobată într-o formă care s-a dovedit inaplicabilă până în acest moment, iar evoluția sa este impredictibilă. Un alt exemplu este implementarea caselor de marcat fiscale cu jurnal electronic și conectarea acestora la baza de date a autorității fiscale. Amânată de legiuitor de mai multe ori, ultima variată a legislației pune presiune pe comercianți, acordându-le o perioadă scurtă pentru punerea în aplicare.

Perspectivele comerțului cu amănuntul vor depinde, în concluzie, de veniturile populației și de preferințele de consum, de contextul economic al României, de riscurile induse de politicile economice și de (in)stabilitatea cadrului legislativ-fiscal, dar, mai ales, de schimbarea modelului de business impus de tehnologie. Modul în care noile tehnologii vor fi adaptate/adoptate în business ar putea fi decisiv pentru succesul afacerilor în anii următori. 

Materialul a fost publicat in Top 1000. Cele mai mari companii din Romania- 2018, un proiect realizat de Ziarul financiar cu sprijinul Deloitte