Не для печати

«Делойт» в новостях

Не для печати

Медиапотребление продолжает смещаться в сторону электронных носителей

За последние три года медиапотребление в России выросло на 8% — прежде всего, за счет электронных носителей: пользователи стали больше читать электронные книги, проводить время за видеоиграми и в Интернете. Потребление печатных изданий, телевидения и радио, наоборот, сократилось. При этом активные пользователи Интернета считают его наиболее полезным медиа (около половины респондентов) и с большей лояльностью относятся к рекламе в Интернете.

Как следует из исследования компании «Делойт», СНГ рост индекса медиапотребления россиян за три года (с 2012-го по 2015-й) составил 8%. Показатель основан на разнице между долями опрошенных, отметивших рост и снижение потребления медиа; в опросе участвовали одна тысяча шестьсот тысяч человек старше 16 лет в 46 субъектах РФ. Наибольший рост показали сегменты Интернета (на 61%), электронных книг (31%) и видеоигр (10%). Кроме того, респонденты отмечают, что чаще стали ходить в кино (на 7%), театр или на концерты (3%).

Потребление большинства офлайновых медиа заметно снизилось. Сильнее всего тенденция сказалась на печатных СМИ, потребление которых уменьшилось на 17%. Печатные книги стали читать на 9% меньше, слушать радио — на 7% меньше, на 5% снизилось смотрение ТВ.

Наиболее популярным видом потребляемого контента по оценке россиян стали новости, что связано по мнению экспертов «Делойта» с нестабильной экономической и политической ситуацией. При этом изменился тип доставки новостного контента в Интернете: наиболее популярными площадками для получения новостей стали личная почта, социальные сети и мессенджеры. При этом наиболее часто респонденты узнают новости все же с помощью телевизора — в среднем 4,7 раза в неделю, тогда как в Интернете — 4,3 раза. Печатными СМИ для чтения новостей респонденты пользуются 3,5 раза в неделю, слушают с этой целью радио 2,4 раза.

Почти половина респондентов называют Интернет наиболее полезным медиа, тогда как просмотр телевидения полезным считают только 10%. Наиболее сильно аудитория телевидения снижается в сегменте от 16 до 24 лет, а именно на эту группу ориентирована большая часть рекламного контента. Для молодых людей также характерно смотрение контента в Интернете после того, как они увидели его по телевизору, отмечается в исследовании. Чаще всего молодые люди смотрят телевизор в пассивном режиме, выбирают просматриваемый контент люди старшего поколения, среди которых потребление телеконтента в целом растет.

При этом потребители теле- и радиоконтента наиболее отрицательно относятся к рекламе, подсчитали в «Делойте». Лояльнее остальных воспринимает рекламу аудитория печатных изданий. В Интернете лояльность к рекламе у активных пользователей гораздо выше, чем у тех, кто выходит в онлайн не часто. В среднем пользователи считают рекламу в Интернете наиболее полезной, а наименее полезной — рекламу на радио.

Кроме того, 88% респондентов от 16 до 19 лет начали чаще читать электронные книги, что аналитики «Делойта» объясняют более активным образом жизни этой возрастной категории. Эта тенденция подтверждается расчетами «Эксмо»: компания прогнозировала двукратный рост рынка электронных книг по итогам 2015 года — до 660 млн руб.

Общий сдвиг медиапотребления в сторону digital наблюдается уже несколько лет, хотя есть целевые группы, для которых более актуальны другие тренды, отмечает управляющий директор группы Dentsu Aegis Network Максим Осипов. При этом рекламодатели учитывают лояльность аудитории конкретным каналам коммуникации, и в зависимости от предпочтений аудитории бренда формируется структура медиамикса, говорит он. Изменения в медиапотреблении давно учитываются в планировании рекламных кампаний, добавляет гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович. Затраты на продвижение в digital-каналах растут, о чем свидетельствуют данные по объемам рекламного рынка, напоминает он.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России за январь–сентябрь 2015 года, интернет-реклама осталась единственным растущим сегментом на рекламном рынке, ее объем вырос на 12%, до 64,7–66,6 млрд руб., за счет контекстной рекламы. Расходы рекламодателей на ТВ сократились на 19%, до 90,3–90,8 млрд руб. Наиболее сильное падение, 32%, у печатных СМИ, их рекламные доходы составили 16,1–16,3 млрд руб. за девять месяцев.

Распределение медиапотребления среди россиян*

Медиа

Доля потребления (%)

Интернет

100**

Телевизор

94

Радио

61

Печатные СМИ

57

Видеоигры

53

Печатные книги

44

Электронные книги

44

Кинотеатры

37

Театр

16

Источник: «Делойт», СНГ.

*Данные на основе опроса 1,6 тыс. россиян старше 16 лет в 46 субъектах России.

**В силу метода сбора данных (онлайн-опрос).

 

Изменение медиапотребления в России с 2012 по 2015 год

Медиа

Изменение (%)*

Интернет

61*

Электронные книги

31

Видеоигры

10

Кино

7

Театр и концерты

3

Телевидение

-5

Радио

-7

Печатные книги

-9

Печатные СМИ

-17

Общий рост медиапотребления

8

Источник: «Делойт», СНГ.

*Разница между числом опрошенных, отметивших увеличение и снижение активности.

 

Источник: http://www.kommersant.ru/doc/2890861

13.01.2016

Коммерсант

Эта информация была полезна для вас?