Российские производители лекарств подсели на субсидии

«Делойт» в новостях

Клиники ищут пути роста в ситуации экономической турбулентности

Непростая ситуация в российской экономике — не повод для прекращения развития бизнеса. Как показал опрос EY, в 2016-2017 годах частные медцентры расширяли спектр услуг, открывали новые клиники. Однако кризис внес свои коррективы. Почти половина респондентов говорили об усилении ценовой конкуренции. Впрочем, к демпингу клиники стараются не прибегать.

Экономическая турбулентность в последние года заставила население считать деньги. «Если до 2014 года рост рынка частной медицины составлял 10-20%, то в 2015-2017 годах темпы роста снизились вдвое, например, в 2015 году составили около 9%», — говорит директор Департамента аудиторских услуг компании «Делойт», СНГ Дамир Хусаинов. Впрочем, снижение общего уровня доходов населения не привело к падению выручки от оказания медицинских услуг, но снизило динамику роста. Немало этому способствовали реформы в области государственного здравоохранения, сокращение медицинских кадров, стационарных коек и, как следствие, снижение доступности медицины в рамках ОМС.

Как показывает исследование EY, клиентов, вынужденных обратиться к частной медицине, действительно прибавилось. Клиники рассказывают о клиентах, которые комбинируют услуги разных медцентров. Так, в частной клинике пациент получает отдельные услуги, труднодоступные в государственной медицинской организации, например МРТ-диагностику или УЗИ, а для последующих консультаций возвращается к врачу в районную поликлинику. Или наоборот, сдает анализы по ОМС, а за консультацией идет к частникам.

Шаг вправо, шаг влево. И все же поток пациентов в последние годы, скорее, близок к ручейку, а значит, в борьбе за новых клиентов обострилась конкуренция. Можно ли в этот период выиграть за счет цены? «Исходя из нашей практики, в 2014 и 2015 годах цены на медицинские услуги во многих клиниках были заморожены, с 2016 года частные клиники начали цены поднимать. На наш взгляд, в ценовой конкуренции частных клиник немаловажную роль играют государственные клиники», — замечает Дамир Хусаинов. Дело в том, что госклиники также оказывают платные услуги. Но, учитывая, что оборудование они приобретали за бюджетные средства, их цены не в полной мере отражают коммерческую составляющую, но играют роль в ценообразовании на рынке, не позволяя увеличивать цены частным игрокам.

Тем не менее, по словам коммерческого директора направления «Медицина» компании IPT Group, управляющей сетью клиник «К-31», Артема Мелихова, они не готовы искусственно занижать цены на определенные услуги, так как определенный спрос есть всегда. «Скорее, можно говорить о том, что обострилась конкуренция среди лечебных учреждений, и тут действительно приходится вести гибкую ценовую политику», — добавляет эксперт.

Кроме того, по уровню цен частные клиники делятся на VIP и массовый сегмент. Сложившаяся стоимость частных медуслуг для массового сегмента, скорее всего, не позволяет существенно снижать цены, так как маржинальность этого бизнеса невысокая, напоминает г-н Хусаинов и добавляет, что снижение цен может дать краткосрочный результат в борьбе с конкурентами. В долгосрочной перспективе более важными являются неценовые факторы.

«Для частной медицины важно не столько привлечение нового разового клиента, сколько привлечение постоянного клиента, чтобы пациент или его семья и знакомые обращались снова и снова, когда будет необходимость в медицинских услугах. Поэтому частные клиники борются за привлечение и удержание постоянных клиентов. Медицинская услуга индивидуальна, пациент, как правило, идет к врачу, которому доверяет, или в клинику, в стандартах медицинских услуг которой уверен», — рассуждает он.

Иногда можно. По словам Артема Мелихова, иногда клиники все же готовы совершить ценовой маневр: «Например, мы готовы проводить ценовое стимулирование в низкий сезон на наименее загруженные направления или программы комплексного обследования». Он также предлагает не забывать, что стоимость медицинских услуг зависит от цен поставщиков медицинских расходных материалов и медикаментов, многие из которых привязаны к закупкам в валюте. И естественно, никто не способен игнорировать общую инфляцию в стране. «Однако, чтобы сгладить неизбежный подъем цен на те или иные услуги, мы делаем это постепенно, распределяя годовой рост в несколько этапов - кварталами или полугодиями», — рассказывает г-н Мелихов.

Что же касается рекламы и маркетинговых мероприятий, то, как правило, в медицинском бизнесе они не приносят быстрого и ощутимого увеличения выручки и считаются малоэффективными. «Часто потоки новых клиентов обеспечивают рекомендации знакомых, «сарафанное радио», личность врача, позитивные впечатления от первичного приема. Ряд клиентов выбирают клиники на основе информации из интернета. Для привлечения этой категории клиентов важно уделять внимание качественному контенту на сайте клиники, демонстрировать профессионализм врачей, например, через публикации статей по актуальным медицинским темам», — рекомендует Дамир Хусаинов.

«Основная часть маркетингового бюджета нашей компании не рекламная, а информационная, просветительская, — делится опытом директор по маркетингу «Лаборатории Гемотест» Мария Кузнецова. — Мы стремимся повысить уровень знаний населения страны о возможностях современных методов лабораторных исследований и важности превентивной диагностики. Большинство россиян пока не видит необходимости в прохождении регулярных тестов состояния здоровья. Поэтому мы постоянно проводим федеральные акции, такие как «Твоя биохимия», в рамках которой в течение полугода каждый может пройти одно из информативных лабораторных исследований всего за 100 руб., получив заключение по восьми значимым показателям здоровья».

Туристический поток

Несмотря на заявления чиновников о привлекательности российской медицины для иностранных пациентов, пока эта тема не получила большого распространения. В то время как 78% клиник, участвующих в опросе EY, принимают на лечение медицинских туристов, у 55% из них доля туристов в годовой выручке не превышает 1-2%.

«В целом мы фиксируем рост количества пациентов-иностранцев, но это те пациенты, которым потребовалась медицинская помощь на территории России. Тех, кто специально приезжает к нам на лечение из других государств, единицы, и на таких числах проценты считать даже неудобно. Какого-то прорыва и движения медицинского туризма из-за рубежа в Россию из-за падения стоимости национальной валюты и, соответственно, большей доступности нашей медицины для иностранцев мы не отмечаем. Для иностранных граждан российские клиники все еще остаются сомнительным вариантом с непредсказуемым, по их меркам, качеством услуг и сервиса», — делится г-н Мелихов.

По мнению Дамира Хусаинова, тема привлечения пациентов из-за рубежа требует детальной проработки. Это долгосрочный проект с отложенным эффектом. «Необходимо понимать конкурентные преимущества российских частных клиник, состояние медицины в странах выездного туризма, платежеспособность, отработать логистику и административные вопросы и создать партнерскую сеть за рубежом по привлечению туристов», — перечисляет он. Эксперт полагает, что пациенты из-за рубежа, имеющие достаточно средств, скорее поедут в страны, где клиники давно работают в области медицинского туризма и создали для этого благоприятные условия, такие как Германия, Израиль, США, Южная Корея, Турция. Возможно, российским клиникам надо обратить внимание на пациентов из Белоруссии и Казахстана, их потенциал в настоящее время, как говорит г-н Хусаинов, не раскрыт.

 

24.09.2017 

Pharmvestnik.ru

Эта информация была полезна для вас?