Как сотовые операторы меняют формат торговли

«Делойт» в новостях

Салоны ждут демобилизации

Как сотовые операторы меняют формат торговли

Экономический кризис для сотовых операторов закончился в 2017 году, после которого их выручка вернулась к росту. Этому помогло сокращение абонентских баз сотовых операторов и оптимизация сетей салонов связи. Теперь, когда розничные сети переходят под контроль сотовых операторов, участники рынка планируют развивать новые услуги ритейла, а также закрывать низкомаржинальные салоны. Но полностью отказаться от розничных сетей и заменить их онлайн-продажами им не позволяют законодательные ограничения.

Рынок простился с кризисом

Сотовые операторы еще в прошлом году начали сокращать розничные сети. МТС в первом квартале 2017 года закрыл 500 магазинов, а «МегаФон» уменьшил розницу на 10% по итогам года. При этом объем продаж сим-карт снизился в рознице оператора на 12%. Отказ от практики масштабной продажи сим-карт поддерживал и «Вымпелком».

За 2017 год абонентская база МТС в России сократилась на 2,2%, до 78,3 млн клиентов, «МегаФона» — на 0,2%, до 75,4 млн клиентов, а у «Вымпелкома» — на 0,3%, до 58,2 млн. Общее количество абонентов сотовой связи в России снизилось почти на 200 тыс. и составило 255,4 млн сим-карт, подсчитала компания AC&M Consulting.

Эти меры позволили увеличить выручку. У МТС она выросла на 1,7%, до 442,9 млрд руб., у «МегаФона» — на 1,7%, до 321,8 млрд руб., а у «Вымпелкома» — на 1%, до 275,9 млрд руб.

В 2018 году компании не исключают дальнейшего сокращения сетей салонов. В МТС намерены это делать, как только заметят аналогичные шаги конкурентов. «МегаФон» будет «действовать в рамках рыночных условий, с учетом действий конкурентов и состояния рынка». «Вымпелком» допускает коррекцию числа салонов только после того, как полностью интегрирует в свою розницу 2 тыс. новых салонов, полученных в результате разделения «Евросети».

«Евросеть» сплетают со «Связным»

Реорганизация «Евросети» обозначила переход рынка от мультибрендов к монобрендам. В феврале 2018 года сеть перешла под контроль «МегаФона». А уже в марте структуры «МегаФона» подали в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) ходатайства на покупку компаний «Связной логистика», «Мобильный телекоммуникационный сервис», а также входящих в группу «Евросеть» компаний «Евросеть-ритейл», «Про-сервис» и «ЕС-аренда». Окончательная конфигурация сделки не определена, поэтому в ФАС подано несколько ходатайств, пояснил собеседник «Ъ», близкий к сделке. По одному из вариантов, владельцем совместного предприятия, контролирующего «Евросеть» и «Связной», будет компания Atomelia Investments. При этом «МегаФон» может стать миноритарным акционером объединенной компании, сообщал ранее оператор.

Консолидация «Евросети» и «Связного» может повлечь еще более активное сокращение числа салонов, полагает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. «Иметь под общим управлением два конкурирующих бренда, чьи салоны расположены рядом, не имеет смысла», — отмечает он. Таким образом, в перспективе один из брендов уйдет с рынка, допускает господин Либин. Бренд «Евросеть» останется на рынке еще как минимум полтора года, уверен источник «Ъ», знакомый с ситуацией.

Кофе укрепит связь

Доля мобильной розницы на душу населения в России превышает показатели в других странах со схожей структурой телеком-рынка в два-три раза, констатирует партнер The Boston Consulting Group Александр Жоров. «Если число мультибрендовых точек с 2006 по 2017 год почти не изменилось, показав рост с 6 до 7 тыс., то число монобрендовых магазинов за тот же период выстрелило c 1,3 до 16,7 тыс.», — подчеркнул он. Чтобы выжить, ритейлу потребуется не только оптимизировать, но и переосмыслить свой бизнес, развивая новые направления товаров и услуг, полагает господин Жоров.

Новые направления розница начала искать несколько лет назад. В 2014 году «Евросеть» запустила формат магазинов с кофейнями. «Сейчас они работают во многих городах России и демонстрируют рост продаж от 10% до 15%», — рассказал исполнительный вице-президент «Евросети» Виктор Луканин. В мае 2017 года сотрудничество с израильским брендом кофеен Cofix запустил Tele2. В Москве было открыто семь точек, где при подключении к услугам оператора абоненты могут получить чашку кофе. В 2018 году планируется еще 15 совместных салонов, они появятся в основном в Москве и Санкт-Петербурге, но оператор рассматривает возможность запуска проекта и в других городах. «Количество посетителей digital-кофеен примерно в четыре раза больше, а объемы подключений и продаж в них вдвое выше, чем в обычных салонах связи», — оценили в Tele2. Проекты с кофейнями ритейлер также не исключает. Партнерства в различных направлениях готовит и «МегаФон», сообщили «Ъ» в компании. «Можем в перспективе предложить решения, связанные с кофейнями, туристическим бизнесом и другими партнерскими проектами», — добавили в пресс-службе. В МТС лишь отметили, что рассматривают различные форматы партнерства в своей рознице.

«Вымпелком» в марте 2018 года объявил о новой стратегии развития розницы вместе с партнерами. Помимо продажи кофе, компания начнет предоставлять в своих салонах банковские и туристические услуги. В ее офисах появятся почтоматы выдачи интернет-заказов и банкоматы, а флагманские магазины оператор оборудует мини-кофейнями и стойками сервисного обслуживания смартфонов. «Такой формат позволит снизить затраты на аренду площадей, но основная задача — расширить спектр предлагаемых услуг, что позволит увеличить трафик в салоны и положительно отразится на их эффективности», — объяснил вице-президент по продажам и развитию дистрибуции «Вымпелкома» Юрий Смагаринский. «Связной» также планирует развитие сотрудничества с интернет-магазинами, клиенты которых будут получать посылки по России в салонах, рассказала коммерческий директор сети Дагмара Иванова. Работа с онлайн-магазинами по выдаче заказов — наиболее перспективный вектор развития, соглашается Виктор Луканин.

Объединения с игроками не из области телекома в рамках мобильной розницы могут быть эффективны при грамотном выборе общей концепции, отмечает директор Департамента консалтинга компании «Делойт» в СНГ Алексей Суханов. «Если карта путешествий потребителя совместит интерес покупателя к продуктам сотового оператора и кофейни, то эффект будет отличный, но в противном случае это будет просто техническим сложением площадей и даже может повредить продажам каждого бренда», — поясняет он. Повышение эффективности игроков мобильной розницы должно происходить за счет развития в растущих сегментах, отмечает Александр Жоров. Например, рынки онлайн-торговли и микрофинансирования в последние пять лет росли в среднем на 26% и 38% в год соответственно, и они могут стать рычагами роста для телеком-ритейла, полагает он. «Это может быть предоставление услуг заказа и выдачи товаров для онлайн-магазинов партнеров. А данные операторов могут помочь профилировать клиентов, получая риск-арбитраж в микрокредитовании», — рассуждает эксперт.

Помеха для онлайн-продаж

Количество точек продаж операторов связи значительно снизится в ближайшее время не только в России, но и в Европе и СНГ, в то время как на Ближнем Востоке они продолжают расти, выяснила A.T. Kearney по результатам опроса более 60 топ-менеджеров мобильных операторов, работающих в этих регионах. Основную ставку в ближайшие годы респонденты делают на рост доли цифровых сервисов, телевидения и финансовых сервисов — именно в этих сферах они ожидают рост. При этом они ожидают снижение доли непосредственно услуг связи — с 71% сейчас до 59% через пять лет. Для некоторых операторов деятельность в интернете вышла на первое место, например, для австралийского оператора Telstra или канадского Rogers. Другие операторы стремятся сохранять многоканальность, уделяя внимание разным способам продажи.

В России «большая тройка» сотовых операторов и «Ростелеком» очень медленно развивают новые бизнес-модели за пределами подключений, считает руководитель телекоммуникационной практики в России и СНГ A.T. Kearney Зорен Грабовски. Российские клиенты до сих пор не покупают услуги операторов в онлайне, отмечает он. У европейских операторов доля продаж в интернете также очень мала в среднем, но выше в абсолютном выражении, пояснил господин Грабовски. Основными проблемами, которые тормозят продажи услуг связи в онлайне, он считают отсутствие необходимого нормативного регулирования, сложности логистики и ограничение возможностей оплаты. «Несмотря на то что российские операторы уже идут в сторону развития онлайн-продаж, например, используют чат-ботов, им еще предстоит сделать многое для улучшения систем поиска и развития цифровой рекламы», — заключает Зорен Грабовски.

Главным вопросом в развитии продаж услуг операторов связи, в частности, сим-карт, является верификация, напоминает Сергей Либин. И здесь все упирается в первую очередь в законодательство. С июля 2018 года сотовые компании будут обязаны проверять достоверность информации об абоненте, в том числе через Единую систему идентификации и аутентификации, квалифицированную электронную подпись, портал госуслуг и другие инфосистемы госорганов. Ранее операторы расценивали такую возможность как дополнительный канал привлечения абонентов. «Операторы могут быть заинтересованы в возможности верификации абонентов через портал госуслуг, но популярность такого сервиса будет зависеть от удобства системы и скорости доставки», — отмечает господин Либин.

Если речь идет именно об онлайн-продажах контрактов, то драйвером роста может стать внедрение нового стандарта виртуальных сим-карт — eSIM, использование которых в России законодательно не разрешено, полагает аналитик «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин. Электронная сим-карта (Embedded SIM; eSIM) позволяет подключать устройство к сети без покупки физической сим-карты с возможностью переключения между сетями операторов. «Умные часы» с eSIM уже выпустили Apple и Samsung. «Если производители массово перейдут на эту технологию в своих смартфонах, ее внедрение в РФ также не заставит себя долго ждать — позиция национального регулятора лояльная, и можно рассчитывать на изменение законодательства в этой части», — надеется аналитик.

Источник: https://www.kommersant.ru/doc/3594181

6.04.2018

Коммерсант

Эта информация была полезна для вас?