Analytika call centra

V Deloitte sme získali znalosti o všetkých zásadných faktoroch, ktoré majú vplyv na úspech a efektivitu hovorov a iných činností telefonických zákazníckych centier, a tieto znalosti sme zakomponovali do nášho jedinečného riešenia s názvom Analytika call centra. Naše riešenia sú vytvorené na mieru a vždy ich prispôsobujeme konkrétnym potrebám klienta.

Riešenie umožňuje:

• riaditeľom call centier v noci pokojne spať,
• zvýšiť zastihnuteľnosť zamestnancov call centier,
• zvýšiť úspešnosť hovorov,
• urýchliť riešenie prijatých hovorov,
• znížiť náklady call centier,
• zvýšiť ziskovosť call centier,
• optimalizovať čas hovoru, dobu trvania hovorov a kvalitu komunikácie,
• optimalizovať kapacitu operátorov a prenos znalostí.

Prístup

Analytika call centra môže zahŕňať jednu alebo niekoľko nasledujúcich zložiek:

Audit call centra

Pokiaľ chceme nejakému call centru reálne pomôcť, musíme najprv zistiť, v ktorej oblasti je to skutočne potrebné a v ktorej nie. Pokiaľ si klient nie je istý, rozhodne odporúčame začať s GAP analýzou, ktorá zhodnotí úroveň call centra v týchto oblastiach:

1. ľudia,

2. procesy,

3. ponuky,

4. motivačné schémy,

5. reporty/správy,

6. analytika.

Vo všetkých uvedených oblastiach pripravíme porovnanie s najlepšími postupmi a identifikujeme príležitosti s rýchlym prínosom bez potreby zásahu do IT infraštruktúry, popíšeme a navrhneme realizáciu väčších pilotných akcií. 

Textová analytika

Chceli by ste mať prehľad o tom, čo všetko sa za celý deň povie v call centre, ako zákazníci reagujú a čo to znamená pre Vaše KPI? My vám to povieme! Vďaka moderným technológiám Voice to Text prevedieme hovorenú reč do textovej podoby, zmeriame časy a doby trvania hovorov, označíme, kedy hovoril operátor a kedy zákazník, ako aj ďalšie prvky v hovore (mlčanie, rozprávanie, odpovede, váhanie, vyrušenie).

Textové prepisy hovorov podrobíme textovej analýze na úrovni slov (základná úroveň: morfologická analýza, lematizácia, analýza sentimentu) alebo na úrovni viet a vetných celkov (pokročilá úroveň: vetný rozbor a analýza prirodzeného jazyka). Takto získané informácie dáme do kontextu s cieľovými KPI (napr. konverziou service-to-sales) a pomocou techník strojového učenia a technológií veľkých dát (big data) odhalíme skryté závislosti a faktory úspechu alebo naopak neúspechu. V ďalšej fáze vyberieme zo záplavy dát tie podstatné a dôležité informácie na reporting a vytvoríme prehľadný interaktívny dashboard, ktorý umožní využívať nové poznatky v praxi. Poslednou fázou je implementácia, keď vzniká proces denného výpočtu podkladových dát, ktorý musí byť rýchly a spoľahlivý. Tu sa na scénu opäť dostávajú technológie veľkých dát, bez ktorých by sa tento cieľ dal len ťažko dosiahnuť. Príklady poznatkov získaných v rámci reálneho projektu:

• Konverzia je najvyššia pri hovoroch, keď zákazník dlhšie mlčal.

• Konverzia je vyššia, keď je mlčanie pred rečou operátora krátke.

• Konverzia je vyššia, keď je najkratšia reč zákazníka veľmi krátka (napr. áno, nie). 

Prognóza dovolateľnosti (Right Party Contact)

Jedným z kľúčových parametrov efektivity odchádzajúcich hovorov je dovolateľnosť (Right Party Contact, skrátene RPC). Dovolateľnosť má svoju typickú krivku v priebehu pracovného dňa a pracovného týždňa. Bohužiaľ, jej špička sa kryje so špičkou vyťaženosti operátorov, a tak sa rieši klasický kompromis medzi efektivitou a kapacitným plánovaním.

Z pohľadu zákazníka je pritom dovolateľnosť veľmi individuálna záležitosť. Existujú ranné vtáčatá, zákazníci, ktorí vybavujú telefóny počas cesty do práce alebo z práce, ako aj zákazníci, ktorí sú aktívni najmä večer alebo v noci. Vystihnúť správny čas na zavolanie pri náhodnom výbere je takmer nemožné. O koľko percent by sa asi zvýšila dovolateľnosť, ak by ste kontaktovali každého zákazníka v ten správny čas?

RPC model je predikciou dovolateľnosti a dĺžky hovoru na úrovni jednotlivého zákazníka v závislosti od času. Vďaka využitiu zákazníckych dát je dnes možné vytvoriť pomerne silné a presné modely. Pohľadom na krivku dovolateľnosti dokážete ľahko určiť jej vrchol, naplánovať hovor a určiť pravdepodobnosť, že sa dovoláte. Ale to je len začiatok. Úlohou je vziať všetkých zákazníkov a ich krivky, ako aj všetkých operátorov, ktorí budú k dispozícii, a naplánovať odchádzajúce hovory na zajtra tak, aby sa maximalizovala celková dovolateľnosť pri optimálnom využití kapacít všetkých dostupných operátorov. Ide o matematickú úlohu z operačného výskumu, ktorú dokážeme vyriešiť. Výsledok je jednoduchý: podrobný plán odchádzajúcich hovorov s vyčíslením očakávanej dovolateľnosti, počtu dovolaných zákazníkov, využitia operátorov a prípadných ďalších operačných metrík v podobe prehľadného dashboardu. 

Prediktívne modely na cielené oslovenie zákazníkov (Customer Targeting) a retenciu

Úspešnosť odchádzajúcich hovorov call centra (cross-sell, upsell, aktivácia, retencia) závisí nielen od kvality call centra, ale do značnej miery aj od toho, komu sa volá, kedy sa volá a kvôli čomu sa volá. V tejto širokej oblasti ponúkame množstvo analytických riešení, ako napr. modely Propensity to Buy (PtB) (pozri Customer Targeting), Propensity to Churn (PtC) a Propensity to Save (PtS) na retenciu (pozri Retencia) alebo model Customer Lifetime Value (CLV) (pozri CLV). Pokiaľ ste „osvieteným“ riaditeľom call centra a vaši kolegovia z marketingu sa ešte neprebudili, tak žiadajte o tieto nástroje, ktoré sú v súčasnosti na úrovni najlepších postupov, ale pomaly sa v tejto oblasti stávajú štandardom. 

Kapacitné plánovanie

Koľko ľudí budeme potrebovať na prichádzajúce hovory (inbound)? Aká je pravdepodobnosť porušenia SLA, ak tam dáme iba štyroch ľudí? Mám povolať zálohy na odchádzajúce hovory (outbound), keď má najlepší retenčný operátor dovolenku? Tieto otázky a mnoho ďalších sú veľmi aktuálne pri kapacitnom plánovaní manažérov a tímlídrov call centra. Takéto problémy možno riešiť na základe skúseností a expertného odhadu jeden po druhom alebo analyticky všetky naraz. My v Deloitte veríme, že analyticky navrhnuté kapacitné plánovanie prináša lepšie výsledky.

Náš kapacitný model call centra hľadá medzi všetkými možnými kapacitnými plánmi taký, ktorý bude čo najlepšie spĺňať požadované vlastnosti, napr.:

• minimálny drop call (dovolateľnosť prichádzajúcich hovorov),

• maximálny right party contact (dovolateľnosť odchádzajúcich hovorov),

• splnenie požiadaviek na odchádzajúce hovory,

• maximálnu vyťaženosť kapacít operátorov,

• správne priradenie zručností jednotlivým hovorom.

Výsledný optimálny plán je potrebné efektívne doručiť všetkým pracovníkom call centra. Na základe našich skúseností odporúčame integrovať a rozšíriť existujúci systém, aby sa zachovala kompaktnosť používateľského prostredia pre operátorov a nezavádzala sa nová aplikácia.

Vďaka správne nastavenému analytickému kapacitnému plánovaniu nebudú manažéri a tímlídri pod ťarchou každodennej rutiny komplexného rozhodovania a budú sa môcť sústrediť na koučing a zlepšovanie kvality alebo sa len budú môcť v noci dobre vyspať.