Riešenia

Dynamická cenotvorba

Dynamická cenotvorba („Dynamic Pricing“) je riešenie, ktoré automaticky aktualizuje ceny v e-shope v reálnom čase alebo vo zvolenej frekvencii, a to na základe analýzy dopytu zákazníkov, vzorcov správania, cenových akcií, cien konkurencie a ďalších faktorov.

Aby si podniky udržali konkurencieschopnosť v e-commerce prostredí, musia okamžite reagovať na trhové podmienky a zodpovedajúcim spôsobom upravovať ceny. Na to slúži naše riešenie Dynamic Pricing.

Riešenie

Na rozdiel od cenových stratégií vychádzajúcich z fixných cien či ich manuálne úpravy, dynamická cenotvorba aktualizuje ceny vo Vašom e-shope
v nadväznosti na dopyt zákazníkov v reálnom čase, reaguje na zmeny vzorcov správania, cenové akcie, na ceny konkurencie a ďalšie externé faktory, ako napríklad aktuálnu dennú dobu, sezónnosť či počasie. Naše riešenie je škálovateľné a dokáže spracovať milióny zákazníkov a desiatky tisíc druhov tovaru. Dynamickú cenotvorbu vieme implementovať u klienta, ale môžeme ho prevádzkovať aj ako službu, t. j. výpočty prebiehajú na serveroch Deloitte a
s klientom si vymieňame iba vstupné a výstupné dáta vrátane reportov.

Prínosy

Cieľom dynamickej cenotvorby je dosahovať optimálne ceny v akýkoľvek okamih nákupu. Optimálna cena je taká, pri ktorej budete mať vysoký obrat aj dostatočnú maržu. Pomocou automatizácie rozhodovania, spracovania
v reálnom čase a okamžitej reakcie na situáciu na trhu môže dynamická cenotvorba prispieť k zvýšeniu tržieb a maximalizácii ziskovosti podniku. Tržby alebo zisk? Vaša stratégia je vstupom do algoritmu a optimálne ceny sa jej prispôsobia. Túto stratégiu si dokonca môžete nastaviť rôzne pre jednotlivé produktové segmenty.

Riešenie Dynamic Pricing pozostáva z nasledujúcich piatich komponentov:

Segmentácia stratégií

Cenová stratégia môže mať dve extrémne polohy. Maximálny zisk (alebo hrubá marža) je stratégia, ktorá uprednostňuje zisk a nastavuje ceny s ohľadom
na maximálnu hrubú maržu. Na rozdiel od toho, maximálny obrat je stratégia, ktorá maximalizuje veľkosť obratu pod podmienkou aspoň nulového zisku. Medzi týmito extrémnymi polohami si môžete zvoliť ľubovoľnú stratégiu,
napr. 30 % na zisk a 70 % na obrat. Firmy často potrebujú nastaviť rozdielnu cenovú stratégiu pre rôzne trhy alebo osobitnú stratégiu pre výrobky novouvádzané na trh alebo pre špeciálny produktový rad. Túto potrebu rieši segmentácia stratégií, pri ktorej definujeme segmenty zákazníkov/tovarov
s rovnakou cenovou stratégiou. Ak sa rovnaký druh tovaru objaví v dvoch rôznych segmentoch stratégie, tak pre každý segment vyjde iná optimálna cena. To je v poriadku pre dva rôzne trhy, ale nemusí to byť v poriadku na rovnakom trhu v rovnakom predajnom kanáli. S tým je potrebné počítať pri definícii týchto segmentov.

Segmentácia produktov

Produkty (položky, druhy tovaru) sú zoskupované podľa nákupného správania zákazníka a podľa cenovej hladiny do homogénnych segmentov, na ktorých sa modeluje dopytová krivka. Pre segmentáciu produktov používame hierarchický „clustering“, ktorý postupuje metódou „bottom-up“. Snažíme sa o čo najmenšie segmenty, takže veľká časť segmentov sú tzv. single-item segmenty, keď položka (item) je sama osebe segmentom, pretože má dostatočnú obrátkovosť a dlhú históriu na rôznych cenových hladinách. Iné položky, ktoré nemajú dostatočnú obrátkovosť alebo históriu, sa zoskupujú do tzv. multi-item segmentov a dopytová krivka sa modeluje na celom segmente. Počet výsledných produktových segmentov sa pohybuje v rozmedzí od niekoľko sto do niekoľko tisíc. Segmentáciu produktov aktualizujeme pravidelne raz
za mesiac s ohľadom na typicky krátky životný cyklus produktu – po mesiaci
sa objaví veľa novouvedených produktov a súčasne veľa ďalších produktov
z produktového portfólia zmizne.

Modelovanie dopytu

Pri každom produktovom segmente analyzujeme cenovú elasticitu. Modelujeme tzv. krivku dopytu, ktorá vyjadruje závislosť medzi cenou a predaným množstvom v kusoch. Do modelu dopytu nevstupuje len samotná cena položky, ale aj ceny konkurencie, sezónnosť, deň v týždni, fázy životného cyklu produktu a pod. Požiadavku vyhodnocujeme z pohľadu tvaru dopytovej krivky a presnosti modelu a podľa toho rozhodujeme, či budeme optimálnu cenu určovať optimalizáciou alebo algoritmom, tzv. mnohorukým banditom. Modely dopytu aktualizujeme pravidelne raz za mesiac spoločne s produktovou segmentáciou. 

Optimalizácia

Pri optimalizácii sa tvorí optimálna cena. Úloha optimalizácie je formulovaná ako problém kvadratického programovania, kde účelová funkcia je zisk alebo hrubá marža, vektor neznámych sú požadované optimálne ceny pre jednotlivé položky a obmedzenia predstavujú podmienky na minimálny celkový obrat a
na úrovni jednotlivej položky potom obmedzenie na minimálnu cenu, maximálnu cenu, fixnú cenu, minimálnu maržu alebo „podstreľovanie“ konkurencie. Do optimalizácie nevstupuje každá položka, ale len tie položky, ktorých dopytové krivky splnia stanovené podmienky kvality, ako je napríklad sklon krivky, zhoda modelu dopytu so skutočnosťou alebo minimálna obrátkovosť. Na ostatné položky sa použije komponent „mnohoruký bandita“ (viď nižšie). Výsledné optimálne ceny sa na záver zaokrúhlia a uložia
do databázy. Optimalizácia sa spúšťa na dennej báze a súhrnná správa
o zmenách cien marží sa takisto generuje a vystavuje každý deň.

Mnohoruký bandita

Pre určité percento položiek nespĺňa model dopytu minimálne podmienky kvality (napr. dopytová krivka vychádza rastúco, položka je od včera nová a neexistuje k nej ešte dopytová krivka). Pre takéto položky nie je optimalizácia vhodná metóda. Riešením je algoritmus s názvom „mnohoruký bandita“,
tzv. multiarmed bandit, ktorým napr. Google úspešne vyberá ten najlepší dizajn webových stránok na dosiahnutie maximálnej miery kliknutia („click-rate“).
V podstate ide o testovanie niekoľkých (napr. troch) vopred definovaných cenových hladín a rozumné pravidlo, ktoré čo najskôr vyberie to najvýnosnejšie riešenie. Oproti optimalizácii má bandita jednu nevýhodu – nedokážeme dopredu odhadnúť, aký bude výsledný efekt. Vieme ale, že po uplynutí nevyhnutnej doby „učenia sa“ skončí bandita na tej najlepšej cenovej hladine. Výhodou je, že bandita sa dá použiť všade tam, kde dopytové krivky zlyhávajú. V kombinácii s optimalizáciou poskytuje teda bandita úplné riešenie pre všetky položky z produktového katalógu.

„Nasadením dynamickej cenotvorby sme pomohli zvýšiť ročné tržby významnej spoločnosti v leteckom priemysle o 4,5 mil. EUR.“