Dvojročné obdobie rastu v odvetví spotrebného tovaru je na konci

Dynamické podmienky môžu byť prekážkou pri vytváraní rámcov stratégie rastu

Pandémia COVID-19, stimulačné balíky, silný pracovný trh, rekordné miery spotrebiteľských úverov a výrazné zhodnotenie finančných aktív prispeli k dramatickým zmenám v spotrebiteľských výdavkoch. Dopyt po spotrebnom tovare a tovare dlhodobej spotreby prudko vzrástol a udržal sa na vysokej úrovni v porovnaní s výdavkami na služby, ktoré boli z dôvodu pandémie prerušené, resp. klesali. Spoločnosti v odvetví spotrebného tovaru profitovali z neustáleho dopytu a médiá pripravovali spotrebiteľov na hroziacu infláciu, čím uvoľnili cestu „bezrizikovému“ nárastu cien a vysokým ziskom.

V roku 2021 to dokazovali samotné výsledky v odvetví spotrebného tovaru. Medziročný predaj baleného spotrebného tovaru zaznamenal 8 % rast, podporený dvojciferným nárastom dopytu. Rast cien takmer neodradil spotrebiteľov od nakupovania, celková citlivosť spotrebiteľov na ceny sa znížila až na 30 % a hospodárne správanie, napr. uplatňovanie kupónov pri nákupe, zaznamenalo výrazný pokles.

Naopak, v posledných mesiacoch sa začala makroekonomika uberať iným smerom. Rýchlo rastúce ceny energií znížili disponibilný príjem a viedli k neistote pri výdavkoch. Hodnoty finančných aktív kolíšu, dopyt po službách rastie a geopolitické udalosti sú dôvodom na opatrnosť. Ďalšie plošné zvyšovanie cien, ktoré bolo charakteristické pre rok 2021 a začiatok roka 2022, už nemusí byť pre mnohých spotrebiteľov prijateľné (a pravdepodobne ho odmietnu aj maloobchodní partneri). Medzitým komplikácie s dodávateľskými reťazcami a komoditami vytvárajú tlak na náklady, stláčajú marže a maria úsilie v oblasti obchodného plánovania.

Tieto trendy prinášajú zjavné otázky. Ako budú spoločnosti v odvetví spotrebného tovaru naďalej dosahovať nedosiahnuteľné ciele rastu? Ako možno dosiahnuť rast tým, že budeme robiť viac s menšími zdrojmi, aby sa zachovali marže? Tieto obavy budú pravdepodobne top prioritou mnohých vedúcich pracovníkov – tradičné prístupy asi nebudú stačiť na dosiahnutie cieľov agresívneho rastu. Podľa nás bude v novom prostredí kľúčom k úspechu zvýšené zameranie na podrobné, mikro príležitosti, dôkladné pochopenie každodenných činností s cieľom využiť príležitosti, a efektívni predajcovia podporovaní technológiami. Teraz je čas uplatniť prístup „ACT“ (Assign, Connect, Train)!

Výzvy spojené s tradičnými spôsobmi

Sme presvedčení, že v čoraz náročnejšom ekonomickom prostredí nebudú výrobcom spotrebného tovaru stačiť tradičné spôsoby identifikovania rastu. Dôvodom sú tri hlavné nástrahy, s ktorými sa mnohé organizácie stretávajú:

• Nediferencované očakávania rastu: Spoločnosti si často stanovujú vysoké ciele rastu, ale chýba im zosúladenie v organizácii, čo je nevyhnutné na dosiahnutie uvedených ambícií.
• Absencia cielených odporúčaní: Zistili sme, že organizáciám často chýba schopnosť poskytovať obchodným tímom cielené opatrenia. Z tohto dôvodu sa obchodné a marketingové oddelenia môžu ocitnúť v situácii, keď sa budú pokúšať o rast neorganizovane a nekoordinovane, čím budú vynakladať zbytočné úsilie a znižovať schopnosť dosiahnuť celkové ciele.
• Závislosť od „lídrov v predaji“: Organizácie často závisia od nerovnomerne rozložených, samostatných stredísk excelentnosti v rámci predajných tímov. V dôsledku toho rast stále závisí od podobných zdrojov (t. j. rovnakých predajných tímov, rovnakých trhov, resp. rovnakých spotrebiteľov), čo znižuje schopnosť zachytiť celú škálu príležitostí alebo rozšíriť základňu potenciálneho dopytu.

Začíname!

Hoci náš prístup môže odrážať potenciálne znepokojujúci posun, schopnosti sa budujú časom a nakoniec sa v rámci odvetvia štandardizujú. Často to začína definovaním súboru pilotných trhov, na ktorých sa podrobné údaje ľahšie zbierajú, harmonizujú a analyzujú. Prvotné odporúčania sa často zdieľajú offline s cieľom prezentovať krátkodobé príležitosti.

Úspešné overovanie konceptu pomáha vytvárať argumenty pre plne integrovaný a automatizovaný prístup, identifikovať nedostatky v údajoch (a riešenia na obohatenie údajov), pričom vytvára lídrov presadzujúcich zmeny v obchodných tímoch. Výrobcovia spotrebného tovaru nemusia mať nevyhnutne všetky schopnosti pred tým, než sa preorientujú na nový prístup a začnú využívať prístup „ACT“.