Digital Transformation

วันที่: มีนาคม 2020
ผู้เขียน: นเรนทร์ ชุติจิรวงศ์

Digital Transformation เป็นคำที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบัน อย่างไรก็ตามการนำ Digital Transformation มาใช้อย่างสมบูรณ์นั้น ไม่ควรเป็นเพียงแค่เพื่อการโฆษณาหรือเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่บริษัทอย่างเดียว เหมือนอย่างเช่น ในช่วงหลายสิบปีก่อนที่การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer relationship management: CRM) เป็นที่นิยม บางบริษัทนับว่าการซื้อซอฟต์แวร์ที่ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าก็ถือว่าเป็นการทำ CRM แล้ว โดยความจริงการทำ CRM ยังมีมิติอื่น ๆ อีกมาก ดังนั้นในบทความนี้อยากกล่าวถึงความหมายและวัตถุประสงค์ รูปแบบและความท้าทายของการทำ Digital transformation โดยเริ่มดูจากวัตถุประสงค์หลัก ๆ ที่หลายบริษัทสนใจทำ ซึ่งมีอยู่ 3 ข้อด้วยกัน คือ

1.    เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน (Operational Efficiency)

2.    เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่จากการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า (Customer experience) ให้ดียิ่งขึ้น

3.    เพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจ (Business model) ใหม่ ๆ ที่ช่วยสร้างโอกาสในการเติบโตหรือช่วยป้องกันธุรกิจให้อยู่รอดจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital disruption)  

เมื่อแปลตามความหมาย คำว่า Digital Transformation คือ การเปลี่ยนแปลงโดยใช้เทคโนโลยีดิจิตอล ซึ่งปกติจะแบ่งตามระดับความยากง่ายของการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบที่เกิดขึ้น ส่วนมากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากวัตถุประสงค์แรกคือการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานจะสามารถทำได้ง่าย และวัดผลตอบแทนการลงทุน (Return on Investment: ROI) ได้อย่างชัดเจน มีความเสี่ยงต่ำที่สุด เรียกได้ว่าเป็นขั้นพื้นฐานที่บริษัทมักเริ่มทำก่อนและหลายบริษัทก็อาจทำมาเป็นเวลานานแล้ว เช่น การติดตั้งระบบการวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กร (Enterprise Resource Planning: ERP) เป็นต้น แต่อาจเริ่มมีความซับซ้อนขึ้นในกรณีที่องค์กรใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น ระบบหุ่นยนต์, Internet of Things (IoT)

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากวัตถุประสงค์ที่สองคือการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า (Customer experience) จะมีระดับความยากที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบตั้งแต่ระบบภายในบริษัทรวมไปถึงกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการดูแลลูกค้าทั้งหมด ทำให้มีแผนกที่เกี่ยวข้องมากขึ้น เกิดเป็นความท้าทายในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคนหรือระบบการจัดการดูแลภายในบริษัท ด้วยเหตุนี้ทำให้เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารระดับสูงอาจต้องเข้ามารับผิดชอบเรื่องนี้โดยตรง นอกจากนี้การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้ายังต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และการคิดนอกกรอบในการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีมาช่วยเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า เช่น การที่ลูกค้ามาที่ร้าน (Offline) แต่สินค้าที่มีสีที่ลูกค้าต้องการหมด คนขายก็สามารถกดสั่ง (Online) ให้ได้หรือให้ลูกค้ากดสั่งด้วยตนเองที่ Kiosk หรือที่เราเรียกว่า การทำ Omni-Channel นั่นเองคือเป็นการเชื่อมต่อธุรกิจและกระบวนการทำงานออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกันเพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า เป็นต้น ทั้งนี้ธุรกิจต้องคอยสำรวจคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมโดยเฉพาะคู่แข่งที่น่ากลัวอย่างคู่แข่งที่มีรูปแบบการทำธุรกิจที่ต่างกันแต่ต้องการแก้ปัญหาของลูกค้าเหมือนกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ Grab และธุรกิจรถแท็กซี่ ทั้งสองธุรกิจเป็นการให้บริการโดยสารลูกค้าจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่งเหมือนกันโดยมีวิธีที่ต่างกัน

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากวัตถุประสงค์สุดท้ายคือการสร้างรูปแบบธุรกิจ (Business model) ใหม่ มีระดับความยากมากที่สุดเนื่องจากเป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจ การสร้างรายได้การบริการในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน รวมถึงอาจต้องร่วมมือกับองค์กรภายนอกเพื่อสร้างระบบพันธมิตรหรือระบบนิเวศทางธุรกิจใหม่ (Ecosystem) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์แบบ Frenemy กล่าวคือเป็นการร่วมมือกันระหว่างคู่แข่งในตลาดเพื่อเจาะตลาดใหม่หรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดเดิม แต่ในกรณีอุตสาหกรรมที่กำลังถูก disrupt จากภายนอก การรวมตัวกันของคู่แข่งอาจเป็นไปเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ ในกรณีนี้เทคโนโลยีจะกลายเป็นประเด็นรองที่ต้องพิจารณา ประเด็นหลักที่ควรให้ความสนใจในขั้นแรกคือการหา Value Preposition ใหม่ให้กับธุรกิจหรือการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เช่น การตั้งราคา, การทำการตลาดแบบ Personalization และการทำรูปแบบธุรกิจแบบแยกส่วน (Unbundling) เป็นต้น ตัวอย่างของการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจโดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยี คือ Netflix แต่เดิม Netflix เป็นธุรกิจให้บริการเช่าวีดีโอออนไลน์โดยไม่มีหน้าร้านเหมือนคู่แข่งอย่าง Blockbuster และใช้การขนส่งทางไปรษณีย์ ต่อมาเมื่อโลกเปลี่ยนเป็นยุคออนไลน์ Netflix ได้ปรับตัวมาให้บริการ Video Streaming ออนไลน์ซึ่งมีต้นทุนต่ำทำให้ตั้งราคาได้ถูกและสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการนำเอาเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์, ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารการตลาดรวมไปถึงพัฒนาประสบการณ์ในการดูหนังด้วยการแนะนำหนังให้ตรงกับความชอบและความต้องการของลูกค้าให้แม่นยำมากขึ้น ประเด็นหลักในขั้นต่อไปคือการสร้างเครือข่ายที่มีคุณค่า (Value Network) ร่วมกับธุรกิจอื่น ๆ ซึ่งถ้าเครือข่ายมีขนาดใหญ่มากพอจะเป็นการพัฒนาไปสู่การสร้าง platform หรือ ecosystem ไปจนถึงการปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมโดยรวมซึ่งเป็นขั้นที่ยากที่สุด ตัวอย่างธุรกิจที่สร้าง platform หรือ ecosystem ในแต่ละอุตสาหกรรม เช่น ธุรกิจเพลง; Apple iTunes, ธุรกิจโรงแรมและที่พัก; Airbnb, ธุรกิจการเงิน; PayPal และธุรกิจการศึกษา; Coursera, Udemy เป็นต้น

สิ่งที่ควรพิจารณาในการทำ Digital Transformation

1.    ด้านบุคลากร – ถึงแม้ว่าบริษัทจะจ้างที่ปรึกษาในการทำ Digital transformation หรือซื้อซอฟต์แวร์ที่มีประสิทธิภาพก็ยังไม่สามารถทำ Digital Transformation ได้อย่างสมบูรณ์ หากบุคลากรในองค์กรขาดความรู้ความเข้าใจและการตระหนักรู้ในเรื่องนี้ โดยประเด็นที่ต้องมุ่งเน้นมีดังต่อไปนี้

• Awareness การตื่นตัวรับรู้ความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี – คนในองค์กรรวมไปถึงผู้บริหารมีความเข้าใจและความสนใจในเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่อาจส่งผลต่อการทำงานของตนเองและองค์กรมากน้อยเพียงไร
• Innovation team ทีมนวัตกรรม – การจัดตั้งทีมนวัตกรรมเพื่อเป็นทีมที่ศึกษาค้นคว้าหาไอเดียหรือจุดบกพร่องในบริษัท โดยอาจเป็นทีมเฉพาะกิจหรือทีมประจำก็ได้ แต่ควรมีตัวแทนจากหลากหลายแผนก (Cross Functional) และอาจเชิญบุคลากรภายนอกมาเป็นที่ปรึกษา
• Leadership ผู้นำ/ผู้บริหาร – ผู้บริหารต้องแสดงให้พนักงานเห็นว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่สำคัญต่อองค์กร โดยอาจไปเป็นส่วนหนึ่งในทีมนวัตกรรมหรือเป็นแค่ Project Champion สั้น ๆ  

              Cultural support การส่งเสริมวัฒนธรรมองค์กร – การสนับสนุนวัฒนธรรมที่ส่งเสริมให้รางวัลคนที่กล้าคิดกล้าทำตามสำนวน Think Big, Act Fast, Start Small ยกตัวอย่างเช่น Google มีนโยบายให้พนักงานจัดเวลา 10-20% ของการทำงานในการคิดค้นไอเดียใหม่ ๆ

2.    ด้านกระบวนการทำงาน – ถ้าระบบภายในองค์กรยังไม่เป็นระเบียบแบบแผน ไม่ชัดเจนซ้ำซ้อน ควรเริ่มต้นจากการปรับปรุงระบบภายในโดยเน้นการเปลี่ยนแปลงเพื่อวัตถุประสงค์แรกซึ่งก็คือการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ถ้าระบบภายในเริ่มแข็งแรงขึ้นก็จะสามารถนำเทคโนโลยีมาใช้และทำอะไรใหม่ ๆ ได้สะดวกมากขึ้น

3.    ด้านเทคโนโลยี – ระบบไอทีพื้นฐานภายในขององค์กรเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญ องค์กรควรมีระบบที่ใช้ในการจัดการข้อมูลและการบริหารองค์กรพื้นฐาน เช่น ระบบที่ใช้ในการจัดการข้อมูลของลูกค้า (Customer Information System) เพื่อดูพฤติกรรมการบริโภคและความต้องการของลูกค้า ระบบวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐาน (Reporting System) และระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานตาม KPI (Performance Management System) เป็นต้น นอกจากนี้ควรตรวจสอบความพร้อมของระบบทั้งในด้านความเสถียร ความปลอดภัย รวมไปถึงความยากง่ายของการเชื่อมต่อกับระบบอื่น ๆ โดยเฉพาะระบบภายนอกองค์กร เมื่อมีระบบไอทีพื้นฐานที่ดีพอ (รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ ปลอดภัย) ก็สามารถที่จะต่อยอดจัดสรรหาเทคโนโลยีชั้นสูงใหม่ ๆ เข้ามาเพิ่มเติมได้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ระบบอัตโนมัติหรือหุ่นยนต์ (Automation | Robotics) การใช้เซ็นเซอร์ตรวจสอบและควบคุมการทำงานอย่าง Internet of Things (IOTs) ทำงานร่วมกันกับระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ช่วยให้ระบบโดยรวมทำให้ได้เร็ว อัตโนมัติและฉลาดมากขึ้น

Digital Transformation เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นต่อทุกองค์กรมากน้อยเร่งด่วนขึ้นอยู่กับสภาวะของธุรกิจและอุตสาหกรรมว่าได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจหรือ Disruption technology หรือผู้เล่นใหม่ ๆ แค่ไหน องค์กรควรกำหนดเป้าหมายวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน มีกลยุทธ์แผนงานที่สอดคล้องกันทั้งในส่วนของธุรกิจและไอที เพราะความยากง่ายซับซ้อนของการ transform แปรผันตามวัตถุประสงค์ดังที่ได้กล่าวข้างต้น แม้ว่าการเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญก็จริง แต่สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ คน ผู้นำ วัฒนธรรมและการบริหารจัดการองค์กร เป็นปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงต่อความสำเร็จของการทำ Digital Transformation