Yüksek fiyat hoşnutsuzluğunun ilacı olarak taze gıda

Alışveriş stresi yeniden yükseliyor ve bu kez COVID-19 yüzünden değil, yiyeceklerin yüksek fiyatları yüzünden. Nereden alışveriş yaptıklarından ne satın aldıklarına kadar enflasyon, tüketici için hemen hemen her şeyi etkilemektedir. Bu durum da sisteme uyum sağlamaya çalışan yiyecek sektörünün cirosunu ve kârlılığını etkiliyor. Fakat sadece fiyat açısından değil, başka yönlerden de rekabet etmeyi isteyen taze gıda üreticileri ve market sahipleri için bu durumun olumlu bir tarafı olabilir: Sağlık ve zindeliğe ilişkin gelen sürekli talep.

Fiyat diğer satın alma etkenlerinin önüne geçerken tüketicilerin %84’ü taze gıda satın alırken hala sağlık ve zindeliği ön planda tutuyor. Her dört kişiden üçü aktif olarak daha kişisel besin arayışındayken,  bu oran bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 13 artmıştır. Dahası, tüketicilerin %55’i sağlık ve zindeliklerine olan etkileri dolayısıyla doğru gıdaları yüksek fiyatlara satın almaya hazır olduklarını söylüyorlar. Sağlık ve zindeliğin önemli olduğunu söylemek bir şeyken; belirli sağlık sorunlarını engellemek ve tedavi etmek için gıdayı kullanmaksa farklı bir şey. Bilgi, erişim ve kullanım kolaylığı gıda endüstrisinin ele alması gereken mevcut engelleri oluşturuyor.

Neyse ki gıda üretici ve perakendecileri bir yandan tüketicilerin bu engelleri aşmasına yardım edebilir, diğer yandan da ciro ve gelirlerini artırabilirler. Çoğu tüketici market sahiplerine güvendiğini belirtirken; kişiselleştirilmiş bir beslenme için bazı tıbbi verilerini paylaşmaya ve teknoloji kullanımına hazır olduklarını söylüyor.

Ancak günümüzün enflasyonist ortamını göz önünde bulundurduğumuzda sağlık ve zindelik tarafından sunulan fırsatlar fiyat bağlamı dışında tam olarak anlaşılamayabilir.

Yöntem

• Amerika Birleşik Devletleri’nde, evlerine taze gıda satın alan 2.054 yetişkinle (18-70 yaş arası) anket yaptık.
• Anketler Temmuz 2022’de yapıldı.
• Bu örneklem, ortalama ABD tüketicisinin temsili bir görüntüsünü elde etmek için ABD nüfus sayımıyla eşleştirildi.
• Sonuçların hata payı +/– %3’tür.

Fiyatın önceliği

Pandeminin ortasında F-T-B açısı; (fiyat, tercih ve bozulabilirlik) taze gıdadan ziyade donmuş gıdalara kaydı. Şimdi yükselen enflasyonla birlikte fiyat neredeyse her şeyi gölgede bırakıyor.

Örneğin, Temmuz 2022 yılından itibaren donmuş muadillerde görülen satışlardaki dolar cinsinden artış bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla taze gıda satışlarını geçti. Ancak birim satış bazında donmuş muadillerde taze gıdaya göre daha fazla küçülme yaşanmış olmakla beraber aslında her iki kategori de küçülmüştür. Peki neden? Cevap muhtemelen fiyat enflasyonudur. Daha düşük mutlak fiyattan başlamasına rağmen donmuş muadiller, taze gıdanın iki katı kadar fiyat enflasyonuna maruz kaldı ve anketteki tüketiciler de bunu fark etmiş görünüyor.

F-T-B ve taze gıda

Donmuş gıda karşılaştırması dışında taze gıda satın alan tüketicilerin (%92) akıllarındaki en önemli konu yine “fiyat”. Daha fazla tüketici “fiyatı daha düşük gıdaları tercih ettiklerini” söylüyor (%85; bu oran 2021 yılından bu yana yüzde 5 artmış). Endişe verici olan bir durum da şu ki haklı ya da haksız her 10 tüketiciden yedisi fahiş fiyat uygulandığını düşünüyor. Bu tüketiciler geçmiş tutumlar devam ederse gelecekteki harcama planlarını yeniden gözden geçirebilirler. Dahası, taze gıda için yüksek fiyat ödeme istekliliği bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 9 düşerek %61 olarak gerçekleşmiştir.

Bozulabilirlik ise hala konuyla ilişkili fakat daha çok bütçe meselesi haline geldi. Her 10 tüketiciden neredeyse sekizi (%78) muhtemelen harcamalarını en aza indirme isteğinden dolayı gıda israfına dikkat ediyor. Düşük gelirli tüketiciler ve gıda yardımı programlarından yararlananlar satın alma etkeni bağlamında gıda israfına en çok dikkat edenlerdir. Yine bunun yüksek fiyatlara bir tepki olduğunu söyleyebiliriz.

Birçok açıdan tercih de bir fiyat fonksiyonu haline gelerek tüketicilerin diğer önceliklerine ilişkin bakış açılarını etkilemeye başladı. Pandemi gibi fiyat enflasyonu da diğer faktörleri bastırıyor. Satın alma etkenleri olarak sürdürülebilirlik, yerel olarak yetiştirilenler ve GDO’suzlar pandemi öncesi düzeylerine göre daha düşük bir düzeydeler (2019’a kıyasla en az yüzde 12 daha düşük). Hepsinin, şimdi daha az tüketicinin ödemeye razı olduğu yüksek fiyatlara sahip olduğunu göz önünde bulundurun (daha fazla bilgi için bkz. Ek A: Taze gıda tüketici karakterlerini yeniden inceleme).

Tüketiciler fiyat enflasyonunu nasıl karşılıyor?

Fiyat enflasyonunun farkında olan her 10 tüketiciden dokuzu (%92) duruma adapte olmak için özel markalara geçiş yapmak, sepet boyutu ve karmasını değiştirmek ve birden fazla mağaza gezerek nitelikli seçimler yapmak gibi çeşitli stratejiler uyguluyor.

Harcamaları azaltma

• Tüketicilerin neredeyse yarısı (%46) daha az sayıda pahalı gıda satın alıyor.
• Gıda israfını azaltmaya odaklanan %40 ise satın aldıklarından daha fazla yararlanmak için çeşitli önlemler alıyor. Tüketicinin geliri düştükçe israfı azaltma ihtimali artıyor.

Daha ucuzlarını satın alma

• Tüketicilerin yaklaşık üçte biri daha ucuz ürünlere geçiş yapıyor. Özellikle kırsal kesimlerde (%45) bazıları ünlü markalardan özel markalara geçiş yapıyor (%38).
• Gider tasarrufu için özellikle düşük gelirli ve kırsal gruplarda yaklaşık beşte birlik bir kesim taze gıda yerine donmuş gıda veya uzun raf ömrüne sahip başka gıdaları tercih ediyor (%18).
• %37’lik bir kesim indirimli ürünleri satın aldıklarını veya kupon kullandıklarını söylüyor.

Kanal oyununu oynamak

• Her üç tüketiciden biri en iyi fiyatları bulabilmek için birden fazla mağaza dolaşıyor ve artık tüm alışveriş listesine sadık kalmıyor. Ancak bu davranış, bekar veya yılda 200.000 Amerikan doları kazanan tüketicilerde önemli ölçüde azalıyor.
• Her beş kişiden biri birincil marketini daha düşük fiyatlar sunan bir marketle değiştiriyor (fakat bebek patlaması kuşağındakiler eski alışkanlıklarına daha sadık).
• %15’lik bir grup çevrim içi alışverişle ilgili ücretlerden kaçınmak için çevrim içi alışverişlerini azalttığını söylüyor.

Daha sert önlemler almak

• Her 10 tüketiciden üçü biftek, lüks deniz ürünleri ve olsa iyi olur dediğimiz türden ürünler de dahil belirli gıdaları satın almayı bıraktı.
• %15’lik bir kesim aşevleri, Takviye Besin Yardımı Programı (SNAP -Supplemental Nutrition Assistance Program), Kadınlar, Bebekler ve Çocuklar için Özel Takviye Besin Programı (WIC - Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children) veya benzer programlardan yardım aldı.

Gerçek bir kolaylık

Her 10 Amerikalıdan biri (38,3 milyon) açlık tehdidi altındaki bir hanede yaşıyor. Bu tüketiciler her ne kadar fiyatlar, kalite ve beslenme konularına dikkat edip gıda israfından da kaçınmaya çalışıyorsa da aynı zamanda kendilerinin belli bir kolaylığa da ihtiyacı var.

Burada bahsettiğimiz kolaylık, New York’ta bulunan açlık karşıtı bir kurum olan West Side Campaign Against Hunger (WSCAH) da dahil olmak üzere yenilikçi kurumların sunmaya çalıştığı bir şey.

40 yıldan fazla bir süredir WSCAH tek bir yerde geleneksel modelde bir aşevi işletti. Kurum daha çok taze gıda ve seçenek üzerine odaklansa da bu model ihtiyaç sahibi kişilerin sağlıklı, taze ve ücretsiz yemek için aşevine gitmesine yönelikti. Fakat son beş yılda WSCAH ana aşevi modelini tersine çevirerek gıdayı insanlara götürmeye başladı.

WSCAH şimdilerde New York City’nin beş bölgesinde bulunan 50’den fazla kuruma hizmet veriyor. Besin değerine sahip gıda sağlayarak, toplum temelli bir dağıtım modeli üzerinden sağlanan hizmet 75.000’i aşkın kişiye sunuluyor.  Yakın zamanda WSCAH, Digital Choice Projesi kapsamında doğrudan insanların kapılarına paket şeklinde sağlıklı yemekler dağıtma amaçlı programlar deniyor.

WSCAH’nin CEO’su ve yetkili müdürü olan Gregory Silverman konuya ilişkin olarak şöyle diyor: “Çoğunlukla birden fazla yarı zamanlı işte çalışıp, toplu taşıma araçlarında uzun mesafeli yol kat eden New York’lular yoğun bir hayat sürüyorlar. Müşterilerimizin kolaylık arz eden bir yiyecek dağıtımına ihtiyaçları var. Bu sistem ailelere istedikleri ve ihtiyaç duydukları sağlıklı ve taze yemekleri pişirmelerine olanak sağlayacaktır.”

Eninde sonunda döneceğimiz yer: Sağlık ve zindelik

Enflasyon sırasında şirketlerin fiyat dışındaki yönlerde rekabet edebileceklerini düşünmek zor. Birçok tüketici ürünü CEO’suna göre 2022 yılının ilk yarısındaki kısıtlanmış esneklik eski modellerden ayrıldı. Tüketiciler yüksek fiyatlı da olsa market alışverişi gibi ihtiyaçları için pandemiden bu yana biriken kaynaklarını kullanıyorlar. Fakat bu birikimler ne kadar idare edebilir? Birikimler azaldıkça ve daha yüksek esneklik etkisini gösterdikçe tüketicileri ne gibi şeyler harcama yapmaya yöneltebilir?

İlaç olarak gıda

Sağlık söz konusu olduğunda gıdanın önemi büyüktür. Sağlıksız beslenme ölüm anlamında en önemli risk faktörüdür. Kardiyovasküler hastalıklar, tip 2 diyabet ve hatta bazı kanser türleri söz konusu olduğunda kötü beslenmenin dünya genelinde her beş ölümden birinde payı oluyor. İntolerans ve alerjiler, beslenme eksiklikleri ve sindirim sağlığı dahil olmak üzere gıdayla ilişkili başka sağlık sorunları da bulunmaktadır.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 48 milyondan fazla hanede bir kişi beslenmenin büyük öneme sahip olduğu bir sağlık sorunu yaşıyor. Gıda Sektörü Derneği (FMI) ve Beslenme Akademisi Vakfı tarafından ortaklaşa yayınlanan bir araştırmanın Nielsen verilerine göre bu haneler Amerikalıların %60’ını ve yıllık market satışları açısından da neredeyse 270 milyar Amerikan dolarını temsil ediyor.

Birçok hane aynı zamanda sağlıkta eşit fırsatlar bulmada zorlanırken gıda güvensizliği tek başına sağlık sorunlarıyla oldukça bağlantılı. Yaklaşık 17 milyon Amerikalı marketlere uzak, düşük gelirli bölgelerden oluşan, gıda ürünlerine erişimin zor olduğu yerlerde yaşıyor. Sağlıklı gıda talep etmelerine rağmen bu gıdalara erişimde zorluk yaşıyorlar.

İlaç olarak gıda, bilimsel olarak doğrulanmış fikirlere dayanan, kişiselleştirilmiş, sağlıklı beslenme alışkanlıklarıyla kazanılan önleyici ve iyileştirici faydaları içeren bir kavramdır. . Daha geniş tanımlar aynı zamanda beslenme ve gıda güvenliği katkılarını içermektedir.* Fakat bu kavram hiçbir koşulda bir doktor tarafından yazılan tıbbi ilaçların önemine gölge düşürmemelidir.

*Academy of Nutrition and Dietetics Foundation, “Definition of terms list,” Şubat 2021.

Gıda üretici ve perakendecileri uzun zamandır sağlığı stratejilerinin ve mesajlarının bir parçası haline getirseler de, tüketicilerin taze gıdayı ilaç olarak kullanmalarına yardım etmek yeni ufuklar açabilir. Birçok tüketici, doğru gıdanın sağlık ve zindeliği artırabileceğini düşünüyor. Her dört tüketiciden en az üçü taze gıdaların önleyici veya iyileştirici faydaları olduğunu veya yeri geldiğinde en iyi ilaç olabileceğini düşünüyor. Her iki tüketiciden biri ilaç yerine geçebilecek gıdalara daha fazla harcama yapmaya istekli.

Gıda ve sağlık sonuçları arasında bir bağlantı olduğuna inanan tüketicilerin sayısı bir konuyken, sağlık ve zindelik için gıda satın alırken hangi özel faydaları aradıkları ise başka bir konudur. İyi hissetmek veya daha fazla enerjiye sahip olmak gibi genel zindelik çoğu insana cezbedici geliyor ki bu da mantıklı olandır. Fakat bunun ötesinde, birçok önleyici ve iyileştirici sonuçlarla güçlü bir ilgi dikkat çekiyor.

Kırılmış bir bağlantıya köprü olmak

Söz konusu sağlık olduğunda tüketiciler taze gıdaya özel bir saygı duyarlar. Tüketicilerin %80’i taze gıdanın sağlıklı olarak pazarlanan paketli veya işlenmiş gıdalara kıyasla daha sağlıklı olduğuna inanıyor. Fakat taze gıdanın yine de bir dezavantajı var. Paketli sağlık ürünleri, daha kolay bir şekilde etiketler üzerinden belirli sağlık iddialarında bulunabilir ve en çok talep edilen sağlık sonuçlarına yönelik formüle edilebilir veya takviye edilebilir.

Öte yandan, taze gıdaya ilişkin bilgi eksikliği mevcut: Tüketicilerin %62’si belirli gıdaların sağlıklı olmalarına yönelik çelişkili bilgiden ve karışıklıktan bahsediyor. 10 tüketiciden dördü hangi taze gıdaların ilaç yerine geçebileceğini tam olarak anlamıyor. Tüketicilerin yarısından biraz fazlası gönül rahatlığıyla gıdayı ilaç olarak kullanmak için gıdanın kökeni, güvenliği ve besinsel özellikleri hakkında veri edinmenin çok önemli olduğunu söylüyor.

Fakat bir bağlantı kurulduğunda iyi şeyler gerçekleşebilir. Guiding Stars etiketleme ve işaretleme (Hannaford, Giant, Food Lion ve Stop & Shop gibi markalar tarafından kullanılan) ve Kroger’ın OptUP programı da (bkz. “Yenilikçi girişim” adlı bilgi kutusu) dahil olmak üzere mevcut girişimlerle ilgili araştırmalar pozitif sağlık sonuçları gösteriyor. Bazı araştırmalar da bu programların market sahipleri için gıda satışlarını artırabileceğini gösteriyor. Birçok perakende satıcısı cirolarına olabilecek potansiyel faydaları fark etmeye başlıyor. Yakın zamanda gerçekleştirilen bir FMI çalışmasında 10 perakende satıcısından yedisinin tüketicinin sağlık sorunlarını kontrol altına almak veya onlardan kaçınmak için gıdadan faydalanmaya ilgi gösterdiğini düşündüğü belirtilmiştir. Bu da ilaç olarak gıda konseptinin işlerini pozitif olarak etkileyeceğine bağlanıyor.

Yenilikçi girişim

Büyük marketlerde bulunan eczaneler ve sağlık bakımı kliniklerine sahip Kroger Co. ve Kroger Health, müşteri-hastalarının sağlığını iyileştirmek için yenilikler getiriyorlar. Müşterilerin meyve-sebze reyonlarında daha sağlıklı gıdalar bulmalarına yardımcı olmaları için lisanslı beslenme uzmanları istihdam ettiler. Buna ek olarak hastalara daha sağlıklı gıda seçeneklerini ve diyabet hastaları için kontrol altında tutulan gıda listelerini desteklemek için aylık 75 Amerikan doları sağlamak üzere bir sigorta şirketiyle ortak oldular.

Şüphesiz ki,  sağlık girişimlerinden biri aracılığıyla Kroger, müşterileri için beslenmeyi hem kolaylaştırıyor hem de kişiselleştiriyor. OptUP olarak adlandırılan bu girişim sağlıklı gıdaları daha kolay bir şekilde seçmeyi hedefleyen bir beslenme puanlama sistemini tanımlıyor. OptUP puanları, zaman içindeki kendi alışveriş verilerine dayalı olarak, hem bireysel hem de toplu besin maddeleri için sağlanır. Puan değerleri lisanslı beslenme uzmanlarından oluşan bir uzman ekip tarafından oluşturulmuş ve gıdaları “1 ve 100 arasında basit bir ölçekle değerlendirmek için veri bilimi, kanıta dayalı beslenme bilgisi ve makine öğreniminden faydalanılmıştır”. OptUP puanları, Kroger’ın çevrim içi alışveriş sitesinde ve mağaza içerisinde de kullanılabilen uygulamasında bulunabilir.

OptUP; Cincinnati Üniversitesi, UC Health, Cincinnati Çocuk Hastanesi ve Kroger ortaklığıyla yakın zamanda yürütülen “SuperWIN” çalışmasının bir kısmına dahil edilmiştir. OptUP içeren tüketici denek grubunun, hipertansiyonu önlemeye yönelik beslenmeyle ilgili yaklaşımlara veya DASH diyetine karşı en gelişmiş uyuma sahip olduğu bulunmuştur.

Veri ve teknoloji için bir rol

Tüketicilerin taze gıda ve sağlık sonuçları arasındaki bilgi eksikliğini kapatmalarına yardımcı olabilecek şirketlerin tüketicileri kazanma ve fiyat dışındaki unsurlarda rekabet etme fırsatları bulunmaktadır. Tüketicilerin yaklaşık yarısı için market sahipleri tarafından sağlanan bir uygulama bunun önünü açabilir. Bu müşteriler, market sahiplerine kişiselleştirilmiş, gıda temelli sağlık önerileri sağlamaları konusunda güvenmenin yanında bir uygulama kullanıp verilerini paylaşmak için istekliler. Hatta her 10 kişiden dördü tıbbi verilerini paylaşmaya yönelik istekleri olduğunu belirtiyor. Bu da market içerisindeki eczanelerde potansiyel bir sinerjinin yolunu açabilir.

Sağlık ve tıbbi verilerini paylaşmaya en istekli tüketiciler daha çok kentsel alanlarda yaşayan genç ve orta yaşlılar. Y kuşağı ve ilaç olarak gıda için yüksek fiyatlar ödemeye hazır olanlar, verilerini paylaşmaya hazır olanların neredeyse iki katı iken, bebek patlaması kuşağına mensup kişilerde verilerini paylaşma ihtimali en azdır. İlginç bir şekilde, bazen et gibi hayvansal ürünler yerine bitki bazlı alternatifler satın alan insanların, veri paylaşmaya istekli grupta yer alma olasılığı neredeyse iki kat daha fazla.

Harekete geçmek için yeni fikirler

Mevcut olarak enflasyon, tüketicilerin dikkatini fiyattan başka bir şeye odaklanmalarını zorlaştıracak düzeyde. Bu durum sürerken şirketler, ilişkili satın alma davranışlarını dikkatli bir şekilde yönlendirmelidir (daha fazla bilgi için bkz. Ek B: Gıda sektörü için enflasyon eylemleri).

Fakat enflasyon karşısında bile sağlık ve zindelik aracılığıyla hem tüketicilere hem de işletmelere fayda sağlayacak bir fırsat var gibi görünüyor. Tüketicilerin engelleri aşmalarına ve gıdayı ilaç olarak kullanmalarına yardımcı olabilecek taze gıda üreticilerinin ve perakendecilerinin, taze gıdadaki rekabetçi konumunu artırma ve mağaza genelinde cüzdan payını büyütme şansı bulunuyor. Bu yolu seçenler aşağıdaki yaklaşımı gözden geçirmeyi isteyebilirler:

Yöntemi hazırlayın

Gerçek bilgi için bir temel kurun. Gıdayla ilgili her türlü iddia bilimle desteklenmeli ve düzgün bir şekilde ifade edilmelidir. Bilimsel literatürde yeterlilik kazanın. Tüketiciler için herhangi bir faydayla bağlantı kurmadan önce iddiaları araştırması ve doğrulaması için lisanslı beslenme uzmanı ve başka tıbbi profesyonellerden yararlanın.

Sağlık için depolayın. Bir mağazanın ürünleri farklı fiyat noktaları ve iyi, daha iyi ve en iyi kalitede ürünleri depoladığı gibi diyabet hastaları, kalp sorunu olan kişiler veya yiyecek alerjisi olanlar dahil olmak üzere müşterilerin sağlık ihtiyaçlarına hizmet edecek seçenekler sağladığınızdan emin olun.

Temel ortaklıklar kurun. Sağlık, hala alışılmamış olabilecek bir ekosistemdir. Bağlam sağlamada yardımcı olabilecek, kaynak sağlayabilecek ve önemli eksiklikleri giderebilecek kuruluşlarla ortak olmayı göz önünde bulundurun. Örneğin, sigortacılar, iyileştirilmiş sağlık için kendi bünyelerinde bulunan teşvikler sayesinde finansal kaynak sağlayabilir. Başkaları veri eksikliklerini giderebilir. Guiding Stars etiketleme şirketi veya Good Measures gibi kuruluşların gıda ürünleri ve besinsel özellikler arasında pazarlamayı hızlandırabilecek veri haritaları bulunur.

Değer sağlayın

Evinizden başlayın. Taze gıda güvensizliği olan çalışanlara ve toplumdaki insanlara hizmet vermek için program unsurları oluşturmayı göz önünde bulundurun. Bu durum sağlığı iyileştirmenin özünde olan faydalarına ek olarak birincil ortaklıklar kurmanın ve hangi girişimlerin yankı uyandırıp daha sağlıklı sonuçlara yol açabileceğini öğrenmenin bir yoludur.

Teknolojiyi kullanın. Bir lisanslı beslenme uzmanının şahsen bir müşteriyi birlikte reyonları gezip sağlıklı alışveriş ve yeme alışkanlıkları konusunda eğitmesi kadar güçlü başka bir şey yoktur. Fakat bu deneyimi ölçeklendirmek için teknoloji gerekir. En iyi uygulamalar birden fazla kaynağa sahip verileri içeren sağlık profilleri düzenleyebilir ve beslenme rehberliğini basit düzeyde tutabilir.

Daha akıllı bir tedarik zinciri oluşturun. Tüketiciler, gıdayı ilaç olarak kullanmak için takip ve izlenebilirlik gerektiren ögeye özgü veriler istiyor. Gıda üreticileri, perakende satıcılarla yakın ortaklık içerisinde ayrıntılı sağlık ve güvenlik bilgileri sağlamalıdır. İlaç olarak gıda bağlamında müşterilere bu verileri sağlamak,  önerilen yeni Gıda ve İlaç Dairesi izlenebilirlik gerekliliklerini karşılamak için üstlenilen yatırımlardan daha fazla değer elde etmenin bir yolu olabilir.

Yeni ufuklar keşfedin

Market içerisindeki eczanelerden faydalanın. Birincil çabalar tüketicilerin profillerini tamamlamasına dayanabilirken, müşterilerin eczanedeki verilerini paylaşmaları için yollar oluşturmak önerileri kişiselleştirmek için çok daha zengin profiller sağlayabilir. Tüm yasal, düzenleyici veya etik gereklilikleri anlamak ve bunlara uymak elbette ki çok önemli.

Daha büyük resmi düşünün. Sağlık sektörü, sağlıkta eşitliğe daha derin bir odakla ve prosedürler yerine toplum sağlığını teşvik etmeyi amaçlayan yeni geliştirilen teşvik yapılarıyla değişiyor. Taze gıda üreticileri ve market sahiplerinin toplumlarındaki güvenilir pozisyonlarıyla insanların ihtiyaçlarına hizmet etmek için klinik sağlayıcılar ve sağlık hizmetlerini ödeyenlerle güçlerini birleştirmeleri hayal edilmesi güç olacak kadar büyük bir adım değil. Bu iş birliklerinin halihazırda yürürlükte olan örnekleri mevcut. Gıda sektörünün önderlik etmemesi halinde diğer kuruluşlar da bu ihlale dahil olabilir.

Ek A: Taze gıda tüketici karakterlerini yeniden inceleme

2020 çalışmamız; alışveriş sıklığı, satın alınan taze gıda miktarı, fiyat algısı, kanal kullanımı, alışveriş sırasında stres ve ürünlerin stoklarda bulunmamasıyla ilgili deneyimleriyle ilgili yanıtlarına dayalı olarak iki belirgin tüketici karakteri tanımlamıştır. Çağdaş ve Geleneksel olarak adlandırdığımız bu iki belirgin tüketici karakterinin geçmiş iki yıla benzer olarak 2022 yılında ortaya çıktığını keşfettik.

Geçen senin anketinden yüzde 5 düşerek Çağdaş tüketiciler anket grubunun %43’ünü oluşturmuştur. Pandemi sonrası bir senaryoda daha fazla market içi alışverişe dönüş bu düşüşü açıklamaktadır. Çağdaş tüketiciler çoğunlukla daha genç, daha varlıklı, çevrim içi alışveriş yapan ve kentte yaşayan kişilerdir. Öte yandan Geleneksel tüketiciler daha yaşlı, düşük gelirli hanelerde ve öncelikli olarak kırsal alanlarda yaşayan kişilerdir.

Bu anket yayınında sağlık ve zindeliği daha yakından incelerken, bu fırsatı değerlendirmeye çalışan market sahipleri için iki kritik konu göz önünde bulundurulmalıdır.

1. Geleneksel tüketicilere kıyasla (%40) daha fazla Çağdaş tüketici (%59), kişiselleştirilmiş sağlıklı gıda önerileri almak için favori market sahipleriyle kişisel sağlık bilgilerini paylaşmaya hazır.

2. Çağdaş tüketiciler (%56), işlenmiş gıdalara ve takviyelere kıyasla taze gıdalardan sağlıklı besin elde edebileceklerine son derece inanıyorlar. Geleneksel tüketicilerin yalnızca %44’ü bu şekilde düşünüyor.

Taze gıdanın en güçlü destekçileri bile fiyatın tercihlerini ve davranışlarını etkilemesine karşı koyamıyorlar. Her 10 Çağdaş tüketiciden yedisi taze gıda için yüksek fiyatlar ödemeye razı fakat bu ücretleri ödemeye hazır olanların oranı son bir yılda yüzde 7 düşmüştür. Taze gıda alışverişi yaparken marka adı Çağdaş tüketiciler için (%55) Geleneksel tüketicilere (%35) kıyasla daha önemli bir yere sahip olmaya devam ediyor. Çağdaş tüketiciler arasında marka adının önemi 2021 yılındaki %71 oranından 2022 yılında %55 oranına düşmüştür.

Ek B: Gıda sektörü için enflasyon eylemleri

Sağlık ve zindeliğe yönelik sürekli ilgi büyük fırsatlar sunsa da, gıda üreticileri ve perakendecileri enflasyondan dolayı ortaya çıkan yeni tüketici alışveriş davranışlarına ve tercihlerine adapte olmalıdır. Rapor bulgularıyla bağlantılı fikirler aşağıdakileri içermektedir:

Tüketicileri oldukları yerde karşılayın

Yardıma ihtiyacı olanlara kucak açın. Mağazalarda ve özellikle çevrim içi ortamlarda gıda yardımı almayı tüketiciler için kolay ve suçluluk duygusu içermeyecek hale getirin. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki her 10 kişiden biri SNAP yardımından faydalanıyor. Buna rağmen bu yardımları kabul eden 250.000 perakende konumlardan yalnızca küçük bir kısmı SNAP elektronik yardım transfer ödemelerini çevrim içi olarak kabul ediyor.20 Bu tüketicilerin çevrim içi sipariş ve teslimat kolaylığına ihtiyaçları var.

Daha düşük fiyatlı ürünlere geçiş yapmayı kolaylaştırın. Bu halihazırda gerçekleşen bir şey; bu yüzden bunu kolaylaştırın. Fikirler arasında tüketicilerin nereye geçiş yaptığını öngörmek ve elinde ilgili envanteri bulundurmak; ürünleri raflara yaratıcı bir şekilde yerleştirmek ve arama sonuçlarında tercih edilen alternatifleri vurgulamak yer alıyor. Buna, daha alt kademeli marka çeşitleri üreten üreticiler de dahil. Tüketicilerin en çok dikkat ettikleri özelliklere daha fazla odaklanmak için bu ürünleri yeniden tasarlayın. Önemsenmeyen özellikleri ve içerikleri kaldırmak tüketicinin gözünde uygunluğu artırırken maliyetleri de düşürebilir.

Özel marka seçeneklerini çoğaltın. Daha düşük fiyatlı ürünlere geçiş yapmak perakende satıcıları ve onlara hizmet eden üreticiler için özel markalarda bir fırsat olduğu anlamına gelir. Tüketiciler, şekil faktörünü değiştirmektense (taze gıda yerine konserve satın almak gibi) ünlü markalardan özel markalara geçiş yapmayı tercih ettiklerini belirtiyorlar. Doğru yapıldığı takdirde bu özel markalı seçenekler, alt bölümlere veya kitle markalı ulusal alternatifler yerine bu seçenekleri tercih etmeye başlayabilecek belirli tüketici gruplarına odaklanabilirler.

Daha iyi sonuçlar için iş birliği yapın

Fiyatlandırmada netlik sağlayın. Maliyetleri mümkün olduğunca düşük tutun, adil fiyatlandırma uygulayın ve fiyatlar artırılması gerektiği zaman ortakların ve tüketicilerin artışın arkasındaki nedenleri anladığından emin olun. Değer zincirindeki şeffaflık diğerlerinin niyetinize güvenmelerine yardımcı olur ve fahiş fiyat uygulaması şüphesini azaltabilir.

Tüketicilerin israftan kaçınmasına yardımcı olun. Tüketiciler özellikle şimdi gıda israfı yapmak istemiyor. Tüketicilerin bozulmadan önce satın aldıklarını yemeye yardım edecek herhangi bir çözüm yardımcı olacaktır. Bu yardımı birçok şekilde yapabilirsiniz; uygun paket boyutları, gıdayı mümkün olduğunca taze bir şekilde sunmaları için soğuk zincirleri en uygun hale getirmek ve hatta depolama püf noktaları ve son kullanma tarihleri hakkında eğitim. Bir bakıma bu tüketicilerin risk yönetimi yapmalarıyla ilgilidir. Tazelik garantisi güvence sağlayabilir.

Kötüye kullanıma karşı koruma. Gıda üreticileri, kupon depolama ve diğer promosyon manipülasyonu gibi istismarcı alışverişçileri sınırlamak için perakende satıcısı ortaklarla birlikte çalışabilir. Bazı perakende satıcıları şimdi, dijital kupon kitlelerini, verimsiz tüketici ilişkileri ortaya çıkarmadan bu kuponlara en çok ihtiyacı olan veya en iyi şekilde karşılık verecek müşterilerle sınırlamak için müşteri veri platformlarını ve dijital kupon sistemlerini kullanıyorlar. Perakende satıcıları tüm indirimli ürünleri tek bir yerde sergilemeyerek indirimli ürünleri alıp sıradaki mağazaya geçmeyi kolaylaştıran nitelikli seçim yönteminin önünü kesebilir. Alışveriş listesinin tamamını tek bir yerden tamamlamayı teşvik etmek için genel sepet boyutuna dayalı olarak teşvik sağlamak için sadakat programları kullanmayı göz önünde bulundurun.