洞察解析

《會計師看時事》行銷三招 抓住消費者眼球

勤業眾信聯合會計師事務所審計部副營運長及消費產業負責人 / 柯志賢

受到全球經濟快速變遷影響,許多業者重新評估企業的策略定位,以求創造持續獲利和成長。

勤業眾信(Deloitte)近期發布「2015年全球消費產品力量調查報告(Global Powers of Consumer Products 2015)」,針對消費產品業者如何更深入群眾、建立連結消費者互動網絡的創新行銷模式,提出了三點未來發展及建議。

首先,開啟與消費者對話平台並運用消費者參與的商機。

相較於過去,消費產品企業與消費者的對話頻率日益增加,消費產品業銷售模式已開始由傳統的供給導向,轉為客戶需求為主導的態勢。

企業面對日趨重要的消費者參與式型態商機,需投入更多資源與時間來引導及開發因消費者參與所獲取的商業資訊,並隨著消費者對商品創新的預期不斷增加,公司也需管理多種消費者的接觸管道並持續與其建立良好互動關係,亦即企業常需將自身定位在對話中心,才能成功地與消費者作最佳溝通。

其次,結合社群力量與消費者共同創造品牌體驗話題。

現今,許多得到授權的消費者,如網路部落客、社群媒體,可大幅驅動消費市場成長,其推廣商品或服務的行為加劇競爭並推動創新。業者也正在學習將個人消費者以及社群的反饋納入企業價值鏈中。

我們稱這種基於社群見解而發展出的獨特消費產品創造概念為「Billion-to-one」現象,或「B2ONE」體驗,亦即商品或服務將以消費者體驗導入構思、設計、生產以及商業活動等階段,因此利用「B2ONE」體驗將促使公司以多元方式改變其產品生產與銷售方法和流程。

以可口可樂推出第一支由用戶設計內容的電視廣告為例,這則廣告選擇在美國熱門選秀節目《美國偶像》最後一集播出。

廣告內容特色是邀請青少年參與競賽,拍攝競賽短片「分享他們喝一口可樂的感覺」。

可口可樂公司從來自世界各地超過400部短片中選擇40部,做為最終廣告行銷內容。

這個活動也顯示出,愈來愈多消費產品企業面臨如何將焦點投射至消費者,進而共同創造產品和服務以及行銷傳播與創意內容等需求。

最後,培養及維護品牌信任度成為消費產品業者的競爭優勢。

根據研究發現,消費者與產品服務專家討論品牌或產品喜好的次數,遠不及與其家庭、朋友和其他消費者討論的次數,所以消費者間的資訊交流,對品牌影響力將遠大於商業促銷活動。

另依據統計數據顯示,80%的消費者更傾向於可以保護其個資的企業購買商品,72%的消費者則會避免購買無法保護其個資的企業產品。由此可見,信任是消費者購買行為的重要驅動力。

展望未來,消費產品企業將持續透過收購和整併為企業拓展市場,以持續推動潛在成長。

因此,業者可思考是否應簡化並集中產品組合,以達到建立高檔品牌形象或強化核心產品的領先地位,或是拓展相鄰的產品類別至快速成長的區域市場,以保障已開發市場中的既定品牌形象。同時,能夠快速掌握高成長的新興市場趨勢,透過整合資源,創造規模經濟以降低成本。

如此,將可以更靈活的組織,順應市場改變潮流,取得消費產品市場領先商機。

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