"El cambio son los baby boomers"

Argentina - 20 de octubre de 2016 - Apertura - Pág. 110,112 -

Para Jack Ringquist, líder Mundial de Consumo de Deloitte, los millennials no inciden tanto en la industria de Alimentos y Bebidas como sí lo hacen sus antecesores: "Sienten culpa".

Treinta son los años que el californiano Jack Ringquist (55) lleva asesorando a los ejecutivos y equipos de las principales multinacionales para mejorar la performance de sus negocios.
Ocho desde Accenture y 22 desde Deloitte, firma de la que, hoy, es flamante Líder Mundial en Consumo. Principal consultor de Nestlé en los Estados Unidos, también trabaja para otras compañías de la cartera de la Big Four, como Cadbury, Clorox y Coca-Cola Femsa.

"Estuve seis veces en Buenos Aires. Pero, ahora, veo que hay un compromiso de mejora. Aunque, también, existe consciencia de que el camino por delante es difícil", responde, cuando se le pregunta por el feedback que le dan los ejecutivos locales. Su visita a la Argentina no es casual: por su expertise en Alimentos y Bebidas, y tras la mejora de las relaciones con los Estados Unidos, Ringquist reconoce que, hace dos años, era imposible plantearse un panorama como el actual.

"A largo plazo, soy muy optimista, por los tremendos recursos que tiene la Argentina. Hablando específicamente del sector Alimentos, a medida que el país se abra, llegarán más inversiones", subraya. No obstante, advierte que la macro sigue siendo la principal preocupación que, hoy, tienen sus clientes que operan en el país. "Brasil y los Estados Unidos son los que surgen como los mercados a mirar en el mediano plazo", detalla. Hace hincapié en el último por la fuerte penetración de la comunidad latina. Señala que la industria argentina debe adaptarse al cambio de contexto político y económico. Y las compañías de bienes de consumo, a las que define como "old fashioned", deben apretar el acelerador si quieren sobrevivir. En sus informes, Deloitte explica que las compañías deben adaptarse a una "nueva normalidad" ¿En qué consiste? Existe un par de factores clave que están cambiando el contexto. Uno es que el crecimiento de la economía alrededor del mundo es más lento. El otro, que, durante años, la industria de Alimentos y Bebidas estuvo concentrada en tres puntos: el precio, el sabor y la conveniencia. Hoy, gracias a las nuevas tecnologías, las redes sociales y el acceso a la información -tanto científica como la que se produce entre los consumidores que hablan entre sí, otros factores se vuelven más importantes: la salud y el bienestar; el impacto que las empresas tienen en los problemas sociales, la sustentabilidad, los recursos naturales y los derechos humanos. Los consumidores deciden a qué compañías apoyarán y qué productos comprarán sobre estas variables. ¿Estos nuevos valores adoptados por el consumidor impactan realmente en el balance final de las compañías? Las empresas ya no controlan las tendencias económicas o el crecimiento para complacer a sus accionistas. Hace 10 años, me reuní con el CFO de una importante compañía global de alimentos. Hablamos sobre los productos orgánicos y él rechazó esa tendencia por completo. Me dijo: "Jack, aunque entre en lo orgánico, es una pequeña porción del mercado. No tendrá efecto en mi negocio". Ahora, esa misma empresa se encuentra a sí misma con un crecimiento muy pequeño, casi plano, por el hecho de no participar de ese segmento, que es adonde está el crecimiento hoy. Ese CFO se lamenta por no haber entrado en eso, porque el poco crecimiento que hay en el sector de Alimentos se da, específicamente, en productos orgánicos. ¿Y qué les dice desde su lugar de consultor, cuando se da cuenta de que las empresas se están quedando atrás? Que tienen que ponerse al día o sufrir las consecuencias y tener a su negocio continuamente en contracción, lo que no es una solución aceptable para una compañía. Deben pensar diferente. Ahora, hay distintas opciones con las que se pueden poner al día. ¿Cuáles son estas alternativas? Una es a través de fusiones y adquisiciones. Durante los últimos dos años, vimos una tremenda actividad de M&A en el sector. El desafío es que, dado que están tan desesperados, el precio que deben pagar es muy alto. La otra opción que tienen -y en la que empezaron a trabajar- es en investigación y desarrollo. En vez de salir a comprar, lo que hacen es desarrollar sus propias empresas o, incluso, invierten dinero en start-ups. ¿Este cambio en la decisión de consumo viene sólo de los millennials o cruza a todas las generaciones? Es un punto interesante. Los millennials presentan muchos desafíos para las empresas que fabrican bienes de consumo. Pero este cambio, también, viene de los baby boomers (N.d.R.: los nacidos después de la Segunda Guerra). Éstos tienen ingresos disponibles, que les permiten acceder a este tipo de productos. Pero lo interesante, y que sale en las investigaciones, es que tienen culpa: se sienten responsables por lo que hicieron y por cómo manejaron el mundo. Eso los motiva y los hace querer hacer las cosas de una manera diferente. Enfocarse en el medio ambiente y en hacer del mundo un mejor lugar para sus nietos. Es el factor emocional y toma un rol predominante en la población de mayor edad. ¿Cuáles son los desafíos que plantean los millennials a la industria? Las empresas perdieron el control sobre la comunicación y la conversación que se tiene sobre sus productos. Ahora, una firma de bienes de consumo, en vez de concentrar su tiempo y su dinero en Madison Avenue, debe utilizar la tecnología digital para entender cómo conectar con cada individuo para tener una conversación de manera auténtica. No vendiendo el producto, sino ofreciendo información valiosa que ayude a entender y formar las propias decisiones del consumidor. Es un mindset diferente; una tecnología diferente. La industria tiene que salir de su modelo tradicional. Debe encontrar gente que entienda a las redes sociales y esos son los millennials.

¿A sus clientes les da miedo contratarlo? Sí. Es una industria old fashioned, avejentada. Quien maneja una compañía debe entender que la pirámide de las organizaciones se dio vuelta. Las decisiones de publicidad y comunicación las toman sénior managers. Pero hay que decirles que miren a los más jóvenes, que son quienes están más en sintonía con el consumidor. Hay que darles el poder a ellos. Para eso, se necesita un cambio en el modelo de compensaciones, sueldos, de cómo se avanza en la empresa. Es un desafío muy difícil. Están empezando a entenderlo. Pero les llevará tiempo adaptarse. Usted plantea el desafío que, para las empresas tradicionales, significa lidiar con las redes sociales. Peno, gracias a Big Data, pueden saber más sobre sus consumidores que en cualquier otra época- Tienen la oportunidad. Pero, todavía, tratan de encontrar su camino. Las mejores empresas están empezando a experimentar con Big Data. Pero la mayoría recién intenta adaptarse. Deben tener mucho cuidado también porque las compañías de Alimentos y Bebidas no son como otras, que tienen mucha experiencia en manejar información confidencial, personal o cuidando esos datos. Si se utilizan de una forma reprobable, puede hacerle mucho daño a la marca. Están tratando de aprender de otras industrias que sepan utilizarla, como los servicios financieros y las empresas de tecnología. ¿Cómo influyeron estos cambios en la oferta y los productos? En Internet, hay más fotos de comida que de cualquier otra cosa. Y esa información no se viraliza sólo dentro de un país: llega a todo el mundo. La gente en América del Norte ve lo que comparte la de América del Sur y viceversa. Eso genera que el consumidor quiera probarlo todo. Creo que, por esto, el gran impacto se da en la customización de los productos. Lo vemos en la ropa o en los zapatos. La ciencia y la tecnología, ahora, permiten crear productos, alimentos y bebidas específicos para un segmento de la población. Los consumidores tienen expectativas, esperan ese producto. Y, si esto no lo hacen las grandes compañías, lo empezará a hacer una start-up, que le ganará la carrera. ¿Cómo reaccionan las empresas del sector, ante la necesidad de cambiar tanto su forma de trabajar como sus productos? Al principio, son negadores. Las compañías de Alimentos y Bebidas prosperan gracias a la producción en escala. Ahora, se ven obligadas a ser ágiles, flexibles e innovadoras. Lo que nos plantean hoy es que tienen los productos que los consumidores quieren pero que no hicieron un buen trabajo comunicándolo. Hicimos una investigación al respecto y su respuesta era: "Estamos seguros de que tenemos los productos que los consumidores quieren pero no estamos seguros de que ellos lo sepan". A veces, pasa porque, realmente, no se dan cuenta de que ése era un factor importante. ¦ Lucila Lopardo. "LOS BABY BOOMERS TIENEN INGRESO DISPONIBLE. Y SE SIENTEN RESPONSABLES POR CÓMO MANEJARON EL MUNDO. ES EL FACTOR EMOCIONAL".