Perspectives

Le client a-t-il toujours raison?

Comment les consommateurs peuvent stimuler l’innovation

L’innovation est devenue un enjeu concurrentiel primordial dans pratiquement tous les secteurs. Les clients s’attendent toujours à des produits ou services révolutionnaires, et quand ils sont déçus, ils ne s’en cachent pas.

Par Jennifer Lee

L’innovation est devenue un enjeu concurrentiel primordial dans pratiquement tous les secteurs. Les entreprises se sentent de plus en plus poussées à innover continuellement et à lancer de nouveaux produits et services à un rythme accéléré. Les clients s’attendent toujours à des produits ou services révolutionnaires, et quand ils sont déçus, ils ne s’en cachent pas.

Les entreprises se rendent compte que les méthodes traditionnelles d’innovation, soit l’élaboration à l’interne, les groupes de discussion et les recherches visant à déterminer la faisabilité et le potentiel du marché, ne tiennent pas toujours compte des besoins et désirs des consommateurs. Pour contourner le problème, un nombre sans cesse croissant d’entreprises placent le client au centre de leurs démarches d’innovation.

Les entreprises font intervenir leur clientèle à un stade plus précoce que jamais du cycle de développement des produits. Grâce aux médias sociaux et aux autres outils technologiques, il est possible d’accéder aux commentaires des clients au moment de formuler des idées et à l’étape de la conception plutôt qu’à celle de l’essai du produit. Ce genre de collaboration permet de créer de nouveaux produits et services plus rapidement et de manière plus économique. C’est aussi une façon de réduire au minimum les risques que les produits soient moins rentables que prévu ou pire encore, qu’ils soient un échec total.

Les gages de succès
Nous avons exploré l’innovation axée sur le client dans notre récent rapport intitulé Croissance axée sur le client : des attentes grandissantes et des occasions émergentes. Pour avoir du succès, les entreprises doivent savoir comment collaborer avec la clientèle et aussi pourquoi il est important de le faire.

Voici quelques astuces.

Un bon départ et une fin réussie
La plupart des entreprises savent intuitivement qu’il est avantageux de faire intervenir la clientèle dans l’élaboration de leurs produits, mais pour obtenir de bons résultats, elles ont besoin d’une bonne analyse de rentabilité.

Les leaders doivent avoir une vue d’ensemble. Afin de mettre en place les mécanismes servant à recueillir les idées et les commentaires des clients, l’entreprise doit faire des investissements. Par conséquent, elle doit évaluer quelle part sera compensée par les revenus issus des nouveaux produits. Voilà pourquoi il est important de tenir compte à la fois des coûts et des avantages d’une démarche d’innovation axée sur le client.

Il faut également avoir une vision réaliste de ce que peut apporter un processus d’innovation axée sur le client, comme n’importe quel processus d’innovation d’ailleurs. On voit plus souvent de petites innovations mises à l’essai, améliorées, perfectionnées et mises à l’essai à nouveau que des idées révolutionnaires, et elles ont tout autant de valeur. Il est recommandé de commencer à petite échelle et de soumettre le nouveau produit ou service à un groupe de discussion. On peut ainsi corriger les défauts d’un programme d’innovation avant de tâter le marché.

Un processus stratégique bien exécuté peut donner des résultats incroyables. En effet, en prenant les idées des clients pour les mettre en pratique, on peut créer un niveau de fidélisation extraordinaire, ce qui est d’une valeur inestimable sur un marché compétitif.

Règles de base
Quand elles entreprennent d’innover, les entreprises peuvent se disperser dans toutes les directions si le processus n’est pas bien encadré. En définissant des règles pour l’élaboration des produits, on peut orienter l’énergie de création du personnel et de la clientèle vers la direction stratégique qui convient à l’entreprise. Il est également important de bien gérer les attentes des clients, car ce ne sont pas toutes les innovations axées sur le client qui connaissent un immense succès.

Les leaders devraient prendre le temps de déterminer quelles sortes de nouvelles idées seront bien ou mal accueillies par leur entreprise. C’est en général la tolérance au risque qui joue un rôle déterminant quand vient le moment de répondre aux questions suivantes :

  • Des acquisitions sont-elles envisageables?
  • Envisagerons-nous de former des partenariats uniquement avec d’autres entreprises qui partagent nos valeurs?
  • L’impartition représente-t-elle une approche viable?
  • Y a-t-il des catégories de produits ou des marchés que nous voulons éviter?

Les réponses à ces questions peuvent fournir clarté et orientation aux personnes qui participent au processus d’innovation. Des lignes directrices permettent de faire un tri ou de modifier les produits qui sont « presque prêts » avant de prendre la grande décision de les lancer.

Conserver la clientèle de base
Quand on recueille les idées, les opinions et les commentaires des clients, il y a toujours un risque que ceux qui s’expriment ne soient pas totalement représentatifs de la principale clientèle de base. Il faut alors éviter de prendre des décisions en se basant uniquement sur ce que pense la minorité qui prend la parole.

Avant de demander l’avis des clients, on doit se poser les questions suivantes :

  • Quels segments de clientèle génèrent le plus de revenus?
  • Qui sont les consommateurs, que veulent ils et comment procèdent ils à leurs achats?
  • Ces segments représentent ils généralement l’ensemble de notre marché?

Ce sont ces clients qui viennent ajouter de la valeur au processus d’innovation, et ce sont donc ceux qu’il faut consulter.

Les grandes entreprises, qui ont la capacité d’accéder à de grandes quantités de données sur la clientèle ou d’en obtenir, connaissent souvent très bien leurs principaux segments de marché. Ce n’est pas toujours aussi simple pour les petites entreprises, mais les groupes de discussion, les études de marché et l’identification des principales personnes influentes peuvent aider à déterminer les véritables clients principaux.

Médias sociaux
Les médias sociaux peuvent être pratiques pour demander aux clients leur avis sur les produits et services de l’entreprise, mais il ne doit s’agir là que de l’un des éléments de n’importe quelle stratégie d’innovation. En fait, l’entreprise doit se demander si elle veut ou non utiliser les médias sociaux pour son processus d’innovation axée sur le client avant de lancer quelque initiative d’envergure que ce soit. Dans bien des cas, l’usage des médias sociaux convient davantage au marketing, aux ventes et au service à la clientèle.

La surveillance passive de ce qui se passe dans les médias sociaux plutôt qu’une participation active peut aussi donner à l’entreprise une idée de ce qui plaît ou pas aux consommateurs à propos de ses produits et des services. Les renseignements obtenus de cette façon peuvent être tout aussi utiles pour stimuler l’innovation. Cependant, si vous décidez de participer activement aux médias sociaux, soyez prêt à entendre aussi bien les mauvais commentaires que les bons.

Équilibre entre les anciennes et les nouvelles méthodes
L’innovation axée sur le client représente pour l’entreprise un nouveau moyen précieux de trouver des idées pour des produits, des services et des façons de faire, mais il ne faut pas pour autant renier la valeur et l’importance des méthodes traditionnelles. À notre avis, il faut rechercher le bon équilibre.

Avec le temps, l’innovation axée sur le client deviendra un élément viable de la stratégie d’innovation d’une entreprise, mais non pas le seul.

Jennifer Lee, associée chez Deloitte, dirige le groupe national du commerce numérique et omnicanal. Elle compte plus de 15 ans d’expérience dans les services-conseils en marketing. Mme Lee a travaillé un peu partout dans le monde, notamment à Hong Kong, en Chine, en Allemagne, en Asie centrale et aux États-Unis. Sa spécialité est d’assurer la transition des clients d’une structure à canaux multiples à une structure omnicanal dans le cadre du commerce électronique, de la technologie mobile et de la succursale de l’avenir, ce qui comprend le marketing cible, la segmentation et le processus d’achat.

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