Adaptation à un monde en mutation

Sans surprise, de même que l'année dernière, la majorité des sondés considère la Chine comme le prochain grand marché de croissance pour l'industrie horlogère suisse, suivie par les États-Unis et l'Inde. Les dirigeants interrogés prévoient presque à l’unanimité (96 %) une croissance en Chine, et 57 % pressentent même une forte croissance. Comme l’illustre le graphique ci-dessous, entre 80 et 90 % des cadres sondés anticipent une croissance dans d’autres régions comme le reste de l'Asie, l'Amérique du Nord et le Moyen-Orient. Seul un tiers des répondants s’attend à une croissance économique en Europe et à Hong Kong, l'ancien marché d'exportation le plus puissant, et à un déclin ou une stagnation dans toutes les autres régions.

L’incertitude liée à la pandémie et ses répercussions sur la demande, l'offre et le marché du travail restent un défi pour l'industrie. La faiblesse de la demande étrangère est toujours considérée comme un risque important, mais beaucoup moins que l'année dernière. Les défis que représentent le déclin de la demande intérieure et la force du franc suisse paraissent nettement moins importants par rapport à notre étude de 2020. En revanche, les risques posés par la pénurie de main-d'œuvre qualifiée et l'approvisionnement insuffisant en pièces, mouvements et autres matières premières ont augmenté.

L'année dernière, les marques et les détaillants ont digitalisé leurs opérations ; certains ont développé leurs canaux numériques existants et d'autres se sont précipités pour mettre en place une plateforme d’e-commerce. Ce processus se poursuit : les dirigeants prévoient toujours de donner la priorité à l'optimisation des canaux de vente (8 %), aux activités de développement des offres de commerce électronique (81 %) et au renforcement de leur stratégie omnicanal (79 %). 26 % des sondés estiment que le développement du commerce électronique est une priorité alors qu’ils n’étaient que 50 % dans notre enquête de 2020.

En moyenne, environ un tiers des personnes interrogées sont prêtes à dépenser plus de 1 000 CHF (ou l'équivalent en monnaie locale) pour une montre, mais ce chiffre varie considérablement d'un pays à l'autre. Les Allemands sont plus prudents avec leur revenu discrétionnaire, alors qu'en Chine et à Hong Kong, plus de deux tiers des personnes interrogées sont prêtes à dépenser plus de 1 000 CHF. C'est pourquoi la Chine et, aujourd’hui dans une moindre mesure Hong Kong, sont des marchés cruciaux pour le segment du luxe et c’est pour cela que les marques suisses investissent dans ce marché en croissance.

Par rapport à notre enquête de 2020, nous avons constaté une augmentation du nombre de consommateurs qui sont très ou assez susceptibles d'acheter une montre de luxe d'occasion dans les douze prochains mois. Les millennials et la génération Z sont les consommateurs les plus enclins à acheter des montres d'occasion. Chez les jeunes consommateurs, l’achat d’articles de seconde main est aujourd’hui une pratique moins stigmatisée qu’auparavant. Les consommateurs interrogés envisagent d’acheter sur le marché horloger de l’occasion parce que les montres coûtent moins cher (44 %), pour se procurer un modèle de fin de série (31 %) et à des fins d'investissement (26 %).

Les marques souhaitent investir davantage dans la durabilité afin de réduire leur impact environnemental et parce que la durabilité fait partie de leur stratégie d'entreprise. L'évolution du comportement des consommateurs a été le catalyseur du changement de cap en matière de durabilité dans de nombreux secteurs. Elle a poussé les marques horlogères à investir davantage dans la durabilité. Alors que 66 % d'entre elles le font pour améliorer leur image de marque, 64 % investissent dans ce domaine en réponse à l'évolution des demandes et des comportements des consommateurs.