Les entreprises de luxe suisses se tournent vers le numérique pour accélérer leur croissance

• Les 100 principaux fabricants de produits de luxe à l’échelle globale ont généré un chiffre d’affaires de 247 milliards de dollars US au cours de l'exercice fiscal 2017 (+11%)

• Richemont, Swatch Group et Rolex restent à la tête du classement Deloitte des plus grandes entreprises mondiales de produits de luxe

• Les neuf entreprises suisses qui figurent dans le top 100 ont toutes renoué avec la croissance au cours de l'exercice 2017, mais avec seulement 8% d'augmentation, elles sont restées à la traîne pour la troisième fois consécutive sur l'ensemble du marché

• Les acteurs du luxe investissent massivement dans le marketing numérique et l'utilisation des réseaux sociaux pour attirer leurs clients

Malgré le récent ralentissement de la croissance économique sur les principaux marchés tels que la Chine, la zone Euro et les États-Unis, le marché du luxe se porte bien. Au cours de l’exercice 2017, les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré un chiffre d'affaires total cumulé de 247 milliards de dollars US, soit une croissance des ventes composites de 10,8% selon l'édition 2019 du classement Global Powers of Luxury Goods réalisé par Deloitte. À titre de comparaison, le chiffre d'affaires pour l’exercice 2016 s'établissait à 217 milliards de dollars US et la croissance des ventes annuelles n'était que de 1%. Les trois-quarts des entreprises (76%) ont fait état d'une augmentation de leurs ventes de produits de luxe au cours de l’exercice 2017, et près de la moitié d'entre elles ont enregistré une croissance à deux chiffres en glissement annuel.

La Suisse et Hong Kong dominent dans le secteur des montres de luxe

Pour ce qui est des classes de produits, le secteur de l'habillement et des chaussures a de nouveau dominé le classement pour l’exercice 2017, avec 38 entreprises au total. Le secteur des produits de luxe multiples représentait la plus grosse part des ventes (30,8%), suivi de près par la joaillerie et les montres (29,6%) avec Richemont, Swatch Group, Chow Tai Fook, Rolex et Lao Feng Xiang comme principaux contributeurs. Le secteur le plus performant a été celui des cosmétiques et des parfums avec une croissance des ventes de 16,1%, alors que les ventes de sacs et d'accessoires ont reculé de 1,1 point de pourcentage, s'établissant à 6,1%.

« Le marché international du luxe va continuer à croître, malgré un environnement géopolitique et économique incertain. L'appétit pour les produits de luxe de la classe moyenne, en plein essor dans les principaux pays émergents, reste intact. La Chine, en particulier, deviendra un marché encore plus important pour les produits de luxe, et nous observons que la plupart des entreprises ont adapté leur stratégie marketing afin de mieux répondre aux spécificités de ce pays », commente Karine Szegedi, Associée Responsable et experte du secteur Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse.

Richemont et le groupe Swatch conservent leur position dans le top 10

Les 10 premières entreprises du classement totalisent à elles seules près de la moitié (48,2%) des ventes totales de produits de luxes réalisées par les 100 principaux fabricants du secteur du luxe. Hormis le nouveau venu Chanel, les 10 entreprises leader ont conservé leur place ou ont avancé/reculé d'un rang.

Richemont a conservé sa troisième place de l'an dernier au classement général en renversant la tendance à la baisse des ventes pendant l’exercice fiscal 2016 pour atteindre une croissance des ventes de 3,1% au cours de l’exercice 2017, avec une forte progression dans la région Asie-Pacifique. La marge bénéficiaire a légèrement diminué pour l'exercice fiscal 2017, s'établissant à 11,1%. Swatch Group a enregistré un rebond encore plus important, avec une croissance en glissement annuelle en hausse de 16,4 points de pourcentage au cours de l’exercice 2017, s'établissant à 5,4% grâce à une forte croissance dans la région Asie-Pacifique et en Europe. L'entreprise a également amélioré sa rentabilité, avec une marge bénéficiaire nette de 9,5% pour l’exercice 2017 (+ 1,6 point de pourcentage).

L'industrie du luxe en Suisse reste solide, mais…

Rolex se maintient dans le top 15, et, avec Richemont et Swatch Group, ces trois sociétés représentent au total plus de 86% des ventes de produits de luxe des entreprises de luxe suisses dans le classement présenté. Dans l'ensemble, la présence suisse parmi les 100 entreprises classées reste inchangée. Les neuf sociétés basées en Suisse opèrent dans le secteur de la joaillerie et des montres de luxe et ont toutes renoué avec la croissance au cours de l’exercice 2017, en totalisant une hausse de 7,7% des ventes annuelles de produits de luxe.

Cependant, et cela pour le troisième exercice fiscal consécutif, la croissance des ventes de produits de luxe suisses reste inférieure à la croissance mondiale. « Cela reflète l'évolution que nous constatons dans l’industrie horlogère. Toutes les entreprises suisses figurant au classement opèrent dans le secteur de la joaillerie et des montres, et si le secteur de la bijouterie enregistre des résultats solides, le marché horloger international a connu des périodes difficiles au cours de deux derniers exercices fiscaux », explique Karine Szegedi.

Les principales sources de croissance pour les entreprises suisses ont été les ventes en Chine continentale et le renforcement de leur présence numérique. Alors que de nombreux clients préfèrent se rendre dans une boutique pour voir et toucher les produits de luxe, les entreprises du secteur ne perdent pas de vue un nouveau type de consommateur: les HENRY (High-Earners-Not-Rich-Yet, terme définissant les personnes aux hauts revenus en voie de devenir riches). Ces personnes sont fortement influencées par la technologie moderne et recourent aux réseaux sociaux pour prendre leurs décisions d'achat, ce qui pousse les marques de luxe à investir massivement dans les technologies numériques.