Bling it on

Résumé

Les consommateurs issus de la génération Y font d’ores et déjà partie du segment influent et croissant des clients « premiums ». Cependant, ils constitueront prochainement le segment dominant. Nous avons sondé 1 000 consommateurs « Millennials » aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Italie et en Chine afin de comprendre ce qui influence leurs habitudes d'achat « premium » et ce que cela pourrait signifier pour les entreprises qui cherchent à percer sur ce marché et à fidéliser les consommateurs « Millennials ».

Les résultats montrent que ce groupe de consommateurs représente un défi entièrement nouveau pour les entreprises de marque en termes de communication et de fidélisation clients.

Principales conclusions

• La mentalité du consommateur « Millennial » se caractérise par son autonomie d’appréciation. Ces consommateurs sont plus susceptibles d'acheter pour eux-mêmes que pour chercher à impressionner les autres. Ils entendent ce que les influenceurs font observer mais peuvent ne pas les suivre.

• Les consommateurs « Millennials » disposent de beaucoup d’informations, mais ne privilégient aucun canal d'information ni d'influence. Ils déclarent qu'ils prennent des décisions d'achat en fonction d'informations provenant de sources multiples, de magazines traditionnels, de vidéos, de sites Web et de blogs.

• Les marchés se différencient : il n'existe pas de solution à l’échelle mondiale pour les messages publicitaires destinée aux consommateurs « Millennials ». Les réseaux sociaux représentent le canal de communication le plus important pour la plupart des marchés, mais pas en Chine. L'expérience et la personnalisation sont importantes, plus particulièrement aux États-Unis.

• Les degrés de fidélité à la marque diffèrent également de marché à marché. Plus le marché est mature, moins les consommateurs « Millennials » sont susceptibles d'être fidèles à la marque.

• La durabilité et l'éthique ne sont pas des facteurs particulièrement influents pour les acheteurs « Millennials » de produits de luxe. Une forte propension à payer une prime de durabilité pour la plupart des produits ne s'applique pas au luxe de la même manière que pour les autres produits de grande consommation. 
• La qualité et la singularité constituent les facteurs les plus importants pour amener les consommateurs « Millennials » vers les produits de luxe. L’authenticité et l’image projetée sont considérées comme étant moins importantes.