Bling it on

Überblick

Millennials sind bereits ein einflussreicher und wachsender Bestandteil des Luxus- und Premium-Gütermarktes. Schon bald werden sie zum dominanten Kundensegment gehören. Wir haben 1‘000 Millennials aus den USA, Grossbritannien, Italien und China befragt, um besser zu verstehen, was ihr Kaufverhalten beeinflusst und wie Unternehmen darauf reagieren könnten, um im Luxus- und Premium- Gütermarkt erfolgreich zu sein und mit den Millennials zu interagieren.

Die Ergebnisse zeigen, dass diese wichtige Konsumentengruppe von Premium- und Luxusartikeln für Unternehmen eine völlig neue Herausforderung darstellt, wenn es um die Kommunikation und die Verbraucherbindung geht.

Die wichtigsten Ergebnisse

• Millennials weisen ein selbstgesteuertes Kaufverhalten auf. Sie kaufen Artikel in erster Linie für sich selber und nicht um andere damit zu beeindrucken. Sie hören sogenannten Influencers zu, halten sich aber nicht unbedingt an deren Empfehlungen.

• Millennials nehmen viele Informationen auf, haben aber keinen bevorzugten Kanal für Informationen oder Einflussnahme. Die Millennials geben an, dass sie Kaufentscheidungen auf Grundlage von Informationen aus mehreren Quellen treffen, von traditionellen Magazinen bis zu Videos, Websites und Blogs.

• Die Märkte unterscheiden sich: Es gibt keine globale Lösung für Millennials, wenn es um Markenbotschaften geht. In den meisten Ländern sind die sozialen Medien der wichtigste Kommunikationskanal, mit Ausnahme von China. In den USA sin Erfahrung und Personalisierung besonders wichtig.

• Das Niveau der Markenloyalität unterscheidet sich ebenfalls von Markt zu Markt. Je reifer ein Markt, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Millennials einer Marke treu bleiben.

• Nachhaltigkeit und Ethik üben keinen besonders grossen Einfluss auf Millennials aus, die Luxus- und Premiumartikel kaufen. Im Unterschied zu Massenwaren ist die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, bei Luxusartikel deutlich weniger ausgeprägt.

• Qualität und Einzigartigkeit sind die wichtigsten Faktoren, um Millennials als Verbraucher von Luxusgütern zu gewinnen. Die Tradition und die Umsetzung der Zielvorstellungen sind weniger wichtig.