Rapport 2021 sur les consommateurs d’assurance en Suisse
Les comportements d’achat dans le secteur de l’assurance
En Suisse, le secteur de l’assurance se porte bien – pour le moment.
Forte de la réussite d’un grand nombre d’assureurs mondiaux et locaux, la Suisse peut s’enorgueillir de la bonne santé de son secteur de l’assurance. Le marché national de l’assurance des particuliers est assez stable et les compagnies d'assurance s'appuient largement sur leur réseau d'agents. Les investissements dans le numérique ont été limités et, bien que certains fournisseurs alternatifs aient pénétré le marché avec de nouvelles caractéristiques de produits et de nouveaux canaux de vente, ils ne sont pas encore devenus une menace sérieuse pour les opérateurs historiques du marché. Mais tout porte à croire que des changements s’opèrent et que des perturbations se profilent, tout comme dans d'autres secteurs tels que le secteur bancaire.
Face aux dernières avancées du numérique dans la sphère économique, les attentes des clients évoluent. La pandémie de coronavirus a également remis en question l’efficacité des réseaux d’agents pour les assureurs, en limitant les interactions en présentiel avec les clients. Cette double évolution accélère un changement majeur vers la numérisation, qui pourrait également conduire les assureurs non traditionnels à devenir, plus tôt que prévu, une réalité sur le marché suisse.
Pour en savoir plus sur la façon dont les attitudes et le comportement des clients peuvent changer, Deloitte a mené une enquête auprès des clients des assurances en Suisse. Nous voulions en savoir plus sur la manière dont les particuliers font leurs recherches en matière d'assurance et prennent leurs décisions d'achat. Nous voulions également savoir s'ils sont satisfaits du marché de l'assurance tel qu'il fonctionne actuellement et s'ils sont ouverts à un changement. Si les besoins des clients évoluent, les compagnies d'assurance devront réagir afin de rester dans la course.
Incidences sur les compagnies d’assurance suisses
Après analyse des résultats de l’enquête, nous en avons déduit cinq incidences majeures pour le marché suisse de l’assurance. L’intégralité de notre recherche, y compris ses résultats, sont consultables dans notre rapport de recherche.
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1. Aider les clients à comprendre leurs assurances
Les compagnies d’assurance et leurs agents ont la possibilité d’améliorer la qualité de leur service et l’expérience proposées à des clients en quête d’informations sur les produits et services pour prendre leur décision d’achat.
Les clients veulent être bien informés sur les produits d’assurance et, généralement, hésitent à souscrire en se basant uniquement sur la confiance. De nombreux clients ne se sentent pas suffisamment informés ou confiants concernant leur couverture d’assurance – notamment les produits complexes. Nos recherches révèlent un besoin évident de services de conseil de meilleure qualité auprès des professionnels de l’assurance ; ces derniers doivent reconnaître le décalage existant entre le souhait de comprendre des clients et leur véritable niveau de compréhension. Ils doivent se pencher à la fois sur la qualité et l'adéquation des informations, ainsi que la manière dont elles sont transmises aux clients (par exemple, par le biais d'un service de conseil direct, d'un contenu de connaissances publié, de la publicité, etc.) Y parvenir et donner aux clients un bon niveau de compréhension est un avantage significatif dans le processus d'achat.
L’assurance est un « bien d’expérience ». Les clients sont dans l’incapacité d’évaluer la qualité d’un produit d’assurance donné avant même, ou pendant, sa souscription. Le « moment de vérité » le plus critique survient après l’achat : lorsqu’ils présentent une déclaration de sinistre et découvrent si la couverture prévue par la police est aussi bonne qu'ils le pensaient, ou lorsqu’ils mesurent la rapidité et la facilité avec lesquelles un sinistre peut être réglé. En ce sens, une police d’assurance n’est pas un « produit » mais plutôt l’accès à un engagement de fournir un service. Dans la pratique, ce service n’est pas toujours fourni et les clients ont peu d’expérience personnelle – ils doivent donc établir la confiance autrement. Par conséquent, il incombe toujours aux fournisseurs et à leurs agents de créer une expérience client convaincante et d'instaurer la confiance par le biais de conseils et lors du processus d'achat. Offrir une expérience de conseil d’exception est l’une des façons d’instaurer cette confiance.
Cependant, moins de la moitié d'entre eux a le même sentiment pour les produits complexes.
Seuls 34 % des répondants estiment avoir un niveau de compréhension « excellent » ou « raisonnable » des produits complexes.
89 % des clients des produits simples et 82 % des produits complexes ne sont pas à l’aise à l’idée d’acheter sur la base de la confiance uniquement.
Les clients veulent comprendre leurs polices d’assurance
Aujourd’hui, si le niveau de compréhension des polices d’assurance simples est élevé, il n’en va pas de même pour les produits plus complexes.
Nous avons interrogé les sondés sur leur attitude vis-à-vis de l’assurance. La majorité d’entre eux, toutes tranches d’âge et de revenu confondues, souhaite avoir une meilleure compréhension de ses produits d’assurance et des risques couverts (89 % pour les produits simples et 82 % pour les produits complexes, cf. graphique 5).
Nous avons constaté que la majorité des particuliers estime être bien informée concernant les produits d’assurance simple. 87 % d’entre eux affirment avoir au moins une compréhension raisonnable de leurs contrats d'assurance simple, tels que l'assurance automobile et l'assurance habitation, et pas moins de 51 % d'entre eux qualifient leur compréhension de bonne (cf. graphique 6).
Néanmoins, un tiers des répondants déclare que sa connaissance et sa compréhension des produits d’assurance plus complexe, à l’instar de l’assurance-vie, sont limitées voire faibles (cf. graphique 6). Cela laisse supposer qu'il existe une lacune dans le service que les clients reçoivent lorsqu'ils recherchent une police d'assurance ou décident d'en souscrire une.
Graphique 5 : Pour vous, est-il important de mieux comprendre vos contrats d’assurance ?
Assurance simple
Assurance complexe
Graphique 6 : Comment qualifieriez-vous votre niveau de compréhension de votre couverture d’assurance ?
2. Être présent pour toutes les catégories de clients
Tous les canaux de distribution doivent être couverts, particulièrement pour répondre aux besoins des jeunes clients.
Si dans leur grande majorité, les clients interagissent toujours avec un agent ou un courtier, ils sont de plus en plus nombreux à également se tourner vers d’autres canaux. Pour les compagnies d’assurance, il est important de comprendre les canaux utilisés par leurs principaux groupes de clients cibles, ainsi que le genre d’informations et les services de vente qu’ils recherchent. Par exemple, pour aider les clients plus âgés, la priorité pourrait être la proposition d’options relationnelles plus importantes et la fourniture d’informations détaillées sur les produits d’assurance complexes. Il pourrait être plus adapté de fournir des informations facilement accessibles sur les assurances simples (principalement en ligne) pour atteindre les individus plus jeunes, ayant moins d'interaction avec les agents ou les courtiers.
Les clients de moins de 30 ans interagissent différemment, mais pas autant qu’on pourrait le croire.
Parmi les sondés de moins de 30 ans, un certain nombre de canaux différents est utilisé pour s’informer et effectuer des achats. Il est fort probable que l'utilisation des canaux en ligne ou numériques continuera de croître, une tendance que l'on peut observer dans d'autres pays (1). Au Royaume-Uni par exemple, les clients utilisent considérablement les plateformes en ligne indépendantes connues sous le nom de comparateurs, qui fournissent des informations consolidées sur toute une gamme de produits d’assurance de diverses compagnies : ainsi, les particuliers peuvent faire des choix éclairés. En Chine, où les clients sont plus enclins à partager leurs données personnelles, les applications avec une approche « incitative » personnalisée sont de plus en plus répandues. Cependant, l'augmentation du nombre de canaux et de points de contact avec les clients ajoute inévitablement à la complexité opérationnelle, ce qui rend encore plus important pour les fournisseurs d'assurance de prendre des décisions stratégiques concernant leurs investissements dans les processus, y compris les parcours clients, et les technologies.
Les clients de moins de 30 ans sont jusqu'à 25 % moins susceptibles de s'adresser à un agent ou à un courtier pour obtenir des informations que les personnes âgées de 65 ans ou plus.
Contrairement aux idées reçues, cela vaut également pour les clients de moins de 30 ans, dont la majorité préfère encore acheter en personne.
Les agents sont la principale source d’informations
...mais les jeunes générations révèlent un changement dans le comportement de recherche
Le marché des polices d'assurance personnelle n'a pas beaucoup changé au fil des ans. La principale méthode utilisée par les clients pour obtenir des informations sur les produits simples et complexes est de passer par un spécialiste tel qu'un agent ou un courtier.
Cependant, de nombreux particuliers préfèrent faire leurs propres recherches pour les produits simples (34 %) et complexes (27 %). Pour ce faire, ils utilisent Internet (sites web des assureurs, comparateurs, forums Internet et médias sociaux, etc.). Certains individus, en particulier dans la tranche d'âge plus jeune, demandent conseil à des membres de leur famille ou à des amis (cf. graphique 7).
Les personnes âgées de 18 à 49 ans sont beaucoup plus susceptibles que les personnes plus âgées de faire leurs propres recherches en matière d'assurance. Seul un tiers des clients de moins de 30 ans s'informe directement auprès d'un agent ou d'un courtier, ce qui contraste directement avec les personnes de 65 ans et plus (graphique 7). L'assurance peut être difficile à comprendre, en particulier les détails des polices d'assurance. Il peut donc sembler surprenant que tant de personnes ressentent le besoin de s'informer par elles-mêmes, plutôt que de se fier aux conseils d'un expert.
Il est intéressant de noter que les personnes ayant un grand nombre de polices d'assurance sont beaucoup moins susceptibles de faire leurs propres recherches sur des produits complexes que sur des polices simples, et qu'elles sont plus enclines à demander conseil à un agent ou à un courtier pour les produits complexes (cf. graphique 8). Cela peut s'expliquer par le fait que demander des conseils demande moins d'efforts lors de l'achat ou du renouvellement d'un grand nombre de polices. Il se peut aussi que les personnes souscrivant une assurance étendue reconnaissent la nécessité de l'aide et des conseils d'un expert pour les produits complexes dont les avantages et l'étendue de la couverture peuvent manquer de clarté.
Graphique 7 : Comment avez-vous acquis votre niveau de compréhension actuel ? (par tranche d’âge)
Grap. 7a: Assurance simple
Grap. 7b: Assurance complexe
Graphique 8 : Comment avez-vous acquis votre niveau de compréhension actuel ? (participants possédant plus de 8 polices d’assurance)
3. Maximiser le potentiel des agents
À l’heure actuelle, les agents incarnent le canal privilégié en matière de vente et de conseil, mais les résultats indiquent qu’ils pourraient répondre encore plus efficacement aux attentes de leurs clients.
Les agents et les courtiers restent des acteurs-clés du processus de vente et de conseil pour les polices et produits nouveaux. Dans la plupart des cas, la relation entre l’assureur et le client continue de se faire par l’intermédiaire d’un commercial plutôt que directement avec les fournisseurs ou leur marque. À l’heure actuelle, davantage de clients interagissent avec des agents et, dans une moindre mesure, avec des courtiers, que par tout autre canal car ils apprécient l’expertise proposée. Après le prix et les caractéristiques des produits, le conseil personnalisé et le relationnel sont la principale préoccupation des clients, en quête de conseillers fiables et non d’un simple point de vente de polices d’assurance. Dans leur approche, les compagnies d’assurance devraient continuer à élargir le champ d’action de leurs agents, en les incitant à proposer des conseils sur les risques et des services personnalisés, particulièrement concernant les produits complexes, parallèlement à leurs activités de vente.
Si les canaux numériques ne sont pas encore suffisamment matures pour offrir des alternatives de vente, ils peuvent compléter l’expérience des agents. En Suisse, le processus de vente des assurances reste axé sur le contact personnel. Nos études montrent que les clients sont plus enclins à accepter des offres proposées par un agent plutôt que par une application numérique, surtout lorsqu'il s'agit de ventes incitatives ciblées - que seuls certains clients accueillent toujours favorablement. Cependant, nous constatons que les clients plus jeunes se sentent plus à l'aise pour aborder les questions d'assurance par le biais des canaux en ligne que les générations plus âgées. Les assureurs doivent se préparer à cette évolution. Il importe tout d’abord d’améliorer leurs connaissances des points de contact numériques tout au long de l’expérience client. Les compagnies doivent également définir une stratégie capable de capitaliser sur les atouts de leurs agents – expertise et confiance – selon de nouvelles approches, essentiellement en ligne. Tirer parti des avantages du numérique devrait s’inscrire dans cette logique.
En réalité, la majorité des sondés envisageant d’acheter une assurance souhaite échanger avec un professionnel qualifié – même pour des produits d’assurance simples, tels que l’assurance automobile (93 %), la protection juridique (87 %) et l’assurance habitation (84 %).
Près d’un tiers des clients de moins de 30 ans considère la praticité comme un critère de proposition de valeur des agents.
Étonnamment, la marque est systématiquement classée comme l'aspect le moins important par les clients suisses
Les agents restent le canal de vente no1
Nos recherches ont révélé qu'il existe une différence entre la manière dont les clients obtiennent des informations sur les assurances et la manière dont ils les achètent réellement.
Bien que de nombreux assurés fassent des recherches en ligne, seul un sur cinq achète une police par voie numérique. En général, les préférences en matière de canal de vente varient selon la tranche d'âge. La plupart des personnes achètent leur assurance par l'intermédiaire d'un courtier ou d'un agent ou directement auprès d'une compagnie d'assurance, avec un minimum de contact humain, ne serait-ce que par téléphone (graphique 9). Seuls 11 % de l'ensemble des personnes interrogées achètent directement auprès d’un comparateur (cf. graphique 10). Cela suggère que les clients souhaitent être rassurés en souscrivant une assurance auprès d'experts qualifiés, plutôt que de se fier entièrement à leur propre jugement.
Il existe des différences dans le comportement d'achat en fonction de l'âge et du nombre de polices détenues. Alors que les clients plus âgés et les personnes possédant un grand nombre de polices ont tendance à s'en remettre à un agent pour acheter, ceux de la tranche d'âge 18-29 ans ont tendance à acheter plus souvent par le biais de la maison-mère ou directement par celui d’un comparateur. Cela peut indiquer un niveau de confiance plus faible chez les jeunes en ce qui concerne la valeur des agents : si c'est le cas, il s'agit d'un problème potentiel que les compagnies d'assurance pourraient avoir à résoudre.
Graphique 9 : De quelle manière achetez-vous habituellement une assurance ? Plusieurs réponses possibles (assurance complexe par tranche d’âge)
Graphique 10 : Auprès de qui achetez-vous habituellement une assurance ?
Graphique 11 : Auprès de qui achetez-vous habituellement une assurance ? Plusieurs réponses possibles (assurance simple par nombre de contrats)
Confiance et expertise, la proposition de valeur des agents
Lorsqu'ils souscrivent une assurance auprès d'un agent, les clients apprécient la confiance et l'expérience, même si cela n'est pas forcément considéré comme pratique.
Nous avons constaté qu'une majorité écrasante de personnes apprécient l'interaction avec un expert qualifié lorsqu'elles souscrivent une assurance. 79 % des répondants à notre enquête considèrent la confiance comme un facteur important lorsqu'ils achètent une assurance auprès d'un agent ou d'un courtier, et 76 % apprécient leur expertise (graphique 12).
Même pour les produits simples, les personnes qui envisagent de souscrire une assurance pensent qu'il est important d'avoir une interaction personnelle avec un agent commercial formé, même si elles n'accordent pas une confiance aveugle aux conseils qui leur sont donnés (graphique 13). L'importance perçue de l'interaction personnelle ne varie que légèrement avec l'âge de l'individu. Ainsi, les personnes qui ne demandent pas d'informations sur les polices d'assurance aux agents ou courtiers choisissent néanmoins de souscrire une assurance par leur intermédiaire. Les agents ne fournissent pas nécessairement le « meilleur » service, mais l'accès aux conseils est apprécié par les clients. Cela a des implications pour les compagnies d'assurance et leurs stratégies commerciales.
Graphique 12 : Lors de la souscription d’une assurance auprès d’un agent / courtier, quels sont les critères les plus importants pour vous ? Plusieurs réponses possibles (par tranche d’âge)
Graphique 13 : Clients indiquant « Il est important de mieux comprendre mes contrats d'assurance car je ne veux pas simplement me fier aux conseils d'autres personnes ».
Graphique14 : Envisagez-vous de souscrire l’un des produits d’assurance suivants ? Si oui, quel est le degré d’importance de l’interaction personnelle avec un professionnel formé pour chacun de ces produits ?
4. Proposer des services numériques accessibles
Les fournisseurs d'assurance devraient commencer par répondre aux attentes numériques de base des clients et fournir des services numériques les plus accessibles qui soient, avant de proposer des fonctionnalités numériques plus avancées.
Les clients privilégient la facilité et la praticité aux capacités numériques avancées. Dans le monde entier, les clients des produits d'assurance privilégient les solutions numériques simples, plutôt que des capacités numériques plus sophistiquées (1). En réalité, une écrasante majorité de clients suisses estime qu’un « contrat d’assurance facile à comprendre » est leur priorité n° 1 lors de la souscription d’une assurance en ligne. À l'avenir, les attentes en matière de services numériques devraient aller au-delà de la simple recherche de produits et concerner la souscription, le renouvellement et la modification de contrats existants en ligne. Cependant, il est peu probable que la simple adaptation des procédures hors ligne existantes en un parcours en ligne soit couronnée de succès, car cela conduit souvent à un processus numérique trop complexe. Ceci, ainsi que le nombre limité d'assureurs proposant des ventes entièrement numériques, pourrait expliquer pourquoi relativement peu de clients effectuent des achats en ligne. Nos données le montrent : si seulement 40 % d'entre eux recherchent une interaction personnelle pendant le processus de collecte d'informations, plus de 60 % se tournent encore vers un agent ou un courtier pour souscrire une assurance.
Faire de la simplicité un impératif commercial : aujourd’hui, dans le monde du numérique, une expérience digitale simple et accessible est un facteur primordial. Les clients réagissent négativement s'ils n'obtiennent pas le service qu'ils attendent. Ils ne comparent pas les produits concurrents, mais plutôt la qualité de leur expérience avec les prestataires de services - et c'est le prestataire d'assurance dont l'expérience est la moins laborieuse qui l'emporte. L'expérience numérique doit permettre de rendre le processus d'achat ou de renouvellement des polices d'assurance fluide et sans problème. En matière d’assurance, la meilleure expérience est souvent la plus intuitive pour le client. Idéalement, les clients devraient avoir l'impression d'être guidés vers les meilleures décisions pour eux, sans avoir à fournir beaucoup d'efforts. Néanmoins, bien qu'il devrait être possible d'acheter facilement des produits d'assurance simples en ligne, ce n'est pas encore le cas partout. Souvent, les informations fournies sur les produits sont encore trop complexes et les évaluations des risques trop longues, même pour les polices simples, ce qui limite l'efficacité des aides numériques à la vente.
En moyenne, les capacités numériques sont jusqu’à 20 % plus importantes pour les clients de moins de 30 ans que pour ceux de 50 ans ou plus.
Simplicité et praticité, atouts majeurs des canaux numériques
Les canaux numériques permettant d'obtenir des informations sur l'assurance et d'acheter des polices sont de plus en plus répandus. Nous avons demandé aux sondés qui les utilisent de citer les caractéristiques qu’ils trouvent particulièrement attrayantes. Leur réponse a été la simplicité et la praticité.
La grande majorité des clients qui souscrivent une assurance en ligne ou via une application veulent des polices faciles à comprendre, qu'ils peuvent renouveler ou modifier en ligne (cf. graphique 15).
Pour beaucoup (87 %), la possibilité de souscrire et d'activer une police en ligne est également importante.
Les fonctionnalités plus « avancées », telles que la possibilité d'enregistrer un devis et de le récupérer ultérieurement, ou de passer d'un appareil à l'autre (par exemple, d'un mobile à un ordinateur portable) sont moins importantes.
Il est peut-être significatif que, même lorsqu'ils souscrivent en ligne, 80 % des acheteurs en ligne considèrent que la possibilité de parler avec un conseiller humain est importante. C'est beaucoup plus que ceux (50 %) qui souhaitent pouvoir discuter avec un « robot-conseiller » (cf. graphique 15). Alors que les jeunes clients accordent plus d'importance à la possibilité d’échanger avec un « robot-conseiller », celle de parler avec un conseiller humain est toujours très demandée par toutes les tranches d'âge (graphique 16). Il semble donc que si le numérique fait des percées sur le marché de l'assurance, la possibilité de faire appel à une expertise humaine en cas de besoin reste irremplaçable.
Graphique 15 : Lors de la souscription d’une assurance en ligne ou via une application, quel est le degré d’importance des capacités numériques suivantes ?
Graphique 16 : Lors de la souscription d’une assurance en ligne ou via une application, comment jugez-vous l’importance de pouvoir dialoguer avec un conseiller humain ? (degré « d’importance » par tranche d’âge)
Après le prix, la qualité et le conseil restent des critères concurrentiels
Pour de nombreux clients, le prix reste le premier facteur de décision d'achat, alors que la marque est un facteur très marginal.
Le prix reste le facteur premier de décision d'achat pour les polices d'assurance simple et complexe, et les compagnies d'assurance doivent s'attendre à continuer à se concurrencer sur les prix. En deuxième position, les clients voient les caractéristiques attrayantes du produit, tandis que les conseils personnalisés et l'expérience client sont classés respectivement en troisième et quatrième position (cf. graphique 17).
Les classements sont cohérents dans toutes les tranches d'âge et de revenus, bien que les clients aux revenus élevés aient tendance à être moins sensibles au prix.
Les capacités numériques complètes ne sont pas un facteur de différenciation des produits. Les clients ne comparent pas les produits eux-mêmes sur la base des caractéristiques numériques du service qu'ils reçoivent, bien que les personnes interrogées de moins de 30 ans déclarent que la gestion numérique des sinistres (91 %) et les portails numériques pour les clients (89 %) sont importants lors du choix d'un fournisseur d'assurance.
Cependant, les capacités numériques sont un facteur d'hygiène primordial dans le choix d'un fournisseur d'assurance. Même si les capacités numériques n'arrivent qu'en sixième position dans la liste des facteurs d'achat d'une assurance, les clients souhaitent toujours en disposer : elles améliorent l'expérience client. Ainsi, bien qu'elles ne soient pas LA raison pour laquelle les clients décident de souscrire une police d'assurance particulière, ils peuvent être dissuadés d'utiliser un agent ou un fournisseur d'assurance, ou peuvent décider de ne pas acheter auprès d'un agent ou d'un fournisseur qui n'offre pas le service attendu.
Graphique 17 : Quel est le degré d’importance de chaque critère ?
Assurance simple
Classement global
Assurance complexe
Classement global
Prix
1
1
Caractéristiques du produit / services
2
2
Conseils personnalisés
3
3
Service client
4
4
Facilité de souscription
5
5
Capacités numériques / de libre-service
6
6
Responsabilité sociale
6
6
Conseils de la famille, des amis ou collègues
6
6
Évaluations en ligne
6
6
Marketing / marque
6
6
Graphique 18 : Quel est le degré d’importance des capacités numériques suivantes lors du choix d’un assureur ? Plusieurs réponses possibles (par tranche d’âge)
Les clients changent rarement de fournisseur d'assurance
Comment gagner de nouveaux contrats ? Voici une question cruciale pour les assureurs. Les clients semblent rester fidèles à leurs assureurs lors du renouvellement, peut-être en raison de la commodité ou de la qualité du service fourni.
Une fois couverts, les clients changent rarement de fournisseur. Environ un tiers des personnes interrogées, toutes tranches d'âge et de revenus confondues (30 %), renouvellent simplement leur police d'assurance annuelle sans évaluer les offres d'autres fournisseurs d'assurance. Seuls 16 % en moyenne évalueraient toujours les autres offres lorsqu'une police doit être renouvelée, bien que 55 % le feraient si quelque chose d'important avait changé (cf. graphique 19). 21 % déclarent n'avoir jamais changé et être restés chez le même prestataire depuis la souscription de leur première police.
La principale motivation pour changer de fournisseur d'assurance est d'obtenir une « meilleure offre », mais les tracas que cela implique dissuadent de nombreux clients de comparer les contrats (graphique 21). Près de 20 % des clients disent envisager d'autres prestataires s'ils ne sont pas satisfaits de leur assureur ou de leur police actuels ; et la fidélité des clients semble être moindre parmi ceux couverts par un grand nombre de polices d'assurance (cf. graphique 20).
Pour gagner de nouveaux contrats, les compagnies d'assurance peuvent donc proposer de meilleures offres (sur le prix ou la nature de la couverture), attirer les clients déçus par d'autres fournisseurs ou encourager les particuliers à souscrire une assurance complémentaire. Et, peut-être par-dessus tout, doivent-ils faire en sorte que le changement de fournisseur soit une expérience facile et sans problème.
Graphique 19 : Lors du renouvellement d’un contrat, cherchez-vous d’autres prestataires ?
Graphique 20 : Lors d’un renouvellement, à quelle fréquence changez-vous réellement ? (Par nombre de contrats détenus)
Graphique 21 : Pour quelles raisons cherchez-vous d’autres prestataires ? Plusieurs réponses possibles
5. Être ouvert au changement
Globalement, si l’ouverture des professionnels de l’assurance à de nouvelles approches reste modeste, elle est plus conséquente sur des segments émergents de clientèle. Les compagnies d’assurance doivent commencer à réfléchir à leur positionnement pour garantir leur réussite future.
À quoi ressemblera donc l’avenir des professionnels de l’assurance ? Concernant leurs assurances, les clients cherchent toujours des basiques, à l’instar du « petit plus » d’agents et de courtiers expérimentés à l’heure de souscrire un produit, de la simplicité et de la praticité de pouvoir le faire en ligne. Mais en tenant compte de l’ensemble des tranches d’âge, nous misons sur une évolution progressive de la demande vers des approches de commercialisation et de conseil en risques plus personnalisées et dynamiques, qui pourraient inclure des canaux alternatifs plutôt que le recours à des agents. Si les jeunes clients suisses ne recherchent pas le changement, ils y sont les plus ouverts ; demain, ils seront les moteurs du changement.
Nos recherches révèlent une plus grande ouverture – principalement des jeunes générations – pour accepter les nouvelles approches de l’assurance, et notamment les primes basées sur le comportement ou les offres intégrées de produits. Les professionnels alternatifs font également l’objet d’un large consensus parmi les jeunes clients – ce point pourrait être important, car les géants de la technologie ont l'habitude de pénétrer sur de nouveaux marchés avec un avantage certain en matière de capacité numérique et de collecte de données. Cela leur donnerait un avantage concurrentiel en capitalisant sur leur taille pour réduire la concurrence et répondre aux attentes des clients à grand renfort d’expériences convaincantes et très personnalisées. Ce qui se produit déjà dans d’autres secteurs, tels que la banque, pourrait également devenir une réalité sur le marché de l’assurance, à plus ou moins brève échéance.
Les fournisseurs d’assurance doivent commencer à réfléchir à la réaction à adopter face à ces indices de changement et sur leur positionnement afin de garantir leur réussite à venir :
Sauront-ils, d’eux-mêmes, digitaliser avec succès le secteur – sans s’affranchir de leur indispensable contact humain ? Comment feront-ils la différence au sein de cet univers numérique ?
S’orienteront-ils vers les opportunités des écosystèmes émergents ? Quel rôle y joueront-ils ? Quel sera leur pouvoir par rapport à d’autres professionnels ?
En Suisse, les assureurs peuvent-ils s’associer avec succès aux « big tech » ou autres acteurs alternatifs et non s’y opposer ?
Les clients de plus de 65 ans sont plus enclins à décliner les offres d’assurance dans lesquelles les primes dépendent de l’ADN ou de critères semblables
Seuls 23 % des clients de moins de 30 ans ne souscriraient jamais auprès d’un prestataire non traditionnel – contre 72 % des plus de 65 ans
Les clients de plus de 65 ans sont trois fois plus susceptibles que les moins de 30 ans d’accepter des offres d’assurance proposées uniquement par un fournisseur d'assurance spécialisé
Émergence de fournisseurs d’assurance alternatifs
Les assureurs traditionnels doivent être conscients de la menace que représentent les fournisseurs d'assurance alternatifs, des nouvelles caractéristiques des produits qu'ils pourraient proposer et des différentes méthodes ou canaux de vente qu'ils pourraient utiliser.
Plus de la moitié des personnes interrogées envisageraient de souscrire une assurance auprès d'un fournisseur non traditionnel, tel qu'un géant de la technologie. Il semble donc que des changements sur le marché sont susceptibles de se produire, bien que la volonté d'accepter des fournisseurs alternatifs diminue fortement avec l'âge : alors que 78 % des personnes interrogées de moins de 30 ans envisageraient un fournisseur alternatif, 72 % des personnes de plus de 65 ans n'achèteraient jamais auprès d'un tel fournisseur (cf. graphique 22). 57 % des clients disent envisager de souscrire une assurance auprès de fournisseurs non traditionnels, tels que les géants de la technologie. Cependant, la plupart des clients envisageraient de souscrire une assurance uniquement s'ils avaient accès à des agents formés et à des informations approfondies - dans certains cas, même plus d'informations que celles qu'ils attendent des prestataires traditionnels.
Quels changements les clients seraient-ils donc prêts à envisager ? Un exemple est l'intégration de l'assurance dans les produits achetés par les particuliers, par exemple dans un contrat de leasing de voiture ou un contrat de location d'appartement. L'assurance en « marque blanche » pourrait permettre aux assureurs sans marque reconnue de faire des percées dans certains segments du marché - s'ils s'associent à des partenaires ou des écosystèmes solides qui les distribuent en leur nom.
Graphique 22 : Que penseriez-vous si un fournisseur d'assurance non traditionnel, tel qu'un géant de la technologie, se mettait à vendre des contrats d'assurance simple ? (Par tranche d'âge)
Graphique 23 : Que diriez-vous si l'assurance était intégrée directement dans le produit que vous achetez ? (Par tranche d'âge)
†
La tarification au comportement offre un certain potentiel
Les modèles de tarification alternatifs fondés sur le comportement suscitent un enthousiasme limité, mais à l'avenir, de nouveaux types de produits pourraient mériter le détour.
La tarification des polices d'assurance basée sur le comportement est une autre option innovante. Les personnes interrogées disent qu'elles ne sont pas totalement opposées aux polices d'assurance dont la prime est basée sur des facteurs qu'elles peuvent influencer. Il peut s'agir de facteurs tels que le comportement au volant, la condition physique ou le mode de vie. Dans l'ensemble, 31 % des personnes interrogées considèrent que les primes d'assurance basées sur des facteurs comportementaux sont justes, et 46 % envisageraient de souscrire une telle police si le rapport qualité-prix est bon (cf. graphique 24).
L'utilisation de facteurs qui ne peuvent être influencés et qui ne sont pas facilement vérifiables - comme les résultats des tests ADN - est moins acceptable. Traditionnellement, lors du calcul des primes d'assurance, les compagnies d'assurance appliquent des facteurs non influençables, mais uniquement lorsqu'ils sont facilement vérifiables - comme l'âge ou le lieu de résidence de l'assuré. Lorsque la tarification dépend de facteurs plus « intimes », les taux d'acceptation parmi les personnes interrogées sont nettement inférieurs (cf. graphique 24).
Parmi les sondés qui pourraient souscrire une police avec une tarification comportementale, la plupart le ferait pour avoir la possibilité de ne payer que ce qui est nécessaire (54 %) ou si des primes plus basses sont basées sur les informations collectées auprès de l'assuré (47 %) - bien que la manière dont les données personnelles sont utilisées soit une préoccupation pour certains (cf. graphique 25).
Graphique 24 : Que pensez-vous de l'achat d'une police dont la prime dépend de facteurs personnels ?
Graphique 25 : En répondant que vous envisageriez une police dont la prime dépendrait de facteurs personnels dans certaines circonstances, à quelle(s) circonstance(s) pensiez-vous ? Plusieurs réponses possibles
Bien réalisées, les ventes incitatives peuvent donner des résultats
Une autre option pour les fournisseurs d'assurance est d'être plus actifs dans la vente d'assurance, et d'utiliser une stratégie « incitative » avant même que le client initie un processus d'achat.
Les sondés sont divisés concernant les ventes incitatives d’assurance, bien qu'ils soient plus nombreux à préférer cette approche si elle est proposée par des agents plutôt que par voie numérique.
Lorsqu'on leur demande comment ils réagiraient si leur compagnie d'assurance proposait des polices d'assurance personnelle via une application, de nombreux sondés (47 %) n'apprécient pas l'idée (cf. graphique 26). Toutefois, seuls 40 % s'opposeraient à ce qu'un agent les contacte régulièrement pour leur vendre une assurance sur la base de ses observations personnelles ou situationnelles, car le client aurait davantage le contrôle de la situation (cf. graphique 27).
Les clients plus jeunes sont plus ouverts aux ventes incitatives de produits d’assurance, et cette tendance pourrait, à l’avenir, être davantage exploitée par les compagnies d’assurance.
Graphique 26 : Que diriez-vous si un assureur vous proposait une application qui vous suggère une couverture d'assurance en fonction de situations personnelles et spécifiques observées depuis votre téléphone portable ? (Par tranche d'âge)
Graphique 27 : Que penseriez-vous si un agent d'assurance en qui vous avez confiance vous contactait régulièrement pour vous suggérer une couverture d'assurance sur la base de situations personnelles et spécifiques observées lors de vos échanges ? (Par tranche d'âge)
Méthodologie
En savoir plus sur la méthodologie que nous avons utilisée.
Enquête sur le comportement du secteur de l’assurance en Suisse
NOTRE APPROCHE
Enquête auprès de 1 000 clients des assurances privées en Suisse
Pour analyser et comprendre le comportement et les préférences des clients du secteur de l’assurance en Suisse, Deloitte a mené une enquête auprès de 1 000 participants, âgés de 18 à 69 ans, des régions germanophones et francophones du pays en décembre 2020. Cette enquête portait exclusivement sur l’assurance des particuliers, et non sur celle des petites et moyennes entreprises (PME). Les échantillons de participants couvraient toutes les tranches d’âge et de revenu, afin d’avoir une vision représentative de la situation.
L'enquête visait à comprendre les facteurs qui déterminent la façon dont les assurés choisissent leur assurance et l’importance des capacités numériques ou de l'interaction humaine lors de la souscription initiale et du renouvellement de la police. En outre, elle a étudié l'ouverture des clients à l'égard des fournisseurs alternatifs et des offres d'assurance innovantes.
Les participants ont répondu à des questions sur des produits d'assurance simple (tels que l'assurance automobile, l'assurance habitation et l'assurance voyage) ainsi que sur des produits plus complexes (l'assurance-vie et les polices de pension/retraite personnelles). Il leur a été demandé de ne pas tenir compte des contrats d'assurance maladie obligatoire et des contrats de retraite professionnelle (LPP obligatoire). En tenant compte de ces éléments, plus de 70 % de tous les participants détenaient entre 1 et 4 contrats d'assurance, 28 % en détenant 5 ou plus. Deux tiers ont déclaré que la majorité de leurs polices, voire toutes, était souscrite auprès du même prestataire.
Conçue par Deloitte, l’enquête a été menée par une agence externe, spécialisée dans les recherches, qui a identifié les sondés et collecté les données.
Combien possédez-vous de contrats d’assurance distincts ?
Vos contrats d’assurance sont-ils souscrits auprès du même assureur ?
Comprendre le comportement d’achat du secteur de l’assurance en Suisse
Le secteur suisse de l’assurance est en pleine mutation Forte de la réussite d’un grand nombre d’assureurs mondiaux et locaux, la Suisse peut s’enorgueillir de la bonne santé de son secteur de l’assurance. Le marché national de l’assurance des particuliers est assez stable et les compagnies d'assurance s'appuient largement sur leur réseau d'agents. Les investissements dans le numérique ont été limités et, bien que certains fournisseurs alternatifs aient pénétré le marché avec de nouvelles caractéristiques de produits et de nouveaux canaux de vente, ils ne sont pas encore devenus une menace sérieuse pour les opérateurs historiques du marché. Mais tout porte à croire que des changements s’opèrent et que des perturbations se profilent, tout comme dans d'autres secteurs tels que le secteur bancaire.
Enquête sur l’évolution des comportements d’achat des clients Pour en savoir plus sur la façon dont les attitudes et le comportement des clients peuvent changer, Deloitte a mené une enquête auprès des clients des assurances en Suisse. Nous voulions en savoir plus sur la manière dont les particuliers font leurs recherches en matière d'assurance et prennent leurs décisions d'achat. Nous voulions également savoir s'ils sont satisfaits du marché de l'assurance tel qu'il fonctionne actuellement et s'ils sont ouverts à un changement. Si les besoins des clients évoluent, les compagnies d'assurance devront réagir afin de rester dans la course.
Des interrogations majeures
Nous tenions surtout à comprendre dans quelle mesure le changement a progressé dans certains domaines majeurs :
Quelle est l’importance du processus de vente – les clients sont-ils sélectifs dans le processus, ou se satisfont-ils de souscrire sans avoir une compréhension approfondie du produit ?
De nombreuses polices sont encore souscrites par l'intermédiaire d'agents et de courtiers, mais les clients sont-ils de plus en plus disposés à les souscrire directement auprès des compagnies d'assurance ?
Qu’apprécient le plus les clients lorsqu'ils font appel à des agents et à des courtiers - et comment ces derniers pourraient-ils s’améliorer ?
Quelle est l’efficacité des canaux de vente numériques actuels – et lorsqu’ils fonctionnent bien, quelles en sont les caractéristiques les plus appréciées ?
Quel est le degré de fidélité des clients - une fois qu'ils ont souscrit une police auprès d’un assureur, sont-ils susceptibles de rester avec lui ou de prospecter le marché ?
À l'avenir, les clients continueront-ils à s'assurer auprès des assureurs traditionnels ou envisageront-ils de s'adresser à des non-assureurs, voire à des Big Tech ?
Que pensent les assurés de la communication d'informations très personnelles dans le cadre de la souscription d'une police d'assurance– comme un échantillon d'ADN ou leur comportement au volant ?
Les clients sont-ils ouverts à la « vente incitative» ciblée » – ou préféreraient-ils une approche plus subtile ?
Il est crucial de comprendre les réponses à ces questions, et à bien d’autres encore, pour préparer l’avenir – adopter les bonnes solutions, au bon moment et pour des profils de clients précis.
Contacts et auteurs
Acknowledgements
We are grateful to Damian Rohr and Dennis Brandes for their valuable inputs to this report.
